A evolução da Comunicação Interna: da Segmentação Estratégica à Hiperpersonalização como Alavanca para Engajamento

Tenho tido o privilégio de, ao longo de mais de 20 anos de experiência em comunicação interna e em conversas recentes com grandes empresas e profissionais, compilar reflexões cruciais sobre o presente e o futuro da CI. O que está claro é que nossa área transcendeu sua função de mero informativo. Hoje, ela é uma disciplina estratégica a serviço do negócio, focada em mobilizar as pessoas para viverem na prática os valores e a estratégia da organização.

Neste contexto de alta exigência e constante transformação, a máxima de que “Comunicação Interna efetiva não é apenas sobre o que se comunica, é, principalmente, aquela que move as pessoas para a ação”, torna-se o nosso verdadeiro norte. E a chave para essa mobilização eficaz está em um processo que já é considerado mais do que uma tendência, mas uma necessidade: a segmentação e personalização.

A necessidade de relevância e o alinhamento estratégico

A Pesquisa de Tendências em Comunicação Interna 2025, realizada pela Aberje e Ação Integrada, apontou os principais objetivos da nossa área: fortalecer a cultura e o orgulho em um ambiente onde colaboradores se sintam valorizados e energizados (86%) e criar clareza em torno da estratégia da empresa, engajando os colaboradores nesta jornada (78%). Ao meu ver, não se atinge esses patamares com a lógica do “tudo para todos”.

Paralelamente, enfrentamos o desafio do gerenciamento do excesso de informação e a dificuldade em fazer a comunicação chegar aos públicos operacionais. Talvez por esses motivos, intensificar a segmentação e personalização nas narrativas e mensagens da comunicação interna apareceu no topo da pesquisa como a principal tendência (47% dos respondentes). Ou seja, a segmentação não é um luxo, mas uma estratégia de sobrevivência contra o ruído. Ela garante:

• Conexão com a audiência.
• Conteúdo assertivo.
• Atendimento a necessidades reais.
• Transmissão de confiança e credibilidade.
• Facilidade de acesso e consumo.

Um caminho que exige maturidade

Para que a Comunicação Interna se posicione como um agente estratégico – a serviço do negócio e capaz de gerar o impacto necessário no EVP, Cultura e Estratégia –, o primeiro passo fundamental é a autoavaliação: saber em qual estágio de maturidade a CI está. Dessa forma, minha contribuição neste artigo é propor uma jornada evolutiva que correlaciona a organização do trabalho da CI com o nível de sofisticação na entrega da mensagem.

A transição entre os níveis não é instantânea, mas sim um processo que exige governança, dados e investimento em tecnologia.

1.  Comunicação Dispersa: o ponto de partida

Neste nível, a CI é marcada por mensagens genéricas e iguais para todos. A característica mais evidente é a falta de estratégia e governança, com canais pulverizados e pouco efetivos. O resultado é claro: ruído e baixa retenção e a dificuldade de medir o impacto.

• A evolução da Segmentação: É quase A ação-chave para iniciar a evolução é mapear públicos, canais e temas e estabelecer critérios de priorização das mensagens.

2.  Comunicação Segmentada Básica: O início da curadoria

A CI começa a fazer a divisão por grandes grupos (ex: áreas, níveis hierárquicos, unidades) e uma adaptação inicial de linguagem e formato. É um avanço, mas o desafio reside na falta de dados para validar as segmentações e na dificuldade em manter consistência entre segmentos.

• A evolução da Segmentação: A prioridade é a construção de personas e perfis de público. Passa-se a definir o tom de voz e formatos por segmento e a coletar feedbacks e dados de consumo para começar a refinar o processo.

3.  Comunicação Segmentada Estratégica: O salto qualitativo

Aqui, a segmentação já atinge um patamar estratégico, pois está apoiada por dados e métricas. A CI garante a linguagem, o canal e o timing adequados a cada público, atuando em um modo de comunicação bidirecional e contextualizada. O desafio se move para a integração: alinhar conteúdos entre áreas e canais e integrar métricas em um só lugar.

• A evolução da Segmentação: É necessário usar analytics para embasar decisões, integrar canais e criar jornadas de comunicação, fortalecendo parcerias com lideranças e RH.

4.  Comunicação Personalizada: O foco no indivíduo

Neste estágio, a CI passa a entregar mensagens adaptadas a perfis individuais (função, jornada, momento na empresa), por meio do uso de automação e segmentação dinâmica. O desafio cresce na infraestrutura: há uma exigência de base de dados integrada e o risco de sobrecarga informacional se mal calibrada.

• A evolução da Segmentação: É o momento de adotar ferramentas de automação e criar trilhas e fluxos personalizados, usando feedback contínuo e dados de engajamento para refinar a entrega.

5.  Comunicação Hiperpersonalizada: O futuro preditivo

O nível de excelência, onde a CI entrega conteúdo sob medida, baseado em dados, em tempo real e IA. A comunicação é preditiva: entrega a mensagem certa, no canal e momento certos, gerando alta percepção de valor e relevância.

• A evolução da Segmentação: A personalização é máxima. Os desafios são de alta governança, como garantir ética e transparência no uso de dados e sustentar a consistência e identidade da marca empregadora. As

ações-chave incluem integrar dados de múltiplas fontes (RH, Clima, Desempenho), usar IA e automação inteligente e estabelecer governança e política de uso de dados.

Em última análise, segmentar é um ato de respeito e estratégia. É reconhecer que o colaborador não é um bloco homogêneo, mas um indivíduo com necessidades de informação específicas. A CI que abraça a segmentação deixa de ser um mero canal de distribuição e se torna um parceiro de negócio focado em resultados.

Para encerrar, deixo a reflexão que venho espalhando por aí nesses meus encontros: Como você deseja que a Comunicação Interna de sua organização seja reconhecida, em uma única palavra, ao atingir esse patamar de excelência?

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