Intangível, mas essencial

“Reputação, reputação, reputação! Oh, perdi minha reputação! Perdi a parte imortal de mim mesmo, e o que sobra é bestial”, lamenta Cássio no Otelo de Shakespeare. Embora pronunciada por um personagem, a frase poderia ser usada por qualquer empresa que sofreu danos de reputação e sabe o alto custo disso. Se a gestão de pessoas diz respeito ao relacionamento com os colaboradores e o bom funcionamento da companhia, a gestão de reputação se tornou um dos aspectos mais delicados da comunicação corporativa em tempos de ambiente digital.

Reputação é um ativo intangível que se tornou essencial no processo de consolidação dos negócios. De acordo com pesquisas da consultoria americana de propriedade intelectual Ocean Tomo, os ativos intangíveis – que são resultado do intelecto humano, como reputação, marca e  relacionamento com os clientes – equivalem a 90% do valor de mercado das empresas do índice S&P500, as companhias mais valiosas de capital aberto dos Estados Unidos. A tendência é semelhante na Europa, com os ativos intangíveis correspondendo a 74% do valor de mercado do S&P Europe 350.

Como qualquer outra disciplina de gestão, a reputação deve ter indicadores de mensuração e um orçamento dedicado. É preciso analisar o que representantes de todos os públicos falam sobre a marca nas mídias disponíveis. Jornalistas, influenciadores e demais formadores de opinião; tomadores de decisão, como órgãos de governo; funcionários, fornecedores, analistas de mercado, ONGs, comunidades do entorno, consumidores. E, em paralelo, conhecer profundamente a empresa, o setor em que atua e compreender qual é a imagem desejada pela alta direção da companhia perante os diferentes públicos, ter um objetivo claro sobre as características pelas quais a empresa deseja ser reconhecida. É o que explica Marilia Stabile, diretora-geral e fundadora da MAP: Mapeamento, Análise, Perspectiva, consultoria de gestão de reputação que gerenciou crises complexas, como o rompimento das barragens de Mariana e Brumadinho, em Minas Gerais, e a pandemia de Covid-19.

Como qualquer outra disciplina de gestão, a reputação deve ter indicadores de mensuração e um orçamento dedicado

Os indicadores ajudam a planejar ações, acompanhar a evolução dos resultados e preparar o treinamento das equipes. Com a experiência de análise de mais de 240 empresas ao longo dos últimos oito anos e a bagagem de décadas em uma agência de relações públicas e como jornalista e comentarista de economia, Marilia destaca dois importantes indicadores para acompanhar a reputação de uma marca: conteúdo e audiência. Conteúdo é o que a empresa compartilha para que outros possam formar opinião sobre ela, e a audiência reflete a credibilidade com que sua mensagem é percebida pelas pessoas.

Por exemplo, um veículo de comunicação com menor audiência pode ter mais credibilidade para a mensagem que a empresa precisa passar do que um veículo de grande alcance por causa do perfil de público que ele atinge. “Não basta que a mensagem tenha um grande impacto, uma vasta audiência; é preciso impactar as pessoas certas e ter credibilidade entre essas pessoas. Quem tem credibilidade é capaz de gerir melhor uma crise”, ressalta a especialista. 

Gestão de crises

Além de serem determinantes para que se atinjam os objetivos da empresa na construção de sua reputação, os indicadores devem ser acompanhados sobretudo em momentos de crise. “Ter uma métrica única que permita comparar entre mídias, descobrir onde está o problema e agir cirurgicamente”, explica Marília. O acompanhamento contínuo dos indicadores de reputação entre os diferentes públicos ajuda a dimensionar o tamanho de uma crise, avaliar seu impacto e ter mais assertividade nas soluções.

É natural que grandes empresas, sobretudo industriais, tenham manuais e processos de gerenciamento de crise já montados, mas é necessário atualizá-los com frequência e, mais do que isso, treinar os funcionários de todas as áreas. “Hoje as crises são online, além de serem globais, 24 horas por dia, então o tempo passou a ser um fator importantíssimo para solucioná-las”, diz João José Forni, professor da Aberje, que mantém um canal no YouTube sobre gestão de crises e comunicação. “Além disso, temos que disseminar a cultura de gestão de crise na empresa. Os empregados precisam saber o que fazer quando ocorrem determinadas situações que podem ameaçar a reputação.”

