Comitê Aberje de Gestão da Comunicação e da Reputação Corporativas debate papel da Comunicação na gestão de crises

A quinta reunião do Comitê Aberje de Gestão da Comunicação e da Reputação Corporativas, realizada via Zoom na última quarta-feira (06), abordou um tema central para os profissionais da área: a gestão de crises em tempos de inteligência artificial (IA) e fake news. Thalita Dominatto, da Aberje, abriu o encontro cumprimentando os participantes e, logo em seguida, Tatiana Maia Lins, da Makemake, introduziu o tema destacando os riscos crescentes das fake news, agora amplificados pela IA. Ela perguntou aos participantes como estão lidando com essas questões no planejamento de 2025.

“O ano de 2023 foi o mais quente dos últimos 125 mil anos, e o aumento de 30% nos eventos climáticos extremos no segundo semestre trouxe grandes desafios impostos pelas dinâmicas de mercado e complexidades setoriais”, explicou Juca Veneziani, da Energisa. Junto com Fernanda Bolzan e Rodolfo Ambrosio, também da Energisa, ela  apresentou um caso sobre a gestão de crises relacionadas a eventos climáticos extremos. Para esse cenário, a Energisa, que atua em nove concessões de distribuição e atende mais de milhões de pessoas, desenvolveu um plano de contingência robusto.

“Durante a contingência, a prontidão é essencial”, afirmou Ambrosio, destacando a importância do monitoramento climático e da construção de parcerias estratégicas com órgãos como Defesa Civil e imprensa. Ele explicou que os centros de operação integrados funcionam como porta-vozes, e as redes sociais reforçam a conscientização e a cobertura.

Veneziani enfatizou que as parcerias foram cruciais para o sucesso das estratégias. Ambrosio complementou que os resultados são avaliados por meio de índices de favorabilidade na imprensa e redes sociais, além de indicadores de satisfação no SAC, mantidos mesmo em períodos críticos.

“Vivemos pequenas crises e policrises diariamente. O ativismo e o pessimismo na opinião pública impõem desafios adicionais à reputação e à confiança”, observou Mariana Scalzo, da Arcos Dorados (McDonald’s). Junto com Mariana Augusto, ela compartilhou como a empresa lida com crises em uma operação amplamente capilarizada. Um caso recente envolveu uma influenciadora PcD no Lollapalooza, que sofreu ataques capacitistas. A Arcos Dorados defendeu seu posicionamento nas redes sociais da marca, reforçando valores inegociáveis e adotando medidas como apagar comentários ofensivos e bloquear usuários.

Scalzo ainda destacou a importância de pesquisas para aferir a percepção pública e citou o sucesso da campanha de relançamento do McFish, que demandou esforços coordenados entre marketing, operações e SAC.

Comunicação no board  

Quando questionada sobre sensibilização de lideranças para temas não óbvios, Bolzan destacou a presença da Comunicação nos fóruns estratégicos da Energisa, contribuindo com uma visão de reputação. Já Scalzo apontou que, na Arcos Dorados, a Comunicação integra o board, o que reflete a maturidade da empresa e a importância da gestão da reputação.

As representantes das duas empresas destacaram a estruturação de processos. Na Arcos Dorados, os restaurantes seguem guias detalhados para situações especiais, enquanto na Energisa o manual de crise é constantemente atualizado. “Realizamos simulações para treinar lideranças e adaptar os processos aos novos contextos, como os desafios impostos pela IA”, concluiu Bolzan.

O encontro reforçou que, em tempos de incerteza, a comunicação ágil, integrada e estratégica é um pilar essencial na gestão de crises e na construção de reputação corporativa.