ESG fora da pauta? Até para isso a comunicação é estratégica!

O hype e o declínio da onda ESG nas empresas nos mostrou que assumir compromissos ambientais, sociais e de governança requer mais do que apresentar números em relatórios anuais. Recentemente, o termo deixou de ser presença marcante no mercado corporativo para cair num contexto de extremo cuidado e medo de politização em torno de um assunto que não deveria se pautar pela volatilidade política.

É por isso que volto ao centro da questão: o posicionamento que uma empresa firma com seus públicos (e aqui estamos falando das políticas ESG) exige uma postura coerente e contínua, algo que tem tudo a ver com a comunicação.

Fato é que estamos diante de uma suposta desaceleração da pauta ESG nas empresas, alimentado por uma onda que alguns têm classificado como “anti-ESG”. Só isso já deveria provocar questionamentos. Afinal, as organizações vinham realmente construindo um posicionamento consistente? Ou a adoção dessas práticas se deu apenas em resposta a tendências e pressões externas?

A comunicação, nesse contexto, que vinha trabalhando em torno da construção desse posicionamento, tem um desafio enorme a cumprir. Simplesmente abolir a temática é sinalizar para o mercado justamente a inconsistência dessas práticas. E se a ideia é dissociar a marca do termo ESG, é preciso buscar maneiras de mostrar que isso não contradiz tudo o que a empresa tem buscado consolidar. Quer dizer, suas ações ambientais, sociais e de governança não se resumem à sigla, certo?

A comunicação é estratégia, sempre. Seu papel é ir além de quantificações, dados ou informações soltas. É preciso evidenciar de maneira humanizada e transparente o impacto concreto dessas ações na sociedade, no meio ambiente e na governança corporativa.

O desafio não é pequeno. Em meio à desconfiança gerada por discursos vazios ou práticas de greenwashing, é preciso comunicar com autenticidade. Não basta fazer assumir propósito, seja de sustentabilidade, inovação ou ESG. É preciso mostrar como isso se traduz em decisões do dia a dia, como impacta a cadeia de valor, como dialoga com a cultura da empresa.

Eu, particularmente, ainda acredito na força das temáticas que abordam questões ambientais, sociais e de governança. A roupagem com que isso vai para o mercado é outra conversa, mas o propósito é genuíno e converge com as demandas da sociedade atual. E tenho visto como a comunicação pode fazer a diferença nesse ponto.

A seguir, algumas direções para quem atua com conteúdo e comunicação!

• Conte o impacto antes do índice. Os dados são importantes, mas ganham vida quando acompanhados de histórias reais — de quem foi beneficiado, de quem participou da ação, de como a mudança se manifestou.
• Integre ESG à cultura da marca. Não transforme o tema em uma campanha isolada. ESG precisa estar presente no tom de voz, nos temas abordados, nos conteúdos internos e externos, nos briefings de marca e nas diretrizes editoriais.
• Seja transparente nos desafios. É legítimo comunicar que uma meta não foi alcançada. O que importa é mostrar o que foi aprendido e os próximos passos. Vulnerabilidade também comunica responsabilidade.
• Reforce consistência, não rótulo. Se o termo ESG causa desconforto em alguns contextos, não é preciso forçar sua presença. Mais importante do que o rótulo é mostrar que os compromissos com sustentabilidade, diversidade e governança estão consolidados nas práticas e decisões da empresa.
• Adapte o conteúdo ao cenário, sem apagar o propósito. Comunicação sensível ao contexto não significa apagar pautas importantes. Significa saber como e quando abordá-las, de forma estratégica, empática e honesta.

A construção de uma narrativa ESG sólida não se faz (ou se desfaz, se essa for a intenção) com palavras bonitas, mas com conteúdo coerente, planejado e conectado à identidade da marca. Em um ambiente de ruídos e retrocessos, é justamente a comunicação que pode sustentar a confiança.

Porque marcas que comunicam seus compromissos de forma clara, contínua e verdadeira são aquelas que permanecem relevantes. Mesmo quando o vento sopra contra.

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