La identidad cultural brasileña en alza: la identidad nacional se convierte en un activo estratégico en la comunicación corporativa

La identidad cultural brasileña se ha vuelto central en muchas estrategias de comunicación corporativa. En un escenario marcado por la creciente valorización del sentido de pertenencia y la búsqueda de autenticidad, varias empresas han incorporado cada vez más elementos de la identidad cultural brasileña en sus narrativas institucionales y de marca.

Este movimiento se desarrolla en paralelo a un ciclo de visibilidad internacional de la cultura brasileña, con la música en primer plano, el cine ganando reconocimiento a través de premios como los Oscar, y el arte brasileño ocupando espacio en grandes museos y circuitos culturales globales.

Brasil brilló en las pantallas de cine con los estrenos de “Ainda Estou Aqui”, de Walter Salles, y “O Agente Secreto”, de Kleber Mendonça Filho, ambos destacados en diferentes premios de alcance internacional. En la música, “Caetano e Bethânia Ao Vivo”, de Caetano Veloso y Maria Bethânia, ganó el Premio Grammy 2026 al Mejor Álbum de Música Global. En 2025, Anitta fue nominada al Grammy al Mejor Álbum de Pop Latino con “Funk Generation”, el primer disco de funk carioca en competir por el premio.

Escultores brasileños (y sus obras) ocuparon los jardines del Palais-Royal en París entre septiembre y octubre de 2025, en una exposición con los artistas contemporáneos José Bechara, José Resende y Raul Maurão. Entre marzo y abril de 2025, la Royal Academy of Arts de Londres abrió sus puertas a la muestra “Brasil! Brasil! The Birth of Modernism”, presentando pinturas de Anita Malfatti, Lasar Segall, Candido Portinari, Tarsila do Amaral y otras figuras destacadas del Modernismo Brasileño.

En Buenos Aires, Argentina, la exposición “Pop Brasil: vanguarda e nova figuração 1960–70”, realizada en el Malba, explora el arte brasileño producido entre las décadas de 1960 y 1970, reuniendo 120 obras de 50 artistas. Finalmente, la Fundación Calouste Gulbenkian, en Lisboa, Portugal, acogió entre noviembre de 2025 y febrero de 2026 la exposición “Complexo Brasil”, diseñada por Daniela Thomas y curada por José Miguel Wisnik, Milena Britto y Guilherme Wisnik. La muestra presenta obras de arte, videos, piezas musicales y documentos que examinan la relación secular entre Brasil y Portugal y fomentan el diálogo entre ambos países.

“El camino de valorización de la identidad cultural brasileña puede aportar lecciones importantes para la comunicación corporativa: la identidad no es solo un recurso estético, sino también un activo estratégico para las marcas y el reconocimiento público”, afirma Lucas Mota, director de Comunicación de FecomercioSP, empresa asociada a Aberje. “Cuando las empresas incorporan de manera consistente elementos de la cultura, del territorio y de los muchos ‘Brasiles’, están asumiendo una posición clara. Esto fortalece la marca a mediano y largo plazo al generar un sentido de pertenencia para distintos nichos de público”, continúa Mota.

“La historia de portada de la última edición de “Revista Problemas Brasileiros”, publicación de FecomercioSP, parte precisamente de esta perspectiva: observar cómo Brasil ha sido narrado hacia dentro y hacia fuera, y cómo identidad, cultura y economía se cruzan en la construcción de valor simbólico”, concluye el ejecutivo.

Más que un elemento estético o estacional, la identidad cultural brasileña está siendo tratada cada vez más como un activo reputacional y un diferenciador estratégico, que exige coherencia, profundidad y alineación con las prácticas concretas de las organizaciones.

“La comunicación corporativa sirve para impulsar la estrategia de negocios, actuando como una plataforma para voces plurales. La reputación no se expresa únicamente en la voz de la institución, sino también en las voces de comunidades, consultores, socios y consumidores que viven el negocio en todo Brasil”, explica Paulo Dallari, director de Reputación y Asuntos Gubernamentales de Natura, empresa asociada a Aberje.

