A construção de uma love brand

Em pouco mais de 500 anos de história, o Brasil conquistou espaço global em alguns assuntos. Futebol, música, televisão, gastronomia são, por exemplo, áreas em que temos lugar de fala internacional. Mas, quando o tema é marca conhecida e admirada no exterior, o que dizer das empresas brasileiras com atuação multinacional? Como elas constroem suas marcas, gerando conhecimento, reputação e engajamento para seus produtos e negócios? Afinal, existe um jeito nosso de fazer comunicação daqui para fora que seja diferente dos outros e capaz de somar, gerando mais conexões do que ruídos? Acredito que sim. E temos vivido uma experiência nesse sentido aqui na Votorantim Cimentos.

Começo com um pouco de história. A Votorantim Cimentos surgiu em 1936, com o início das operações da primeira fábrica na cidade de Votorantim (SP). O cimento é motivo de muito orgulho por fazer parte da nossa origem e por estar presente no Brasil e no mundo em moradias e importantes obras de infraestrutura. Ao longo dessa jornada de 87 anos, a companhia se desenvolveu e se transformou. No setor da construção civil, expandimos para concreto, argamassas e agregados. Depois crescemos para outros mercados e nos tornamos uma empresa de materiais de construção e de soluções sustentáveis para agricultura, gestão ambiental, economia circular e, mais recentemente, logística.

Hoje a Votorantim Cimentos é uma multinacional verde e amarela com mais de 13 mil empregados e presente no Brasil e em mais dez países nas Américas do Sul e do Norte, Europa, Ásia e África. As transformações ocorridas no mundo e o nosso próprio crescimento impulsionaram a nossa evolução. Assim, a partir de 2019, redefinimos nossa estratégia, lançamos nossos Compromissos de Sustentabilidade 2030 e revisitamos nossa cultura, que batizamos de Nosso Jeito VC. Essa visão ampliada e de longo prazo abriu caminhos e novas áreas de atuação com o desenvolvimento de produtos e serviços para suprir as demandas da sociedade. Junto a esses desafios também veio a oportunidade de traduzir tudo isso em uma nova marca que comunicasse tudo que fazemos atualmente, do solo até o ponto mais alto da cidade.

Um ponto importante não poderia ser esquecido nesse trabalho de branding: embora atuemos em segmentos tidos como business to business (B2B), nossa marca é amplamente reconhecida, com alto índice de recall e fidelidade, querida e admirada pelos públicos interno e externo, o que nos torna uma love brand. Por isso, o caminho escolhido foi o da construção coletiva. Nada de modelos enlatados ou de top-down. Em vez disso, muita conversa e alinhamento entre os times no Brasil e as equipes globais, além de uma série de pesquisas e consultas a stakeholders como acionistas, clientes, parceiros e consumidores, entre outros. Essa estratégia foi fundamental para confirmar a força da nossa marca e do nosso nome. Por isso, o caminho escolhido foi o do refresh da marca (“brand refresh”), e não o da criação de um novo nome.

O refresh da nossa marca nos coloca na posição de atender às multiplicidades e aos desafios que temos hoje e aqueles que ainda estão por vir. É a tradição e a força da Votorantim Cimentos com o olhar na inovação e no amanhã. A nova marca VC tem um atributo muito relevante para nós, que é a evolução. Queremos construir mudanças, mas sem apagar a nossa história. Combinar tradição, ética, integridade e confiança com inovação e olhar para o futuro. Nossa nova logomarca é plural, tem cores fortes, representa a diversidade de pessoas, produtos, negócios e as várias regiões e países em que estamos presentes. Essa nova identidade visual conecta os objetivos estratégicos da empresa com a nossa atuação para reduzir as emissões de CO2 e para sermos concreto carbono neutro até 2050.

No trabalho de branding o caminho escolhido foi o da construção coletiva, com muita conversa e alinhamento entre os times no Brasil e as equipes globais

Já que estávamos em um brand refresh, também encontramos oportunidades de melhoria, como no “V” do antigo símbolo. O ícone “V” foi criado em 1972 tendo como inspiração a célula original do Grupo Votorantim, que era a Fábrica de Tecidos Votorantim. O novo formato do “V” da nossa marca atual, criado pela agência Futurebrand São Paulo, combina o legado da Votorantim Cimentos com o nosso movimento rumo ao futuro. E o verde do novo símbolo é a mesma cor da nossa área de coprocessamento e economia circular, alinhada às nossas práticas ambientais, sociais e de governança (ESG).

A nova marca Votorantim Cimentos foi apresentada primeiro internamente, em um evento ao vivo, para todos os países em que operamos, em outubro de 2022. A divulgação externa teve início assim que a transmissão interna global se encerrou, em uma estratégia de comunicação 360 graus, contemplando mídias tradicionais, digitais e sociais, e ações de engajamento dos vários públicos com a nova marca. Sabemos que a consolidação de uma marca é algo que demanda tempo e dedicação. É por isso que seguimos com inúmeras ações de reforço e de virada da marca nos mais variados pontos de contato no Brasil e no exterior. Um trabalho de equipe global, alinhado do planejamento à execução. Essa é a Votorantim Cimentos contemporânea, que tem o espírito do nosso tempo. Afinal, evoluir é a nossa marca.