O desafio de comunicar e desmistificar um setor: memória, experiência e o aprendizado no Museu da Cortiça

O grande desafio das indústrias de base natural, sejam elas do setor florestal, mineração, energético ou têxtil, não é mais apenas a eficiência produtiva, mas a sua capacidade de gerar conexão com a sociedade. Como transformar processos técnicos e ciclos biológicos em algo que o público possa sentir e valorizar? A resposta não está em relatórios ou conteúdos com linguagem cativante, mas na experiência.

Afirmo isso depois de visitar o Planet Cork (Museu da Cortiça), no complexo World of Wine (WOW) em Vila Nova de Gaia, cidade vizinha de Porto e que margeia o rio Douro. Estava de férias com minha família e, assim que entrei, percebi que este modelo de “storytelling vivo” pode ser a chave para setores que desejem traduzir a sua importância para a sociedade, desbravar mitos e impactar novos públicos. 

Da gestão de florestas plantadas para fins industriais à produção de novas matérias-primas, a lógica é a mesma: para ser compreendido, o setor precisa de ser vivido, como nesse museu tão completo.

A magia do sensorial: uma jornada além da matéria-prima

A cortiça é amplamente associada às rolhas de vinhos, algo que consumidores descartam ou, no máximo, colecionam como forma de marcar momentos memoráveis. 

Entender a cadeia produtiva para fabricar as rolhas (e tantas outras aplicações da cortiça) já é interessante por si só. Só que o que torna a experiência no Planet Cork tão impactante é a forma como a cortiça é apresentada como uma personagem de alta tecnologia amplamente integrada à natureza. 

O percurso, que celebra os mais de 9 mil anos de história destacados pela Amorim Cork Solutions, é um banquete para os sentidos:

• O Tato e a Raiz: Visitantes leem sobre a árvore sobreiro; tocam na casca rugosa, percebem sua relevância na natureza, sentem o peso da cortiça e compreendem a perícia manual necessária para o descortiçamento: uma colheita que respeita o tempo da natureza sem abater a árvore.
• O Som e o Silêncio: Em salas projetadas para demonstrar o isolamento acústico, o público experimenta fisicamente o benefício do produto.
• Versatilidade Radical: O museu rompe o estereótipo da rolha de vinho. Ali, vemos a cortiça em painéis da NASA para isolamento térmico de naves espaciais, em componentes de design de luxo e até em pranchas de surf de alta performance.

Durante todo o percurso, lembrei de empresas que lidam com polêmicas sobre degradação da natureza apesar do trabalho de sustentabilidade na cadeia produtiva. Um baita convite para ressignificar as narrativas e apostar nas experiências sensoriais para quebrar tais mitos. 

Recentemente, a indústria de celulose brasileira deu um passo importante nesse sentido, com o documentário “Novas Raízes: Escolhas do Futuro” (Discovery e HBO Max, 2025). A obra humanizou a gestão das florestas industriais, mostrando como o plantio de árvores é um pilar da economia verde. Vozes diversas mostram as ações do setor e seu impacto positivo, uma forma potente para chegar a mais pessoas que não são do setor. Ainda assim, o documentário prepara o terreno intelectual; o próximo passo é ocupar o terreno sensorial, inspirado pelo modelo português.

Durante minha visita, ficava imaginando como essa lógica de “museologia de setor” pode ser aplicada de forma brilhante:

1. Indústria florestal: Imagine centros de visitantes onde se pode caminhar por uma “floresta digital” que demonstra o sequestro de carbono em tempo real, ou laboratórios onde o toque revela como a celulose se transforma em tecidos sedosos, por exemplo.
2. Mineração e Energia: Espaços que permitam sentir a densidade dos minerais ou a força dos ventos e águas, desmistificando a tecnologia por trás da transição energética.

