Maria Claudia Bacci é managing partner da Bowler.

07 de abril de 2021

COERÊNCIA CONSTRÓI MARCA E REPUTAÇÃO

A estratégia de comunicação de uma empresa reflete sua estratégia de negócios. Se existe coerência, o reconhecimento da marca acontece naturalmente

Maria Claudia Bacci

Maria Claudia Bacci é managing partner da Bowler.

Temas como ética e sustentabilidade são valores atemporais, inerentes à sobrevivência das empresas e que devem fazer parte de maneira perene das agendas de todos os executivos. Mais do que isso. Como o ambiente corporativo está cada vez mais dinâmico, independentemente do corpo diretivo, as empresas precisam transformar esses valores em uma prática consistente, tornando-os vitais, ao longo do tempo, para a cultura corporativa.

Em algumas companhias, o debate sobre ética e reputação já existe há muito tempo entre gestores, executivos, players de comunicação e consultorias. Existe todo um universo pensando nisso e atuando dessa maneira. Essa atenção aos diversos aspectos da sustentabilidade é o caminho que todas as corporações já deveriam ter tomado há muito tempo. Hoje o tema se tornou ainda mais importante justamente pelo planeta estar vivendo um período de turbulência em diversas esferas – social, política, econômica. E o mercado tem um papel fundamental no sentido de tornar o mundo melhor e mais inclusivo.

Grandes marcas e grandes organizações, aquelas que sobrevivem a tempos tão difíceis, possuem essa característica e, associada a ela, uma agenda de comunicação estratégica com seus stakeholders baseada na transparência. Para manter o fluxo de comunicação, é fundamental que as companhias fomentem a capacidade de se adaptar às mudanças de maneira ágil, sempre com base no respeito a seu grupo de stakeholders. O direcionamento da gestão e da comunicação deve atuar em três frentes:

Transparência: A verdade é soberana e se tornou ainda mais importante em tempos de negacionismo e fake news.

Governança e liderança: Ouvir ativamente o que move a sociedade e decidir liderar apenas movimentos integrados ao propósito da companhia agrega legitimidade. Dessa maneira, as empresas se fortalecem e criam suas narrativas naturalmente, sempre alinhadas àquilo que a sociedade vive, experimenta
e respeita.

Respeito e serenidade: O mundo está à flor da pele. As questões éticas, os debates inflamados e o imperativo da voz das ruas apenas alimentam a ansiedade nas empresas, o que pode precipitar as tomadas de decisão. Por isso, a inquietude sem foco pode ser prejudicial. É importante sempre avaliar todo o ambiente externo, olhar para aquilo que faz sentido para a empresa no médio e no longo prazo e tomar decisões serenas com base no respeito a seus públicos.

As companhias devem estar atentas às discussões atuais e éticas que envolvem a sociedade

Não há problema nenhum em capitalizar o que é legítimo, o que torna o papel das áreas de comunicação e marketing ainda mais estratégico e relevante. Os profissionais dessa área sabem bem que existe uma verdade que podemos chamar de absoluta: a estratégia de comunicação reflete a estratégia de negócios. Se existe coerência entre ambas, a reputação e o reconhecimento da marca acontecem de maneira natural.

Até porque hoje a sociedade está cada vez mais empoderada e cobra das empresas mais verdade em seus discursos de propósito. Uma pesquisa global da Accenture, feita em 2020 com 30 mil consumidores, apontou que 83% dos entrevistados brasileiros preferem comprar produtos de companhias que tenham propósitos alinhados a seus valores. Esse dado mostra que ser ético e autêntico cria conexões positivas entre as marcas e seus públicos. Da mesma maneira, não dá mais para trabalhar a comunicação dissociada dos planos de negócios e dos planos institucionais. É fundamental integrar todas as frentes de comunicação da empresa para que as mensagens tenham um único tom de voz, que seja verdadeiro e fiel aos princípios e aos valores corporativos.

A mesma pesquisa apontou que 79% dos consumidores brasileiros querem que as companhias se posicionem em relação a assuntos relevantes envolvendo setores como meio ambiente, política, sociedade e cultura. Por isso, elas devem estar atentas às discussões atuais e éticas que envolvem a sociedade. Ao mesmo tempo, para sobreviver precisam olhar também para o futuro e se perguntar: que desdobramentos terão os anseios gerais da sociedade? O que eles vão acarretar para as questões corporativas? O que as empresas devem mudar em suas culturas para estar a serviço da sociedade? Não existem fórmulas prontas, respostas prontas. Para serem sustentáveis, as empresas devem olhar para dentro e se adaptar de maneira genuína aos comportamentos vigentes na sociedade.

O estudo da Accenture mostrou também que 87% dos consumidores desejam maior transparência sobre origem dos produtos e condições de trabalho seguras. Com a pandemia, a reputação das empresas será lembrada ainda mais por suas atitudes humanizadas durante todo esse processo de mudança drástica, rápida e dolorosa. Vão se destacar aquelas que foram e continuarão sendo mais empáticas com seus colaboradores e com os elos de relacionamento corporativos.

A pandemia reforçou esses pontos de exigências da sociedade. É nítido que as empresas comprometidas com a sustentabilidade, por exemplo, com a adoção de práticas de governança e políticas transversais que valorizem o debate da diversidade, com o uso de ingredientes de qualidade, com o bem-estar dos funcionários e com a redução de materiais não recicláveis vão se destacar mais. Por isso, 2021 será o ano de humanizar as relações e promover a empatia genuína do ambiente corporativo
com o planeta.

*Os artigos assinados na revista não necessariamente refletem a opinião da entidade e são de exclusiva responsabilidade dos autores
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