07 de abril de 2021

A ética é o capital

No universo corporativo contemporâneo, levar em conta os aspectos ambientais, sociais e de governança tornou-se mandatório e estar em conformidade com essas diretrizes éticas faz toda a diferença nos negócios. Os profissionais de comunicação empresarial precisam, mais do que nunca, participar ativamente dessa nova perspectiva

Por: Aline Scherer

O tema eleito pela Aberje para 2021 é “A Comunicação e o Capital Ético”. O assunto, que irá ao longo do ano pautar parcerias, cursos, pesquisas e o conteúdo editorial, se tornou mandatório entre as corporações e está intrinsecamente ligado ao ESG. O acrônimo em inglês para Environmental, Social and Governance surgiu pela primeira vez em uma publicação de 2004 da Organização das Nações Unidas (ONU) destinada ao mercado financeiro, sugerindo a adoção de critérios ambientais, sociais e de governança (ASG, na tradução para o português) em análises financeiras, gestão de investimentos e corretagem de seguros. O relatório alertava que ativos intangíveis, como reputação e marca, podem representar “mais de dois terços do valor total de mercado de uma empresa listada [em bolsas de valores]”.

Elaborado pelo Pacto Global, iniciativa formada pela ONU em 2000 para estimular empresas a adotar políticas de responsabilidade social corporativa e sustentabilidade, o documento destaca o papel fundamental do mercado financeiro para construir uma economia mais estável e inclusiva. Com a pandemia provocando crises sanitárias e econômicas, escancarando as desigualdades e colocando em pauta questões éticas, aumenta a importância do tema. Só na imprensa brasileira as menções a ESG cresceram cinco vezes, e a ASG, sete vezes, entre fevereiro de 2020 e fevereiro de 2021, segundo a PRTech Knewin (veja infográfico).

Fonte:PRTech Knewin

A sigla pode ser interpretada como uma releitura do termo triple bottom line, traduzido como tripé da sustentabilidade em português, um conceito criado nos anos 1990 pelo consultor britânico John Elkington, autor de 20 livros sobre o tema. A “linha tripla de baixo”, em tradução literal, é uma alusão direta à última linha do balanço financeiro de uma empresa, do lucro líquido, com a proposta de incluir mais duas linhas contabilizando o impacto – positivo ou negativo – dos negócios no planeta e na sociedade. A governança corporativa entra no sentido de estruturar as regras e designar as pessoas responsáveis por cumpri-las e dar transparência a elas. Por isso é possível encontrar ainda menções à sigla EASG, colocando à frente dos três aspectos a questão econômico-financeira.

Por exemplo, a forma como as operações de uma empresa acarretam as mudanças climáticas, com maior ou com menor poluição, e os prejuízos financeiros relacionados; as condições de trabalho de seus funcionários e fornecedores; se promove acesso a emprego e consumo; como trata as comunidades de seu entorno e seus consumidores; e de que maneira seus processos de gestão são estruturados para incluir os interesses de diferentes públicos – acionistas, funcionários, clientes, fornecedores, poder público, sociedade em geral. Com a tomada de consciência de grandes investidores sobre os riscos a longo prazo, esses temas têm se tornado estratégicos para as companhias.

Crescentes pressões sociais na internet e em manifestações populares por posicionamentos de empresas e seus líderes sobre assuntos como questões raciais e mudanças climáticas têm colocado equipes de comunicação sob alerta constante sobre o risco de crises de imagem e reputação. “Nesse contexto, o comunicador é alçado para as reuniões em que vão ser decididas as políticas da organização e seu planejamento”, analisa Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor titular da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, onde também coordena o Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN). “Como cientistas de narrativas das empresas, nosso lugar de fala é o da linguagem e da interface, trabalhando, por exemplo, em parceria com cientistas de dados, que podem contribuir muito para a produção e a conceituação do pensamento.”

Num passado não tão distante, a maior parte da agenda das relações públicas era dedicada a dialogar com dois principais públicos: funcionários, por meio de canais internos, e consumidores, por meio da imprensa. Hoje o tempo pelo qual os profissionais de comunicação empresarial precisam se dedicar a cada categoria de público interessado – os stakeholders – está mais equilibrado, conforme analisa Hamilton dos Santos, diretor-geral da Aberje.

O ESG tem se tornado estratégico com a tomada de consciência de grandes investidores sobre os riscos a longo prazo

“É por isso que o comunicador bem qualificado está virando um profissional ainda mais desejado e, de certo modo, com skills complexos e complementares num conjunto cada vez mais raro”, observa. “Os três aspectos [ambiental, social e de governança] apresentam desafios tremendos, e todos passam pela comunicação de modo geral.”