Times multidisciplinares temáticos também são uma ferramenta importante para agir rapidamente, reunindo pessoas de diferentes áreas da companhia: comunicação, jurídico, RH, saúde e segurança (leia mais na reportagem sobre gestão de projetos na página XX ). Afinal, muitos dos problemas expostos em crises de imagem precisam ser resolvidos pelas áreas responsáveis. É necessário se posicionar, reconhecer os erros se for o caso e tomar decisões rápidas para reduzir os danos. Dependendo da situação, uma crise pode levar anos para ser esquecida, e seus custos podem ultrapassar bilhões de reais. Ninguém está livre delas: oito em cada dez líderes de negócios no Brasil enfrentaram algum tipo de crise nos últimos anos, incluindo as de imagem, de acordo com a Pesquisa Global de Crises realizada pela consultoria PwC.

Redes sociais

Uma das formas de acompanhar indicadores de reputação e o surgimento de uma crise de imagem é o social listening – monitoramento de conversas nas redes sociais sobre temas relacionados à marca. Foi assim que a agência FleishmanHillard conseguiu converter uma crise de imagem em uma oportunidade de impulsionar uma campanha publicitária de um cliente, a montadora GM.

Uma frase atrapalhada de um porta-voz durante um programa de TV ao vivo gerou uma série de memes. Era intervalo de um campeonato de beisebol nos Estados Unidos, e a GM estava lançando uma caminhonete. Ao apresentar o produto, o porta-voz ficou nervoso e improvisou: “technology and stuff”, que foi interpretado como “essas coisas de tecnologia”. Em poucos minutos imagens de conquistas tecnológicas importantes ao longo da história acrescidas da frase do porta-voz circularam nas redes sociais, impactando sobretudo os consumidores de tecnologia, público de interesse da campanha.

Rapidamente a marca oficializou a frase em uma hashtag, fez posts e mudou a campanha na TV para acrescentar o slogan #technologyandstuff. Assim, conseguiu “capitalizar a oportunidade”, gerando 24 mil conversas sobre a citação, quase 63 milhões de visualizações dessas conversas, 300% maior engajamento do que a média dos posts diários da marca, aumentando em 7 vezes o fluxo de visitas ao site do produto e em 350% o interesse de compra da caminhonete. Os resultados foram equivalentes a 5 milhões de dólares em mídia conquistada na imprensa, e o case foi premiado no  Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions de 2015.

A virada em tão pouco tempo só foi possível porque a empresa já possuía uma estrutura pronta para agir em casos como esses. Com atuação em 30 países e 70 anos de experiência, a agência desenvolveu uma metodologia própria de gestão de crise em três etapas: acessar, responder e controlar. O primeiro passo é um trabalho prévio de acessar a estrutura da empresa, analisar fragilidades e riscos de imagem, ao mesmo tempo em que se estuda e se procura compreender a tendência de comportamento dos públicos de interesse da marca.

O resultado da análise gera um mapa de situações que podem afetar a reputação da companhia e seus negócios, além das respostas que podem reverter situações negativas. A partir desse conteúdo é criado um manual de gestão de crise e as equipes passam por treinamentos e simulações. A partir desse preparo prévio com o social listening e o acompanhamento da imprensa, a equipe consegue antecipar eventos futuros e assim controlar possíveis crises com mais agilidade e eficácia, minimizando ou mesmo revertendo seus efeitos, como foi o caso da GM.  Entre os 2.600 colaboradores, cerca de 200 passaram por treinamentos e são certificados para aplicar a metodologia. Uma das certificadas e responsável por disseminar o método é a diretora de Reputação, Crise e Treinamento da FleishmanHillard Brasil, Lia Mara Sacon.

