Uma questão de adequação de linguagem, definição de canais e principalmente uso da educação financeira como ferramenta para conexão com o público-alvo. Estas são algumas das principais conclusões da pesquisa “Comunicação nos mercados financeiro e de capitais no Brasil”, elaborada pela Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais – Anbima em parceria com a Aberje.

A pesquisa foi realizada entre os meses de abril e maio de 2021 junto a 73 empresas associadas da Anbima, que representam um patrimônio líquido e total de ativos de aproximadamente 1,2 trilhão de reais. Das companhias entrevistadas, 90% são privadas nacionais, 6% privadas internacionais e 4% têm capital misto (público e privado). Entre os segmentos representados estão gestoras (60%), corretoras (11%) e bancos múltiplos (7%).

Objeto de reportagem na CE 108, o estudo teve seus resultados apresentados no primeiro evento da Aberje em 2022 – no dia 3 de fevereiro –, em live pelo YouTube. Com moderação de Amanda Brum, head de Marketing da Anbima, contou com a participação dos debatedores Lívia Salvoni, gerente de Comunicação Corporativa do Itaú Unibanco, André Alves, head de Marketing e Comunicação do BTG Pactual, e Marc Forster, CEO da Western Asset.

No encontro foram analisados os principais pontos da pesquisa. Entre os maiores desafios identificados estão a dificuldade de abordar um tema complexo e a falta de educação financeira de quem recebe a mensagem. Para 47% dos entrevistados, a educação financeira é a estratégia de comunicação mais indicada para questões sociais. “O desafio é ser relevante, ser percebido como gerador de conteúdo, em como se posicionar em um mercado com tanta concorrência”, avaliou Marc Forster.

Amanda Brum não vê outra saída para o setor que não seja promover a educação financeira. “Hoje vários de nossos associados já têm iniciativas nesse sentido, e a Anbima conta com uma área inteira dedicada a essa missão. Usamos nossas redes sociais para falar diretamente com quem quer investir e só em 2021 atingimos mais de 1,5 milhão de pessoas com conteúdos educacionais”, disse em entrevista para a Aberje.

Em 2021 a Anbima lançou o Partiu Investir, curso gratuito pelo Instagram que contou com a participação de 16 mil pessoas. “Também temos o programa Como Investir em Você, um curso sobre investimentos e educação financeira que entra nas grades curriculares de universidades parceiras. Mais de 45 mil universitários já concluíram esse programa. E para 2022 teremos muito mais”, conta Brum.

Na análise de Amanda Brum, “o desafio dos profissionais de comunicação, não só do mercado financeiro, mas de todos os mercados, está em conhecer profundamente as novas tecnologias e os novos canais de comunicação que vão surgindo a cada dia”

MUITOS DESAFIOS

Há outros pontos igualmente desafiadores, como a transformação digital. Hoje é preciso municiar os profissionais da área com conhecimento para gerir canais e ferramentas de comunicação digital, especialmente as redes sociais. Na análise de Amanda Brum, “o desafio dos profissionais de comunicação, não só do mercado financeiro, mas de todos os mercados, está em conhecer profundamente as novas tecnologias e os novos canais de comunicação que vão surgindo a cada dia. Saber usar tudo isso e reinventar as maneiras de se comunicar é o grande ‘X’ da questão”.

Os próximos anos apresentam outros obstáculos a ser vencidos: a comunicação de assuntos técnicos para o público leigo, a diferenciação em relação à concorrência, o maior alinhamento entre a comunicação interna e a externa, a divulgação da especialização da instituição e a compatibilidade entre os desafios de comunicação com a regulação do mercado.

Para Forster, da Western Asset, a regulação do mercado não seria o entrave à capacidade das instituições financeiras de se comunicar com o investidor: “Hoje, um influenciador, por exemplo, está muito mais livre para falar do que nós. Então, a concorrência está um pouco ‘desbalanceada’. Essa é a minha visão da regulação em relação à comunicação por parte do mercado financeiro. Existe espaço para o mercado financeiro se comunicar. Investimento é uma jornada. Investimento é disciplina”.

Outro dado revelado pela pesquisa é que, em uma escala de valor, a mídia própria (conteúdo original distribuído pelos canais da empresa) vem em primeiro lugar, seguida por mídia conquistada (cobertura da mídia tradicional), mídia compartilhada (mídia social e influenciadores online) e, por fim, mídia paga (publicidade e conteúdo de marca). Lívia Salvoni ressalta o fato de haver muita informação disponível na web, por isso o desafio de trazer a atenção das pessoas e estabelecer um canal de comunicação. “São dois pontos principais: traduzir as informações e conseguir ganhar a atenção das pessoas.”

QUESTÕES E INVESTIMENTOS

A pesquisa também destacou os processos que deverão apresentar maior crescimento de relevância e investimentos nas empresas dos mercados financeiro e de capitais: 80% apontaram a comunicação digital, seguida de investimentos em construção de marca (ou branding) e gestão de marca (64%), identidade, reputação e imagem (39%) e engajamento com participantes do mercado, os stakeholders (31%).

Diante do maior interesse em temas ESG nas análises de investimento, é esperado o envolvimento crescente das empresas nesse assunto: 42% já se comunicam em questões sociais, e 45% pretendem se comunicar nos próximos dois anos, segundo a pesquisa. Somente 13% das empresas não pretendem se comunicar em relação às questões sociais. Em relação aos temas da pauta, o incentivo à educação (47%) é o principal, seguido da defesa do meio ambiente (14%) e do combate à desigualdade (8%).

“A pesquisa mostra que o tema ESG ainda é incipiente na comunicação. Mas nós acreditamos que temos excelentes perspectivas pela frente”, analisa Amanda Brum. Segundo ela, um recente estudo da Anbima sobre ESG no mercado de capitais – em parceria com o Datafolha e o Instituto Na Rua – mostra que o tema já é realidade e está presente em todo o mercado. “Quem não está com as práticas totalmente implementadas afirma que pretende avançar nesse sentido ao longo deste ano. É uma pauta tão importante que tem de estar no cerne das empresas. E, conforme isso for avançando, fará parte naturalmente do plano de comunicação delas.”

Diante do maior interesse em temas ESG nas análises de investimento, é esperado o envolvimento crescente das empresas nesse assunto: 42% já se comunicam em questões sociais, e 45% pretendem se comunicar nos próximos dois anos, segundo a pesquisa