PONTO DE VIRADA
No livro Green Swans: The Coming Boom in Regenerative Capitalism (algo como “Cisnes Verdes: o novo boom do Capitalismo Regenerativo”), publicado em abril de 2020 e com edição brasileira prevista para abril de 2021, Elkington diz que estamos no ponto de virada para um novo modelo de economia. No início de março de 2021, o decano da sustentabilidade explicou no evento online Expert XP ESG que essa transformação demandará um crescimento exponencial ainda difícil de ser concebido pelo atual padrão humano de pensamento.

O Cisne Verde é também o título de uma publicação, de janeiro de 2020, do Bank for International Settlements (BIS), com sede na Suíça e conhecido como “o banco dos bancos centrais”, e se refere a uma iminente catástrofe ambiental sem precedentes que desencadearia uma crise financeira sistêmica. O termo é inspirado na expressão “cisne negro”, citada pela primeira vez em 2001 em livro do matemático Nassim Taleb para se referir a acontecimentos supostamente improváveis que, depois de ocorridos, são revelados como mais previsíveis do que se imaginava. A expressão se popularizou após a publicação de outro livro de Taleb, A Lógica do Cisne Negro (2007), e passou a ser muito usada depois da crise global de 2008 para se referir a eventos com forte impacto negativo ou catastrófico.

Os bancos centrais costumam ter um papel fundamental na retomada econômica ao reduzir taxas de juros. Mas o estudo do BIS conclui que, na iminência de um “cisne verde”, os bancos centrais terão pouco espaço de manobra para impedir consequências catastróficas irreversíveis. “Se uma porção minúscula de vida que é um vírus pode causar esse caos que estamos vendo, imagine um colapso climático”, refletiu o historiador Yuval Harari, autor de Sapiens e Notas sobre a Pandemia, entre outros, durante sua participação no Expert XP ESG. “A ciência mostrou um avanço impressionante. Nossos maiores desafios são políticos”, disse Harari.

No Brasil, sucessivas crises econômicas, quedas nas taxas de juros e novas gerações no mercado de trabalho têm aumentado o interesse de brasileiros na bolsa de valores. Em 2020, a B3 registrou recorde de CPFs cadastrados: mais de 3 milhões de pessoas, um crescimento de 92% em relação a 2019. O conteúdo disponível online sobre investimentos e finanças pessoais parece aumentar na mesma proporção. E o esperado é que a cobertura jornalística de investimentos sustentáveis também cresça. Há dois anos, as jornalistas Vanessa Adachi e Natalia Viri perceberam que a incorporação dos fatores ESG estava ganhando força no “mainstream econômico” lá fora e que havia espaço no mercado brasileiro para um novo veículo especializado e decidiram empreender. Em fevereiro de 2020, elas lançaram uma newsletter e, poucas semanas depois do início da pandemia, o site de notícias Capital Reset.

O esperado é que a cobertura jornalística de investimentos sustentáveis também cresça

Ficou claro para as jornalistas que a crise gerada pela pandemia acelerou a agenda ESG, e isso ajudou o novo veículo a ganhar relevância mais rapidamente, com audiência crescente de executivos, advogados, gestores de fundos, profissionais de sustentabilidade, ONGs, fundações, entre outros. O principal desafio tem sido aprofundar as informações para qualificar o debate. “Enxergar além da espuma que se formou e também tentar sair do discurso para a prática na cobertura”, diz Vanessa. “Esperamos que as empresas compreendam o interesse jornalístico ao pensar uma pauta e sejam transparentes para falar das dificuldades enfrentadas, do que ainda falta alcançar, e não só do que deu certo. Isso tem um valor enorme”, analisa.

LUCRO COM RESPONSABILIDADE
Desde 2016 Larry Fink, presidente da BlackRock – a maior gestora de ativos do mundo, com 8 trilhões de dólares sob administração –, vem discorrendo sobre a importância de questões ESG. Em suas cartas anuais destinadas aos CEOs das empresas nas quais está investido o dinheiro de seus clientes, a maioria de fundos de pensão com objetivo de criação de valor a longo prazo, tem expressado sua preocupação com o “curto-prazismo” das empresas, seus executivos, conselheiros, da mídia e de políticos. Na primeira das cartas com esse teor, ele cita o Acordo de Paris, firmado em dezembro de 2015 por 195 países para frear o aquecimento global.

A cada ano o discurso da BlackRock evoluiu para solicitações e atitudes mais concretas. Em 2020, a gestora vendeu 500 milhões de dólares em ativos relacionados a combustíveis fósseis. Na carta mais recente, de 2021, Fink cobra um plano de cada negócio para neutralizar suas emissões de carbono até 2050. Em diretrizes publicadas em março, a BlackRock ameaça votar contra a reeleição de executivos que escondem os riscos ambientais de suas empresas e diz que perguntará sobre a relação da remuneração executiva com critérios ESG.