Para além dos treinamentos, Lia ressalta a importância de ter pensamento estratégico e sensibilidade conforme cada ocorrência. “Em alguns casos o método antigo funciona. Em vez de ficar respondendo a postagens pontuais, ligamos para a pessoa para esclarecer o que está acontecendo e às vezes ela se sente atendida e posta voluntariamente: ‘Olha, falaram comigo, me atenderam, resolveram meu problema’”, destaca. A executiva também lembra que uma crise de imagem nunca pode ser dada como encerrada, pois pode ser lembrada muitos anos depois, e por isso a atualização de manuais de gestão de crise e treinamentos e o registro do histórico de respostas são importantes.

Ativismo

As redes sociais criaram um espaço para porta-vozes que no passado só falavam em ocasiões pontuais terem uma presença mais frequente, aproveitando contextos para criar diálogos e levantar bandeiras. A agência global de relações públicas Weber Shandwick, em parceria com a KRC Research, realizou uma série de estudos anuais sobre o posicionamento ativista de empresas, seus porta-vozes e funcionários. Em um deles, no qual entrevistou gestores de comunicação, a descoberta foi que, nas organizações cujo CEO falou sobre questões atuais altamente debatidas, 67% relataram que o ativismo teve um impacto positivo na reputação da empresa, e, destes, 72% afirmaram que o impacto foi de longo prazo. Apenas 7% disseram que o impacto na reputação foi negativo.

As redes sociais criaram um espaço para porta-vozes terem uma presença mais frequente, aproveitando contextos para criar diálogos e levantar bandeiras

Entre as pautas estavam causas sociais, políticas e ambientais, como mudança climática, igualdade de renda, casamento entre pessoas do mesmo sexo, imigração, controle de armas e discriminação racial. Uma das conclusões da agência com a série de pesquisas é que se posicionar publicamente sobre temas polêmicos pode não ser a decisão certa para todas as empresas o tempo todo, mas é algo que merece ser avaliado. Os grandes temas ficam no imaginário das pessoas, e falar sobre eles pode gerar vantagem competitiva de reputação e compensar os riscos – sete em cada dez profissionais de comunicação e marketing entrevistados consideram um risco de moderado a alto para a reputação da empresa o CEO se manifestar.

Um dos riscos associados ao ativismo é a falta de legitimidade para falar de um determinado assunto e ser percebido como oportunista. Para minimizar esse problema recorrente, Tatiana Maia Lins, professora de Gestão de Reputação na Aberje e CEO da consultoria especializada Makemake, criou um método de quatro etapas com verbos que começam com a letra I: identificar, idealizar, integrar e interagir. O primeiro passo é identificar as causas em que a empresa tem legitimidade de fala e então idealizar o futuro a que se deseja chegar. O mais importante é trabalhar para integrar a causa ao negócio. Por exemplo, se a marca quer apoiar a diversidade, é necessário que seu quadro de funcionários seja um reflexo disso ou então que a companhia divulgue suas ações concretas e metas para alcançar o resultado idealizado.

Um dos riscos associados ao ativismo é a falta de legitimidade para falar de um determinado assunto e ser percebido como oportunista

Após concluir o trabalho interno, a empresa pode finalmente interagir com seus públicos sobre o assunto. O timing apropriado para a interação faz parte do trabalho de minimizar os riscos. “O ativismo é importante, traz benefícios para as marcas, mas precisa ser feito de forma honesta e séria”, pontua Tatiana. Uma estratégia interessante seria ter múltiplos porta-vozes que reflitam a diversidade e a representatividade, mas é necessário que eles estejam bem preparados para se posicionar e defender a marca.

Treinamentos

Para preparar porta-vozes e funcionários para compreender a responsabilidade de manifestar opiniões na internet, os treinamentos são essenciais. A Rede Marista, que engloba colégios, universidades e hospitais e conta com 12 mil colaboradores, entendeu, em meio às eleições de 2018, após um protesto de alunos, que era necessário montar seus próprios treinamentos sobre o uso das redes sociais. De lá para cá, estruturou um curso para gestores e professores com três módulos e 9 horas de aula – e formou quatro turmas, uma em 2021 e as demais em 2022.

