Entreter ou morrer: por que as marcas precisam reaprender a falar com as pessoas

No SXSW 2026, um dos painéis mais provocativos sobre marketing e cultura trouxe um recado direto para o mercado: “Entertain or die”. Ou, no bom e velho português, “Entretenha ou morra”. A frase soa quase exagerada à primeira vista, mas, quanto mais se observa o comportamento das plataformas e da audiência, mais ela parece menos uma provocação e mais um diagnóstico. A ideia central apresentada na sessão é simples — e brutal para o marketing tradicional: marcas não competem mais apenas com outras marcas.

Hoje, elas disputam atenção com Netflix, TikTok, YouTube, filmes, séries e qualquer outro conteúdo capaz de capturar alguns minutos do tempo das pessoas. Em um ambiente em que a atenção se tornou o recurso mais escasso da economia digital, comunicar deixou de ser suficiente. Durante décadas, o marketing operou sob a lógica da interrupção: campanhas, anúncios e mensagens tentando capturar alguns segundos de atenção no meio do consumo de mídia. Mas essa lógica parece cada vez mais frágil. O público aprendeu a ignorar o que parece propaganda. E os algoritmos também.

É por isso que, nas plataformas digitais, o conteúdo que cresce não é o que parece publicidade, mas o que parece entretenimento nativo da plataforma. A diferença é fundamental. Não se trata mais de adaptar um anúncio para redes sociais, e sim de criar conteúdos que já nasçam com a linguagem, o ritmo e os códigos culturais daquele ambiente. A comunicação deixa de ser uma peça publicitária e passa a funcionar como parte da própria cultura da plataforma.

Essa mudança também dialoga com outro fenômeno que vem sendo observado por quem trabalha com comunicação e reputação. O atual cenário de extrema fragmentação da mídia transformou a forma como empresas se conectam com seus públicos e tornou a gestão de reputação ainda mais complexa. Como aponta o e-book “Tendências para gestão da reputação 2026”, da Oficina Consultoria, essa fragmentação exige estratégias cada vez mais personalizadas e um monitoramento constante para garantir consistência de marca e confiança do público. No Brasil, esse cenário tem impacto direto na comunicação corporativa: não há mais espaço para mensagens genéricas. A comunicação precisa ser segmentada, precisa e adaptada às expectativas de cada público nas plataformas onde eles realmente consomem informação.

Nesse contexto, uma das ideias mais interessantes discutidas no painel foi a de que marcas deveriam tratar seus canais sociais como um canal de televisão. Ou seja, pensar em programação, formatos recorrentes, personagens, cenários e narrativas contínuas. Em vez de posts isolados tentando performar no algoritmo, a marca passa a construir um universo próprio, um “mundo” que as pessoas querem acompanhar. Quando isso acontece, o resultado vai além do engajamento pontual. O que se constrói é audiência própria, algo que historicamente sempre pertenceu às emissoras e às plataformas de mídia.

Essa mudança também exige uma nova relação entre marcas e criadores. O painel foi bastante claro nesse ponto: conteúdo patrocinado funciona melhor quando preserva a essência do criador. Quando a marca tenta impor sua linguagem sobre quem produz o conteúdo, o resultado quase sempre soa artificial. Por outro lado, quando a marca entra no universo do criador e ajuda a expandi-lo, o efeito tende a ser muito mais poderoso. Colaborações entre criadores de nichos distintos, por exemplo, podem gerar encontros culturais inesperados — e, com isso, ampliar o alcance orgânico da narrativa.

Há ainda outro elemento que desafia o marketing tradicional: a estética da produção. Durante muito tempo, qualidade de comunicação foi sinônimo de produção sofisticada. Hoje, muitas vezes acontece o contrário. Conteúdos mais simples, diretos e até improvisados — muitas vezes filmados com um celular — performam melhor justamente porque parecem autênticos e nativos das plataformas. Peças excessivamente polidas, por outro lado, são rapidamente identificadas como publicidade e ignoradas. A lógica deixa de ser “parecer grande” e passa a ser parecer real.

No fim das contas, talvez o insight mais importante dessa sessão seja que estamos entrando em uma fase em que marca é entretenimento. Isso não significa abandonar estratégia, posicionamento ou construção de valor. Significa reconhecer que a atenção cultural hoje pertence a quem consegue criar narrativas, personagens e universos que as pessoas realmente querem acompanhar. O desafio, portanto, não é apenas produzir conteúdo para redes sociais. É aceitar que, em um mundo dominado por plataformas de entretenimento, as marcas que sobreviverão serão aquelas capazes de agir como criadoras de cultura. E não apenas como anunciantes.

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