No Brasil, a Comissão de Valores Mobiliários (CVM), autarquia que regulamenta o mercado de capitais, dá sinais de que deve endurecer a vigilância sobre os fatores de risco das companhias de capital aberto. Abriu consulta pública entre dezembro de 2020 e março de 2021 sobre a intenção de atualizar uma instrução normativa para solicitar informações referentes às métricas socioambientais e de governança. Se aprovada, a mudança deve passar a valer em 2022, sobre o exercício de 2021, dando mais transparência aos investidores e capacidade de comparação entre as empresas.

Será preciso relatar sobre suas políticas de diversidade e inclusão, metas de redução de emissões de gases de efeito estufa ou explicar por que não as adotaram ainda. Atualmente a maioria das empresas que dizem reportar os riscos socioambientais aos quais estão expostas costuma se limitar a informar que cumpre a legislação ambiental vigente e descrever suas ações de filantropia e assistencialismo. Entretanto, como dito no início desta reportagem, não é nisso que os investidores estão interessados. Cumprir as leis é o básico. Fazer caridade é opcional. Há muitas evidências de que consumidores e, cada vez mais, investidores esperam das companhias e de seus líderes e conselheiros bem mais do que o mínimo.

A CVM dá sinais de que deve endurecer a vigilância sobre os fatores de risco das companhias

Datam dos anos 1970 as primeiras associações de contadores interessados em quantificar o impacto socioambiental das atividades produtivas na análise de risco dos negócios e como fator importante para o crescimento a longo prazo. Nessa época, empresas começaram a criar comitês de responsabilidade social corporativa. A ONU passou a alertar sobre o impacto prejudicial das atividades produtivas no meio ambiente. E, nas quase duas décadas anteriores, em vários países, sobretudo nos Estados Unidos, manifestações populares de direitos humanos pediram por tratamentos igualitários de pessoas negras perante a lei.

Em paralelo, ganhavam repercussão articulações contrárias, como a do americano Milton Friedman (1912–2006), um dos economistas mais influentes do século 20, que formou as bases para o neoliberalismo econômico. Em artigo publicado em 1970 no jornal The New York Times, ele defendia que a única responsabilidade das empresas era aumentar seus lucros, buscar incessantemente maximizar seu valor de mercado para satisfazer aos interesses de seus acionistas e se limitando a cumprir as regras impostas por órgãos reguladores. Os empregos gerados pelas companhias dariam conta de aspectos sociais, e quem quisesse poderia fazer filantropia. Em 1972, surgiu nos Estados Unidos a Business Round Table (BRT), uma associação de CEOs dedicada a apoiar o livre mercado, fomentar acordos de comércio com outros países e definir princípios de governança corporativa a fim de dar mais transparência aos acionistas sobre a conduta dos administradores.

Desde novembro de 2018, 23 títulos verdes, sociais e sustentáveis foram emitidos na B3

Anualmente as publicações da BRT endossavam que o propósito das empresas era unicamente servir a seus investidores. Foi assim por décadas, até que, em agosto de 2019, a “mesa-redonda” de presidentes de empresas surpreendeu com a “Declaração sobre o Propósito de uma Organização”, cujo teor substitui as declarações anteriores e coloca os stakeholders (partes interessadas) em igual importância em relação aos shareholders (acionistas). O grupo de 181 presidentes de empresas – responsável por 15 milhões de funcionários e mais de 35 trilhões de reais em receita anual – se comprometeu a, além de gerar lucro para os acionistas, criar valor para os clientes, investir nos funcionários, na diversidade e na inclusão de sua forma de trabalho, “lidar de forma justa e ética com os fornecedores” e com as comunidades em que estão suas empresas e cuidar do meio ambiente.

Embora as ideias de Friedman sigam sendo defendidas pelos ultraliberais, sob a alegação de que incluir critérios ESG aumenta os custos das empresas e dificulta o empreendedorismo, cada vez mais o novo posicionamento de capitalistas como o BRT encontram eco em todo o mundo. “É um erro achar que investir em ESG é custo. Boas práticas ambientais, sociais e de governança geram valor para a companhia, são ferramentas de mobilização da equipe, atraem talentos, reduzem custo de capital e riscos”, diz Ana Buchaim, diretora de Pessoas, Marketing, Comunicação e Sustentabilidade da B3. “Isso tudo está diretamente ligado a ganhos de performance, produtividade e de imagem por parte das companhias.”

Desde novembro de 2018, 23 títulos verdes, sociais e sustentáveis foram emitidos na B3, totalizando 7,6 bilhões de reais. A B3 tem sete índices ligados à sustentabilidade e mapeou 32 fundos de investimentos atualmente ligados a esses índices, representando 2,4 bilhões de reais. Pelo menos três desses índices ESG têm desempenho melhor ao longo dos anos do que o Ibovespa, indicador do desempenho médio das cotações das ações com maior volume negociado na bolsa brasileira. O desafio para os comunicadores de empresas de capital aberto dedicadas à agenda ESG é construir narrativas que engajem também os investidores individuais a pensar na liquidez a longo prazo.

