Mensuração em Comunicação Interna exige foco, clareza e articulação com a liderança

A mensuração da comunicação interna tem avançado nas organizações, mas ainda impõe desafios aos profissionais da área. Um deles é encontrar o equilíbrio entre o volume de dados disponíveis e a capacidade de transformá-los em conhecimento acionável. Outro é garantir que os indicadores façam sentido à liderança e sejam compreendidos como parte de uma estratégia de comunicação a serviço do negócio. Essas questões foram debatidas na terceira reunião do Comitê Aberje de Comunicação Interna nos Desafios da Liderança.

Na abertura do encontro, a coordenadora do Comitê, Karla Magalhães, gerente de Cultura, Comunicação Interna, Diversidade, Desenvolvimento Organizacional e de Pessoas da Tokio Marine, retomou temas discutidos em reuniões anteriores, como hiperconexão, infoxicação, confiança e o papel do líder na construção de um ambiente de comunicação eficiente. Ela reforçou também a importância de a área de comunicação atuar como articuladora dentro das organizações, ajudando a construir pontes entre pessoas, áreas e objetivos estratégicos.

Karla apresentou os convidados, Ivi Silva, gerente global sênior de Comunicação Interna, Cultura e Eventos da Alpargatas; e Pedro Ferreira Júnior, gerente de Comunicação de Transformação e Experiência do Colaborador do Itaú, que trouxeram cases que exemplificam abordagens complementares à mensuração e ao impacto da comunicação interna: o da Alpargatas, com foco na escuta ativa e na cultura organizacional, e o do Itaú, baseado em dados e métricas conectadas diretamente ao desempenho dos negócios.

Escuta e foco na percepção

Ivi Silva começou sua apresentação falando sobre a estrutura da área de comunicação interna da Alpargatas e o contexto de transformação vivido pela empresa nos últimos anos, marcado por mudanças no grupo controlador, trocas de CEO e evolução cultural.

Segundo Ivi, a atuação da comunicação interna se apoia em cinco pilares – informar; fortalecer a cultura; engajar e gerar orgulho de pertencer; alinhar; e escutar – com foco nos públicos administrativo, comercial e operacional. Há iniciativas voltadas diretamente à liderança, como um encontro anual voltado para o alinhamento estratégico e cultural, reuniões trimestrais com diretores para tratar de metas e resultados, encontros pontuais entre o CEO e pequenos grupos de líderes e um canal de WhatsApp (gerido pela liderança) para trocas sobre temas estratégicos. Também foi desenvolvido um portal exclusivo para a liderança, com conteúdos e ferramentas de apoio à atuação dos gestores.

A mensuração está presente em diferentes frentes. A empresa realiza pesquisas de engajamento, de canais e de jornada do colaborador, além de avaliações específicas sobre a compreensão das mensagens nas reuniões estratégicas. “Monitoramos as dúvidas e interações que surgem dentro dos times para entender o quanto as mensagens estão sendo absorvidas e desdobradas”, explicou Ivi. Há ainda a aplicação de assessments que ajudam a medir a percepção dos times quanto à credibilidade da liderança e sua adesão à cultura.

Para a executiva, é fundamental ter clareza sobre o que deve ser medido. “Temos um volume enorme de dados, mas é preciso foco. Trabalhar com muitos indicadores pode gerar excesso e dificultar a análise. Também é importante cuidar da cadência dos encontros e evitar a sobrecarga de interlocutores”, afirmou.

Dados para reposicionamento

Responsável pela comunicação interna das agências físicas e digitais do Itaú, que reúnem 30 mil dos 100 mil colaboradores do banco, Pedro Ferreira Júnior apresentou uma estratégia baseada em segmentação, mensuração integral das ações e alinhamento com os objetivos do negócio.

A comunicação é estruturada em três frentes no Itaú: institucional, marketing e negócios. A equipe liderada por Pedro atua diretamente nas unidades de negócio, com foco na experiência dos colaboradores e no apoio à liderança. “Trabalhamos com nove personas diferentes, do estagiário ao diretor executivo, e nossa missão é ajudar os líderes a se tornarem comunicadores mais eficazes”, afirmou.

Nos últimos anos, o setor buscou fortalecer sua presença estratégica e ampliar a percepção de valor da comunicação. A adoção de métricas claras e conversas mais objetivas com a liderança contribuiu para esse reposicionamento. “Deixamos de falar letras para falar números. Mostramos os resultados entregues e passamos a ocupar outro lugar dentro do banco”, destacou Pedro.

A área mede a performance de 100% das ações e trabalha em parceria com os times de planejamento para identificar os KPIs mais relevantes. Essa clareza permite, inclusive, recusar demandas que não estejam alinhadas à estratégia. A liderança (média e alta) é um elo fundamental no desdobramento das mensagens, já que, segundo Pedro, os canais sozinhos não são suficientes. “Adotamos uma narrativa de lugar de oportunidade, apoiando a liderança com narrativas consistentes junto às equipes”, contou.

Além de estruturar indicadores e apoiar o desenvolvimento da liderança, a equipe estuda a implementação de soluções baseadas em inteligência artificial para otimizar a personalização das mensagens.

Simplificação, escuta e construção de vínculos

Após a apresentação dos cases, os participantes compartilharam percepções sobre os desafios enfrentados pelas equipes de comunicação interna. Uma executiva de uma agência de comunicação destacou que, embora os líderes já compreendam seu papel como porta-vozes, alguns ainda encaram a comunicação como uma tarefa adicional. Para ela, é fundamental abrir espaço nas agendas para fortalecer o relacionamento entre líderes e áreas de comunicação, tornando a escuta um elemento estratégico e a comunicação um instrumento para alcançar resultados de forma mais assertiva.

A coordenadora Karla reforçou que pesquisas internas indicam um cenário generalizado de sobrecarga nas empresas, o que exige uma reavaliação das demandas direcionadas às lideranças. Segundo ela, é preciso considerar que os líderes se comunicam com suas equipes no dia a dia, em interações informais e contínuas, e que o papel das áreas de comunicação é cultivar esse relacionamento com sensibilidade e critério. Se o objetivo é investir na liderança comunicadora, ponderou, é necessário também repensar o escopo e a natureza dos conteúdos que são encaminhados a esse público.

Outro participante da reunião, de uma empresa do setor de celulose, questionou se as empresas apresentadas contavam com programas de influenciadores voltados especificamente para lideranças. Pedro comentou que sim, e que antes de estruturar a atuação dos líderes como influenciadores, sua equipe realizou uma checagem interna e promoveu treinamentos presenciais no escritório, com foco nas nove personas mapeadas pela área. Para ele, os resultados mais expressivos vêm quando os próprios colaboradores (incluindo os líderes) comunicam entre si, pois “pessoas conectam muito mais com pessoas”.

Ao falar sobre o papel estratégico da liderança e sobre a importância de cultivar relações mais próximas entre as áreas de comunicação e os gestores, os membros do comitê destacaram a necessidade de revisar o escopo das entregas, priorizar iniciativas e construir narrativas consistentes a partir da escuta ativa dos colaboradores.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.