“La identificación con la identidad cultural brasileña fortalece el vínculo emocional con consumidores, socios y repartidores. Cuando se vive de forma auténtica, esta conexión se traduce en afinidad con la marca, consistencia de posicionamiento y valor de largo plazo para el negocio”, señaló iFood, empresa asociada a Aberje, en un comunicado.

“Las organizaciones pueden incorporar elementos de la identidad brasileña a partir de una escucha genuina de la sociedad y de un vínculo real con la vida cotidiana de las personas”, afirma Sarah Bonadio, directora global de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Alpargatas, empresa asociada a Aberje. Alpargatas produce Havaianas, las sandalias de goma lanzadas en 1962 y patentadas en 1966, que con el paso de las décadas se han convertido en un ícono de la moda.

“Esto evita simplificaciones o caricaturas”, continúa la ejecutiva. “Havaianas, una de nuestras marcas principales, es un ejemplo claro de este proceso. Es reconocida mundialmente como símbolo de la identidad cultural brasileña, sin apoyarse en estereotipos obvios, sino abrazando lo que es realmente característico: su diversidad regional”, afirma Bonadio.

Dallari, de Natura, coincide. “Esta esencia colectiva de nuestro modelo de negocios guía nuestra comunicación y valora la diversidad de los ‘múltiples Brasiles’. Esto significa una presencia constante, histórica y relevante, articulando relaciones en torno a agendas para el país y para cada público”, explica.

Según el comunicado de iFood, la identidad cultural brasileña es un pilar estratégico tanto de marca como de negocio, y no un recurso puntual de comunicación. “Al apoyar proyectos, buscamos generar relevancia cultural, compromiso y confianza. Estar presentes en espacios como el Carnaval y el fútbol es una forma de reforzar la identidad y construir cercanía que va más allá de la relación de consumo”, enfatiza el comunicado.

“La identidad cultural brasileña es un activo para la comunicación y la reputación. No se trata simplemente de una herramienta estética o de un discurso circunstancial, sino de una dimensión profunda de la marca-país: la capacidad de proyectar, en el escenario internacional, la diversidad cultural, económica y social de Brasil con consistencia y credibilidad. Aberje ha trabajado durante años para fortalecer la comunicación corporativa brasileña como un campo de excelencia, conectando a las organizaciones con debates globales sobre sostenibilidad, innovación y confianza. Iniciativas como BRpr y el Brazilian Corporate Communications Day forman parte de este esfuerzo por posicionar a Brasil —con sus múltiples repertorios y prácticas— dentro de una agenda internacional que exige autenticidad, responsabilidad y una visión de largo plazo”, afirma Paulo Nassar, presidente de Aberje y profesor titular de la ECA-USP.

“Estamos viviendo un momento particularmente significativo para los comunicadores brasileños. La comunicación corporativa en el país ha alcanzado un nivel de madurez que permite que nuestros líderes participen con protagonismo en debates globales sobre reputación, sostenibilidad, innovación y geopolítica. En este contexto, la identidad cultural brasileña también se afirma como un activo estratégico de posicionamiento, identidad y confianza.

En Aberje, hemos llevado esta discusión a foros temáticos para comprender cómo las organizaciones pueden movilizar la identidad cultural brasileña de manera consistente, conectada con la generación de valor y la construcción de reputación a largo plazo, sin reducirla a un recurso superficial de comunicación. Más allá de dominar su lengua —tan bella como compleja— el comunicador también necesita un amplio repertorio, construido a través del periodismo, la literatura, las artes, el cine y otras expresiones. Por eso Aberje viene trabajando en el desarrollo de un curso sobre cultura brasileña”, explica Hamilton dos Santos, CEO de Aberje.