O pensamento crítico, a análise de contextos e discussões políticas fazem parte da rotina do ambiente educacional e da expectativa dos alunos. O treinamento teórico e prático foi estruturado por uma equipe de cinco pessoas da Comunicação do grupo com o objetivo de ensinar ferramentas para sair de possíveis conflitos por meio do diálogo, evitando crises. O primeiro grupo treinado foi o de principais porta-vozes da instituição: presidente, vice-presidente, reitor, diretor, superintendente. “Era necessário que eles comprassem a ideia, reconhecessem a validade do aprendizado, nos ajudassem a concluir o formato e fossem todos padrinhos desse projeto”, diz Daniela Cidade, coordenadora de Comunicação e Representação Institucional da Rede Marista.

O conteúdo tem aulas de sociologia sobre as transformações que fizeram o Brasil chegar ao cenário de polarização política e as próximas tendências e de direito sobre as principais questões jurídicas envolvendo assédio moral e sexual, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) e o uso de nome social, além de gestão de conflitos e exercícios práticos com base na comunicação não violenta (leia mais sobre CNV na edição 105 da Revista CE). Após treinar e sensibilizar a alta gestão, a equipe fez atualizações no conteúdo, tornou o curso digital e criou a newsletter Diálogos Sensíveis, na qual são divulgadas internamente notícias do mundo todo sobre crises em ambientes educacionais e hospitalares para estimular a reflexão dos funcionários.

Sobre o setor

Manter as equipes atualizadas sobre os assuntos controversos que são destaque na imprensa e nas redes sociais ministrando webinários é uma das estratégias da Syngenta Proteção de Cultivos, empresa do Grupo Syngenta especializada em agrotóxicos. Para a companhia, é importante que os funcionários compreendam o impacto dos produtos e negócios na sociedade e que saibam o que responder caso sejam questionados sobre sua atividade ou alguma novidade relacionada. Além dos seminários digitais, duas vezes por semana os funcionários recebem uma newsletter com atualizações sobre temas do cotidiano e assuntos estratégicos.

Alguns setores da economia são mais críticos quanto a temas polêmicos e delicados: saúde, agronegócio, bancário, aviação, construção civil, mineração, energia. É comum que empresas desses segmentos tenham um foco maior em melhorar a reputação do setor como um todo, mais do que falar da própria marca. A linguagem simples e a credibilidade das fontes são fundamentais, e um formato muito utilizado têm sido séries de vídeos.

A Syngenta procura atualizar os públicos sobre a evolução tecnológica dos pesticidas, sua segurança e a necessidade de seu uso, inclusive para a saúde. “Por exemplo, o trigo tem um fungo específico que, se for consumido pelas pessoas, pode ser muito danoso”, explica Nêmora Reche, líder de Comunicação Corporativa da Syngenta Proteção de Cultivos na América Latina. Histórias de diferentes agricultores também são mostradas como forma de dar voz às pessoas que têm na produção agrícola o seu sustento.

A definição de temas para a série de vídeos preparados pela Syngenta parte da análise do que está em alta na imprensa e nas redes sociais, desde técnicas sustentáveis de cultivo e o papel da agricultura para combater as mudanças climáticas até projetos de lei que tramitam no Congresso Nacional. “Nós criamos vídeos para explicar algumas das mudanças e quais posições defendemos. A nossa intenção é trazer elementos para gerar conversas, participar do diálogo de forma construtiva, e não ser uma fonte autoritária”, destaca Nêmora.

Além da análise da imprensa e das redes sociais, pesquisas de opinião com os diferentes públicos são uma importante ferramenta para definir temas de atuação. É o que faz a Eletronuclear, estatal que opera as usinas termonucleares Angra 1 e Angra 2, no Rio de Janeiro, para entender a percepção do público sobre a energia nuclear. “É muito presente a questão do medo de morar próximo a um empreendimento, o medo de acidentes”, afirma Marco Antonio Torres Alves, superintendente de Comunicação Institucional da Eletronuclear, primeiro comunicador contratado pela companhia, em 2013, por meio de um concurso público. O complexo de usinas começou a ser construído em 1971, mas eram engenheiros que cuidavam da comunicação.