Vale ponderar que transformar legado industrial em experiência não é novidade. O museu corporativo já é mapeado como uma ferramenta estratégica de marca, pois retira a empresa do lugar comum e a coloca como guardiã de um conhecimento que pertence à sociedade. 

Por exemplo, no Museu Ferrari (em Maranello, na Itália), a experiência é construída como imersão sensorial na ideia de velocidade, precisão e desempenho. Luzes dramáticas, sons de motores, arquitetura curva e narrativa visual colocam o visitante dentro do universo da engenharia e da competição. Não se trata apenas de ver carros, mas de sentir a obsessão pelo detalhe, o risco calculado e a busca contínua por excelência, valores que a marca faz vibrar no corpo antes de explicar em palavras.

Na Guinness Storehouse (em Dublin, na Irlanda), a experiência é ritualística e progressiva. O visitante percorre andares guiado por cheiros, sons e texturas do processo produtivo até chegar ao Gravity Bar, com vista panorâmica da cidade. A marca comunica tradição, tempo e pertencimento territorial por meio da espera, da pausa e do envolvimento sensorial, transformando um produto cotidiano em memória afetiva compartilhável.

Outros exemplos, como o Heineken Experience (em Amsterdam, na Holanda) e o Museu Mercedes-Benz (em Stuttgart, na Alemanha), mostram caminhos distintos para o mesmo gesto: abrir processos, narrar o tempo, assumir contradições. 

Esses espaços provam que quando uma indústria conta a sua história de forma criativa ela deixa de ser “apenas uma fábrica” para se tornar um pilar cultural. O desafio que proponho nessa reflexão é sair desses setores de bens desejados pelas pessoas e adentrar novos temas e produtos que integram o cotidiano.

Aqui cabe apenas mais um contraponto importante: nem todo museu corporativo cumpre esse papel. Quando vira propaganda, quando elimina conflitos, quando transforma história em linha reta de sucesso, o efeito é o inverso: desconfiança. O que sustenta esses projetos não é a estética nem a tecnologia, mas a disposição de mostrar a indústria como ela é: técnica, situada, imperfeita, em transformação.

Uma inspiração transversal

O Planet Cork mostra que a sustentabilidade pode até nascer dos dados, mas ganha densidade quando se transforma em percepção compartilhada. Ao convidar o público a entrar, ainda que simbolicamente, em seus processos por meio da estética, do corpo e da experiência, a indústria se afasta da abstração técnica. Passa a existir no imaginário coletivo como algo vivo, compreensível e digno de cuidado. O que antes era invisível se torna patrimônio comum, acumulando camadas de significado.

Indústrias de base natural, do setor florestal à mineração, da energia ao têxtil, carregam histórias potentes de inovação, renovação e tensão permanente entre uso e preservação. Desenvolvem projetos e pesquisas que nem sempre alcançam os públicos com quem precisam dialogar. Enquanto permanecem restritas a relatórios, indicadores e gráficos, essas narrativas disputam atenção. Quando ganham forma experiencial, passam a disputar significado. A confiança deixa de ser solicitada e começa a se construir no tempo, no contato e na memória.

Setores produtivos que convivem com controvérsias e mitos não carecem de enredos, mas de espaços onde suas histórias possam ser sentidas em toda a sua complexidade. Talvez o futuro da comunicação industrial não esteja apenas em novos formatos de conteúdo, mas em algo mais exigente e transformador: a criação de espaços de presença, onde o público se envolva. Um desafio adicional em tempos de orçamentos enxutos e estruturas de comunicação pressionadas, conversa que fica para outro texto.

Talvez seja aí que experiências como o Planet Cork atuem com mais potência. Elas deslocam a indústria do lugar distante e técnico para o campo da lembrança cotidiana. Para aquele gesto quase automático de abrir um vinho, tocar a rolha e, por um instante, hesitar antes de descartá-la. Quando isso acontece, já não se trata apenas de um produto, mas de uma história que encontrou lugar na vida comum.

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