La identidad cultural brasileña se proyecta al mundo

La afirmación de la identidad cultural brasileña en la comunicación corporativa no se limita al mercado interno. En espacios internacionales de influencia —como la COP30, realizada en Belém en 2025, en el corazón de la Amazonia, marcando la primera vez que el país acogió la conferencia, y el Foro Económico Mundial en Davos— las empresas brasileñas han buscado reforzar su presencia y proyectar una narrativa de liderazgo nacional en temas centrales de la agenda global, como la sostenibilidad, la transición energética, la innovación y la geopolítica.

“La dimensión de la identidad nacional y de la Amazonia sirvió como telón de fondo para una discusión global sobre el clima y el futuro del planeta. Esto otorgó a la Conferencia un carácter único, con un peso y un atractivo comunicacional nunca antes vistos”, explica Victor Pereira, gerente de Relaciones Institucionales e Internacionales de Aberje.

En la edición de este año del Foro Económico Mundial, la Brazil House se ha consolidado como una plataforma para promover a Brasil y sus casos empresariales. El espacio es resultado de una iniciativa liderada por Be8, BTG Pactual, Gerdau, Randoncorp y Vale. Randoncorp es una empresa asociada a Aberje, mientras que Gerdau y Vale son miembros patrocinadores de la asociación.

Para Leandro Modé, director de Comunicación y Marca de Vale, Davos sigue siendo un hub importante para las discusiones geopolíticas, y la Brazil House funciona como un espacio de articulación nacional. “La Brazil House se está consolidando como un centro para promover a Brasil y, en nuestro caso [Vale], pone en evidencia la creciente importancia de la minería en el mundo actual, especialmente a la luz de las conversaciones en torno a minerales críticos, tierras raras y la transición energética”, explica.

Randoncorp también vio la oportunidad de fortalecer conexiones y ampliar su impacto. Según Joarez Piccinini, director de Relaciones Institucionales, participar en el Foro es una forma de impulsar soluciones en movilidad sostenible y en la economía de bajo carbono, reforzando la sostenibilidad como un activo estratégico para los negocios y la reputación. “Participar en el Foro Económico Mundial es también una oportunidad estratégica para fortalecer nuestra presencia global, ampliando nuestra capacidad de impacto a través del diálogo y la cooperación”, afirma Piccinini.

“Para Brasil y para las empresas brasileñas, estar presentes es fundamental para garantizar protagonismo en el escenario global”, destaca Pedro Torres, director global de Marca, Comunicación y Relaciones Institucionales de Gerdau. “Fue especialmente interesante observar este año la presencia de diversos líderes de comunicación de grandes empresas brasileñas, evidenciando que Davos también funciona como una poderosa caja de resonancia para temas de reflexión y posicionamiento”, concluye Torres.

Al comentar el creciente liderazgo de Brasil en áreas como la sostenibilidad y la transición energética, Priscilla Cortezze, directora de Comunicación y Sostenibilidad de Copersucar, empresa asociada a Aberje, recuerda que la compañía nació y creció con un vínculo intrínseco con Brasil, y es a partir de esa raíz que construyó su narrativa. “La identidad cultural brasileña es uno de nuestros diferenciadores más auténticos: llevamos el campo al mundo”, señala la ejecutiva. “Queremos que Brasil sea reconocido por su capacidad única de producir alimentos y biocombustibles sostenibles, contribuyendo simultáneamente a dos de los desafíos centrales de la humanidad: alimentar a una población en expansión y ofrecer soluciones viables frente al cambio climático”, explica Cortezze.

Esta valorización de la identidad cultural brasileña no es exclusiva de las empresas nacionales. Organizaciones de otros países también se han sumergido en la cultura y las costumbres brasileñas para conectar con el consumidor local, como señala Fabíola Duarte, head de Comunicación Corporativa de Diageo, empresa asociada a Aberje.

“Partimos de un principio simple: las marcas son globales, pero la conversación necesita ser local”, afirma la ejecutiva. “El papel del equipo en Brasil es entender la cultura, los rituales de celebración y el comportamiento del consumidor, y traducir eso al lenguaje de cada marca sin perder su esencia”, refuerza Duarte.

