A comunicação é começo, meio e fim

Nunca se debateu tanto o papel estratégico da Comunicação Corporativa como agora. A relevância que a área ganhou nas organizações, muito por causa de crises, escândalos de corrupção e afins, vem se mostrando efetiva e crescente, e essa notícia, para nós, profissionais de um ofício tão pujante, é maravilhosa. Quando pensamos em comunicação, e aqui eu reforço que comunicação vai desde relações com a imprensa, passando por redes sociais, gestão de crises, comunicação interna, até marca corporativa, remetemos logo à “dupla” vital de toda empresa que quer ser reconhecida no mercado por suas boas práticas: imagem e reputação.

E como é atuar na comunicação de empresas e segmentos extremamente desafiadores e que já saem na frente quando o quesito é pontuação negativa na opinião pública? Costumo dizer aos meus colegas de trabalho que “de tédio nós não morreremos jamais”. Brincadeiras à parte, falo por experiência própria que estar à frente da comunicação de setores complexos é mais do que desafiador por si só – é uma luta diária tanto interna quanto externamente. Reverter ou até mesmo gerenciar uma crise de imagem (que o resultado seja bem-sucedido, por favor) é adrenalina, correria e tensão. Lidar com os stakeholders, internos e externos, no meio de uma turbulência de informações, garantindo que as mensagens sejam passadas de forma clara, acurada e com transparência, não garante que o jogo esteja ganho, mas começa aí uma possível reversão do que poderia se tornar uma verdadeira catástrofe para a reputação da empresa.

Mas, antes que toda a equipe de comunicação fique na defensiva e entre no clima “estou sempre esperando e me preparando para o pior”, que tal focarmos na agenda positiva da empresa, gerar conteúdos e ações que reflitam a sua cultura e desde já engajar os nossos stakeholders? Reforço aqui que é importante estarmos preparados para toda e qualquer crise, mas nós, guerreiros da Comunicação Corporativa em segmentos complexos, também precisamos atuar de forma estratégica. Já se foi o tempo em que a área era vista como mera disparadora de releases. Hoje passamos de meio para fim. A Comunicação faz parte do negócio (e, se ainda não faz, deveria).

Há alguns anos as práticas corporativas de ESG ganharam força, muito por pressão do mercado e da opinião pública. Empresas precisaram atuar de forma robusta na agenda socioambiental, em compromisso com a sociedade, a fim de não caírem, em um primeiro momento, no escrutínio público. Preservar o meio ambiente se tornou pauta de grandes corporações vistas como poluidoras.

Consumidores e clientes se tornaram mais atentos às organizações que não cumprem seu papel social, e o risco reputacional se tornou iminente para quem seguisse atuando à revelia dos impactos de suas externalidades negativas. Sustentabilidade passou a ser mais do que apenas a questão ambiental – se tornou uma questão social e de governança. Não é mais permitido que empresas com alto potencial destruidor, seja do meio ambiente, seja no seu entorno, fiquem à margem da discussão que se apresenta sobre sustentabilidade corporativa.

Reputação é ativo e pode, sim, ser um risco e custar dividendos

Grandes empresas se adequaram a essa agenda e agem de acordo com o que a sociedade espera: práticas sustentáveis com o mínimo de impacto negativo possível tanto interna quanto externamente. Não à toa a maioria das empresas está incorporando as agendas de sustentabilidade e ESG ao “guarda-chuva” da comunicação. Não para fazer “propaganda” das boas ações, mas sim para disseminar as boas práticas, garantindo um fluxo que faça sentido dentro de uma estratégia maior de reputação. E reputação é ativo e pode, sim, ser um risco e custar dividendos.

A agenda ESG veio para ficar, e cada empresa, independentemente do setor em que atua, precisa devolver aquilo que tira do meio ambiente, das comunidades no entorno e ter uma governança sólida e que vá além do lucro. E a Comunicação pode e deve ajudar. O pulo do gato para uma área de Comunicação bem-sucedida, que abrace a agenda ESG, é relacionamento.

Gerar valor por meio de ações e conteúdos consistentes de ESG e poder disseminar por meio de relacionamentos bem estruturados, sólidos e com credibilidade já é meio caminho andado para garantir que pelo menos o seu discurso seja ouvido. Um bom relacionamento com stakeholders, jornalistas e formadores de opinião ajuda tanto na mudança de percepção de setores não muito bem recebidos na sociedade, geralmente pela natureza do negócio em que atuam, quanto no momento de crise. E nós, comunicadores por formação, sabemos que gerar valor para a empresa é oferecer confiabilidade no discurso permeado pelos resultados de boas ações.

Por tudo isso, a área de Comunicação deixou de ser uma mera “fazedora” para virar estratégica, seja no setor mais complicado e que recebe críticas de todos os lados, seja naquele que a sociedade aplaude. Somos responsáveis pela missão de apaziguar ânimos, animosidades e criar laços positivos ou pelo menos confiáveis. Por isso a Comunicação se torna algo maior, e não apenas “meio”. Somos todos começo, meio e fim.