Além da análise da imprensa e das redes sociais, pesquisas de opinião com os diferentes públicos são uma importante ferramenta para definir temas de atuação

Contar histórias das pessoas que trabalham em diferentes funções na empresa foi uma das formas encontradas para se aproximar da população e reduzir a sensação de medo. A primeira temporada da série de vídeos Vida conta a história de uma física nuclear responsável pelo reator da usina, sua trajetória e sua rotina na cidade com os filhos. Outro episódio fala da funcionária que cuida da copa da empresa, como ela chegou até lá e como é seu dia a dia. “O vídeo hoje é uma ferramenta muito boa de disseminação de ideias, é rápido, curto, atinge as pessoas de forma eficiente”, diz Marco Antonio. “Mostrando personagens reais, nós conseguimos tirar um pouco essa imagem distante, quase esotérica. Queremos que as pessoas vejam a energia nuclear como uma tecnologia comum, como todas as outras, apesar de suas especificidades”, destaca o superintendente.

Uma pesquisa da empresa concluiu que, quanto maior a familiaridade da pessoa com o tema, menor sua rejeição a ele. Até mesmo do ponto de vista geográfico: quanto mais afastadas as pessoas vivem das usinas, maior a oposição à energia nuclear. Um dos motivos é o impacto econômico nas regiões onde estão presentes, gerando negócios e estimulando o consumo no entorno, tema da segunda temporada da série de vídeos.

A Eletronuclear gera cerca de 3% da energia elétrica consumida no Brasil e mais de 30% da eletricidade consumida no estado do Rio de Janeiro. A pesquisa de opinião com a população começou a ser realizada em 2018, intercalando anualmente uma edição regional com uma edição nacional. O modelo segue o de uma companhia nos Estados Unidos que realiza a mesma pesquisa há 30 anos. “Com isso é possível ter uma visão histórica da evolução da percepção das pessoas em relação ao tema”, diz o superintendente.

Outra estratégia para aproximar o público foi reformar o espaço para visitação Observatório Nuclear, tornando-o um ponto turístico da região entre Angra dos Reis e Paraty. Com as mudanças, o fluxo de visitantes cresceu de 17 mil pessoas por ano para 50 mil. Lá é explicado de forma lúdica o que é energia nuclear, a segurança empregada nas usinas e a relação com as comunidades do entorno. A Eletronuclear também promove a visitação de alunos de escolas locais para explicar sobre suas atividades, pensando na geração de empregos no futuro. “Queremos ser enxergados como uma fonte de oportunidades”, destaca Marco Antonio Torres Alves.

Fake news

A companhia também procura combater a desinformação nas redes sociais. Matérias explicam o que é fato ou fake em relação à energia nuclear. Trata-se de uma necessidade cada vez mais comum entre as empresas. De acordo com a edição de 2022 da pesquisa Edelman Trust Barometer, realizada há mais de 20 anos, a preocupação de que informações falsas sejam usadas como uma arma para prejudicar a reputação das instituições atinge 76% dos executivos – a taxa mais alta de todos os tempos (leia mais sobre desinformação na edição 106 da Revista CE).

Outra estratégia da Eletronuclear é vincular o setor à ideia de alta tecnologia e futuro, falando sobre a exploração espacial subaquática e baterias feitas de rejeito radioativo que podem durar 20 mil anos. Os resultados dessas ações de comunicação para a construção de reputação são medidos a partir do número de acessos e visualizações, bem como da qualidade dos comentários e da repercussão, além de pesquisas junto a agentes políticos e profissionais do setor de energia.

Pesquisas mostram que a preocupação de que informações falsas sejam usadas como uma arma para prejudicar a reputação das instituições atinge 76% dos executivos

Embora a empresa seja uma estatal com clientes fixos e não enfrente concorrência no segmento no Brasil, sabe que sua licença social para operar e sua existência no futuro dependem de construir uma boa reputação. Um exemplo de que qualquer perfil de organização precisa cuidar do que diz e faz para proteger sua marca e sua atividade no imaginário dos diversos públicos.