Transformação digital exige governança para fortalecer marcas e ampliar relevância nas redes

A transformação da comunicação digital nas organizações deixou de ser apenas uma questão de presença nas redes sociais para envolver decisões de governança, integração entre áreas, revisão de estruturas e construção de relacionamentos mais autênticos com diferentes públicos. Na terceira reunião do Comitê Aberje de Comunicação Digital, Redes Sociais e Influenciadores, realizada na sede da Aberje, em São Paulo, os participantes explicaram como racionalização de canais, valorização de influenciadores e colaboradores e adaptação às mudanças das plataformas redefiniram o papel da comunicação corporativa.

Fernanda Marques, gerente de Marca e Comunicação Corporativa da ArcelorMittal, apresentou a experiência da empresa com um processo de fortalecimento de sua presença digital. Segundo Fernanda, a companhia decidiu pela gestão de marca a partir de uma masterbrand, buscando então a concentração de esforços na marca principal, reduzindo a dispersão de perfis mantidos por diferentes segmentos de negócio. A partir de uma análise detalhada da estratégia, objetivos, base de seguidores, níveis de engajamento, custos e recall de marca, a organização reorganizou seus canais, concentrando a estratégia e estabelecendo processos de governança mais fortes e colaborativos.

“Após essa transformação, o mercado brasileiro passou a ser visto como benchmark para o grupo, globalmente. Outros países nos contaram porque querem entender a lógica e a estratégia implementado no Brasil, especialmente porque conseguimos resultados expressivos”, afirmou Fernanda, ao explicar que a empresa passou a considerar também a atuação de executivos como agentes de comunicação, rompendo a lógica de que a comunicação aconteceria apenas na marca principal e também o protagonismo dos empregados e parceiros nas histórias e vivências compartilhadas. 

O projeto foi acompanhado pela priorização das mensagens mais relevantes para a marca, fluxos de construção de conteúdo, parceiros especializados, monitoramento, inteligência de mercado e capacitação das equipes para ampliar a maturidade digital dos times.

Fernanda destacou ainda que o fortalecimento da comunicação digital com o apoio da alta liderança foi um marco relevante. Segundo ela, o avanço do projeto foi favorecido pelo reconhecimento por parte dos principais executivos da empresa, de que o ambiente digital exerce influência crescente sobre a reputação corporativa. A consolidação de uma estrutura de governança e os resultados obtidos ao longo do processo contribuíram para ampliar esse alinhamento e os resultados.

Os demais cases apresentados mostraram desafios comuns em contextos distintos. Uma campanha de adoção de cães sem raça definida para uma marca de nutrição animal reforçou a importância da autenticidade nas parcerias com influenciadores, mostrando que alcance, isoladamente, não garante resultados consistentes. Outro case demonstrou como uma marca global centenária conseguiu ampliar sua presença entre públicos mais jovens explorando formatos curtos de vídeo e estratégias adaptadas às limitações de licenciamento de conteúdo.

O encontro também abordou a comunicação em setores altamente regulados. Em uma campanha voltada à conscientização sobre o HPV em países da América Latina, o uso de influenciadores permitiu ampliar o alcance das mensagens dentro dos limites impostos pela legislação sanitária, priorizando conteúdos educativos e adaptados às realidades locais. A crescente fragmentação da atenção e a saturação de conteúdos nas plataformas exigem das organizações maior capacidade de identificar onde seus públicos realmente estão, produzir conteúdos relevantes e diversificar formatos e canais.

Na rodada final de debates, os participantes discutiram os impactos das mudanças constantes nas redes sociais e a aproximação entre comunicação digital e comunicação interna. Entre os pontos destacados estiveram o aproveitamento das redes sociais como fonte de informação para colaboradores, a necessidade de convergência entre diferentes áreas de comunicação e a importância de estruturas de governança capazes de conciliar eficiência operacional, consistência de marca e flexibilidade diante da rápida evolução do ambiente digital.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.