Esta comprensión de las realidades y hábitos locales, regionales y nacionales es un paso fundamental para garantizar la autenticidad y evitar posicionamientos superficiales o narrativas basadas en estereotipos. “Al retratar Brasil a partir de la vida cotidiana, de historias verdaderas y de una diversidad que se vive realmente día a día, logramos mostrar estos elementos de la identidad brasileña de forma profunda y respetuosa”, añade Bonadio. “Reforzamos una conexión real que se traduce en reconocimiento y convierte la atención en afinidad y confianza”, recuerda Dallari.

Es importante señalar, sin embargo, que la identidad cultural brasileña no funciona como un salvoconducto frente a crisis y controversias. En 2025, Brasil se vio afectado por una ola de aranceles impuestos por el gobierno de Estados Unidos a varios sectores, impactando directamente exportaciones nacionales como la carne bovina y el jugo de naranja. En situaciones como estas, valorar la identidad brasileña no es suficiente.

“Lo que pesó en este caso fue la interdependencia entre los dos países, en la que Brasil es responsable de abastecer el 56% del consumo estadounidense de jugo de naranja”, afirma Ibiapaba Netto, director ejecutivo de Citrus BR, empresa asociada a Aberje.

Durante una reunión del Comité Aberje de Comunicación y Reputación Organizacional, realizada en septiembre de 2025, Ibiapaba relató que, al día siguiente del anuncio de los aranceles, Citrus BR proporcionó información consolidada a los periodistas, con una estrategia que incluyó una clara división de públicos: el gobierno brasileño, del que se buscaba apoyo, y el gobierno estadounidense, objetivo de una solicitud de exención arancelaria. En los medios, el trabajo se desarrolló en olas sucesivas de información, garantizando una presencia constante en el ciclo noticioso.

Esta atención a mensajes claros y bien fundamentados es esencial para evitar que el uso de la identidad brasileña se convierta en un discurso vacío, con la identidad cultural brasileña funcionando como un mero adorno.

“Nuestro foco debe estar cada vez más en presentar evidencias concretas”, defiende Priscilla Cortezze, de Copersucar. “Eso exige consistencia, una visión de largo plazo y un trabajo estructurado con un amplio ecosistema de stakeholders”, concluye la ejecutiva.

Nacionalismo económico

La reciente tendencia de valorar la identidad cultural brasileña en la comunicación corporativa ha surgido en paralelo a un nuevo escenario en el que la economía se reposiciona cada vez más como un espacio de afirmación identitaria. Este fenómeno es analizado en el estudio “The Return of Economic Nationalism: A Narrative Perspective”, publicado en 2025 por el Centro de Estudios y Análisis Económicos Aplicados a la Comunicación de Aberje (CEAEC). En esta transformación, la economía también se entiende como un campo de disputa geopolítica, soberanía y pertenencia.

El nacionalismo económico se expresa a través de políticas de reindustrialización, una intervención estatal activa y la búsqueda de autonomía tecnológica y energética. Se trata también de un fenómeno comunicacional: una lógica de “arraigo simbólico”, en la que las narrativas dejan de ser meramente técnicas y buscan construir unidad y resistencia frente a discursos externos, al mismo tiempo que movilizan emociones como el orgullo de pertenecer, la lealtad a los símbolos nacionales y la esperanza de un “retorno a la grandeza”.

En este contexto, las empresas ajustan su discurso para legitimarse ante públicos que valoran los vínculos locales. Las grandes organizaciones refuerzan compromisos con el desarrollo nacional, la generación de empleo y la inversión en el país, activando el “ADN brasileño” como un activo reputacional. Las empresas más pequeñas, por su parte, enfatizan el “hecho por brasileños” y la solidaridad comunitaria frente a la competencia global. Del mismo modo, las marcas más recientes que ingresan al mercado pueden destacar su presencia o inversión en Brasil para alinearse con narrativas de soberanía económica e incentivos a la producción local.