Claudio Cardoso é consultor de comunicação estratégica e projetista de centros de
inovação aberta.

07 de abril de 2021

PARA ALÉM DA MERA PROPAGANDA

Uma organização sustentável é aquela capaz de manter sua existência indefinidamente, seja utilizando recursos de forma não predatória, seja construindo relações satisfatórias e duradouras

Claudio Cardoso

Claudio Cardoso é consultor de comunicação estratégica e projetista de centros de
inovação aberta.

Uma postura ética envolve fatores como racionalidade, universalidade, autonomia e voluntarismo, deve ser justificada pela argumentação e, para ser válida, precisa ser expansiva a todos. As organizações e os indivíduos são livres para adotar as normas éticas que escolherem e pautar sua vida por elas. Desde que atendam um princípio anterior, do respeito às livres escolhas e à voz dos demais indivíduos. Acima de qualquer outra coisa, a ética não pode ser coercitiva. Claro que essa afirmação não se refere às leis. Com elas, existe uma relação de obrigatoriedade, sob a lógica do crime e de suas penalidades.

A ética também não tem ideologia. O comunicador ético deve se opor ao uso ideológico e político dos meios de comunicação, especialmente os jornalísticos. Ao mesmo tempo, os profissionais precisam basear suas ações na igualdade e no equilíbrio do tratamento das diferentes ideologias e das diferentes forças políticas. É necessário assegurar e respeitar a livre expressão e garantir a possibilidade da contradição.

Esses pontos são válidos para o jornalista, mas também para os profissionais das relações públicas e da publicidade. Uma organização ética atua a partir da escuta atenta e cuidadosa das pessoas – como indivíduos, mais do que como membros de um grupo social –, sejam elas clientes, funcionários, fornecedores ou outros.Uma escuta pautada pelo equilíbrio e pela responsabilidade socioambiental e orientada para a ação.

Se a ética tem a ver com postura e atitude, a sustentabilidade está relacionada ao tempo. Uma organização sustentável é aquela capaz de manter sua existência indefinidamente, seja utilizando recursos de forma não predatória, seja construindo relações satisfatórias e duradouras. Uma postura ética, em geral, conduz a organização a assumir inclusive um protagonismo como mediadora de desafios da comunidade.

Uma instituição que respeita as pessoas e a natureza dessa maneira obtém mais reconhecimento por sua postura ética e responsável – ou seja, justa e equilibrada – e acaba por agregar mais valor financeiro e contribuir para sua própria perenidade. Ativos intangíveis como ética e sustentabilidade são componentes cada vez mais valiosos para as organizações, com uma proporção cada vez maior na composição financeira do valuation. Além disso, elementos como marca, conhecimento e patentes valem cada vez mais em comparação àqueles ativos tangíveis, tais como sedes, patrimônio imobiliário, equipamentos e maquinários. Por esse motivo, a gestão da imagem, da marca e da reputação deixou de ser um investimento em aspectos puramente de marketing e passou a ocupar um lugar na administração financeira das empresas.

E tanto melhor será para a organização que temas como compromisso ético, sustentabilidade, propósito e capacidade de se relacionar de forma transparente e honesta com a sociedade influenciem a estratégia do negócio. Para isso, o ideal é que um profissional de comunicação (ou no mínimo alguém sensível às questões da imagem, desde que devidamente capacitado) tenha sempre um assento no conselho de administração.

O ideal é que um profissional de comunicação tenha sempre um assento no conselho de administração

Isso porque as pessoas, de forma geral, já começaram a reconhecer empresas éticas e responsáveis. Uma sociedade civilizada, bem-educada e informada vai naturalmente exigir organizações coerentes, éticas e sustentáveis, para além da mera aparência. Essa pauta é cada vez mais relevante e decisiva para o desempenho e o valor das organizações. E certamente a ESG estará presente na equação do desempenho das grandes corporações, especialmente daquelas listadas em bolsas. No entanto, empresas que não internalizaram princípios éticos desde suas origens dificilmente conseguem reconhecer o valor dos seus propósitos para além da mera propaganda.

É um jogo de dois lados: de um, organizações que operam a imagem com maior ou com menor compromisso com a postura ética e, do outro, uma sociedade que ainda precisa adquirir repertório suficiente para avaliar e cobrar de maneira equilibrada e justa a qualidade das informações que recebe. Com o tempo, as exigências de responsabilidade socioambiental recairão igualmente sobre as pequenas e médias empresas e pautarão inclusive as ações dos indivíduos.

O ano de 2021 será de retomada. No Brasil, a perspectiva é que a economia cresça acima de 4%, o que não acontece desde 2010.Há um clima de renascimento na sociedade e uma ansiedade pela volta da vida como era antes da pandemia. Não existe a possibilidade de retornar ao passado, mas a sensação geral é bastante boa, apesar da necessidade de reconstrução e recuperação. Será um ano positivo.

*Os artigos assinados na revista não necessariamente refletem a opinião da entidade e são de exclusiva responsabilidade dos autores
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