Pesquisa MSL revela desafios e oportunidades de negócios entre marcas e influenciadores digitais

Já não é de hoje que influência digital é parte obrigatória de estratégias de comunicação de empresas de todos os segmentos. É um mercado envolto em grandes números: só em 2019, deve movimentar globalmente R$ 2,3 bilhões, segundo o SocialBakers. O sucesso se traduz também nos influenciadores – verdadeiros formadores de opinião, que contam com uma legião de seguidores fiéis que, diariamente, checam as redes para ver o que pensam ou o que recomendam, muito mais que simplesmente acompanhar seus estilos de vida.

Mas se trabalhar com estes criadores de conteúdo virou commodity, nem todas as agências e marcas dispõem das ferramentas e processos adequados para oferecer qualidade e eficiência. E foi para entender melhor a relação entre clientes e influenciadores que a MSL Brasil desenvolveu o estudo “Desafios e oportunidades das marcas e criadores de conteúdo”, que ouviu 175 profissionais ativos (que realizam ações com empresas/marcas) entre abril e maio deste ano. Os respondentes possuíam base de seguidores entre 10 mil e 5 milhões no Instagram e participaram espontaneamente por meio de questionário digital.  

Desmistificando o que muitos pensam, nem só de conteúdo de marca vive influenciador, seja ele pago ou resultado de relacionamento. Aliás, muito pelo contrário: eles prezam mais por qualidade do que quantidade. 52% dos respondentes faz de 1 a 5 ações de marca por mês – cerca de uma por semana; 31% chega a fazer entre 5 a 10; e apenas 13% dos participantes faz mais de 10 ativações mensais.

Já quando perguntados sobre a média de ações resultado de ações exclusivamente não pagas, os influenciadores indicaram que metade delas corresponde a esta modalidade.O importante, para os criadores, é o fit com a marca. “No país, mais do que em qualquer outro mercado, o influenciador guarda um vínculo forte com sua origem: de curador de conteúdo e experiências para a audiência. Ele não se comporta tanto como mídia e por isso o relacionamento, a experiência e aderência aos gostos pessoais são fundamentais”, destaca Carolina Fullen, diretora de inovação da MSL. Isso aparece na pesquisa quando os criadores são perguntados sobre quais são as principais razões para você aceitar uma parceria ou projeto: 89% dos entrevistados afirmaram que suas escolhas precisam ter relação com sua personalidade e gostos pessoais, ante 74% de respostas indicando preferência da audiência.

O poder do ‘eu influenciador’ também aparece quando o assunto são os elementos que mais engajam na produção de conteúdo. Os itens mais citados foram: depoimento pessoal (80%), imagem espontânea (72%), não ser muito publicitário (63,4%) e imagem bem produzida (58%). Já a decisão de produzir conteúdo sobre uma marca querida teve apenas metade (52%) das menções como fator de engajamento. “Fica mais claro do que nunca que é fundamental trabalhar a seis mãos, unindo cliente e criador, para criar uma narrativa que seja relevante para a marca, mas tenha fit verdadeiro com o canal escolhido”, resume Amanda Ferreira, diretora de atendimento da MSL.

A questão do fit, aliás, é um dos maiores entraves na hora de influenciadores e marcas trabalharem juntos. No geral, 31% dos influenciadores reclamam da exigência por conteúdos quase publicitários; 22% sentem que falta fit da marca com perfil; 16,5% mencionam falta de entendimento dos canais; e 16%, restrição às ideias criativas. Exclusivamente para parcerias pagas, 43% destacam que remuneração e demanda na maioria das vezes são inadequadas.

DESAFIOS – Falando especificamente dos processos e rotina de trabalho, a pesquisa questionou quais eram as maiores dificuldades no dia-a-dia. 46,5% dos entrevistados apontam que questões burocráticas e de contrato são um grande ponto de atenção. Assim como processo de briefings desestruturados (44%), e, por consequência, de aprovação (41%), o que gera demora e muita refação das entregas.

Para melhorar esses pontos, a MSL reuniu um time global de experts para analisar demandas e necessidades de clientes de marketing de influência nos mais de 100 mercados em que atua. O objetivo era desenvolver uma solução para tornar os processos mais profissionais, trazendo resultados melhores tanto para os influenciadores como para seus clientes.  O resultado é o MSL Fluency, uma plataforma na qual todos os processos de relacionamento entre marcas e influenciadores e criadores de conteúdo são realizadas. Desde a busca pelos perfis certos, ao primeiro contato, aprovação das entregas e mensuração do resultado obtido é realizado via ferramenta, tornando todo o processo mais coeso e transparente.