“Quando se quantificam os critérios ESG é preciso alargar o horizonte temporal e olhar lá na frente”, afirma o economista e doutor em filosofia Leonardo Müller. “Se eu derrubar as árvores da minha fazenda hoje, posso gerar dinheiro ao vender a madeira. Mas daqui a dez anos pode ser que o riacho que tenho lá fique seco”, ilustra. Müller coordena duas pesquisas da Aberje sobre o tema do ano, uma delas em parceria com a Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima), a ser divulgadas no segundo semestre de 2021.

ÉTICA NOS NEGÓCIOS: COMO COMUNICAR
Com a integração dos critérios ESG aos negócios, espera-se que os times de comunicação empresarial e relações públicas, além de contar histórias, participem ativamente da construção da reputação e tenham conduta exemplar. Isso significa que os profissionais da área precisam compreender esses critérios e convencer seus patrocinadores de que a agenda ESG trata das atividades centrais dos negócios. Ou seja, a governança socioambiental corporativa requer autenticidade. Para isso é preciso identificar com clareza quais impactos positivos a empresa pode gerar na sociedade e no planeta por meio de seus produtos e serviços.

Nesse sentido, a tendência é a realização de parcerias constantes dos times de comunicação e relações públicas com as equipes de sustentabilidade e recursos humanos e cultura organizacional. Também a incorporação de novas práticas de trabalho, com metodologias e ferramentas ESG. Este caminho é seguido pela JeffreyGroup, uma das 15 maiores agências de comunicação corporativa e RP do Brasil, especializada em América Latina, que começou a atuar em maio de 2020 também como consultoria de impacto social e sustentabilidade, com uma diretoria dedicada.

A governança socioambiental corporativa requer autenticidade

A Jeffrey criou uma jornada de oito etapas, não necessariamente sequenciais, que inclui aspectos internos e externos conforme a maturidade de cada cliente nos aspectos ESG. São exemplos dessas etapas a definição da agenda estratégica, a realização de melhorias na gestão de processos, o engajamento de stakeholders e a construção de coalizões. Todos os 150 funcionários da agência no país foram treinados em comunicação da sustentabilidade. “Isso qualifica o nível de interação que temos com todos os clientes”, diz Danilo Maeda, diretor e líder de Impacto Social e Sustentabilidade da JeffreyGroup. Cada um dos sete núcleos de atendimento da agência passou a ter uma pessoa dedicada a fazer a interlocução com a nova diretoria. “Estamos vendo que mesmo quem ainda não acredita [na agenda ESG] está sendo de alguma forma obrigado a pensar e fazer algo a respeito. Então, como comunicadores, precisamos estar conectados com essa mudança toda e saber falar do assunto”, raciocina Maeda.

Existem evidências de que esforços como o da Jeffrey valem a pena. “Nossos estudos apontam que a correlação entre a percepção de ESG de uma empresa e a disposição da sociedade em dar o benefício da dúvida a essa empresa em uma situação de crise é de 0,96 – o que é forte e positivo”, diz Marcus Dias, vice-presidente da consultoria de reputação RepTrak. Desde que começou a realizar estudos anuais sobre reputação, em 2007, a RepTrak verificou que, entre sete categorias para medir a reputação de uma companhia, a categoria de produtos e serviços sempre teve maior peso.

O peso da governança corporativa vem crescendo a cada ano e em 2020 se tornou mais importante do que produtos e serviços

Mas, segundo Dias, depois de 2008 o peso da governança corporativa vem crescendo a cada ano e em 2020 se tornou mais importante do que a categoria de produtos e serviços.

“Reputação envolve sentimentos como confiança, estima, admiração e respeito. Só que esse lado emocional precisa ser sustentado por questões racionais e concretas”, explica Dias. “E é aí que entram cidadania, ética, transparência, liderança da empresa, ambiente de trabalho que oferece, capacidade de inovação, desempenho financeiro, produtos e serviços. Ou seja, é importante que as organizações busquem cada vez mais equilibrar o fazer com o falar, e o papel do profissional de comunicação é essencial nesse processo”, conclui o especialista. Ou seja, além de contar histórias, os comunicadores, mais do que nunca, precisam participar ativamente da construção dessas histórias.

Aline Scherer é comunicóloga e jornalista formada pela PUCRS, com experiência em cobertura de negócios, carreira, sustentabilidade e inovação. Estuda neurociência cognitiva aplicada ao consumo, espaços e design. Trabalhou durante cinco anos na revista Exame e integrou as redações da CNN Brasil, em São Paulo, da TV Pampa, em Porto Alegre, e a digital do Grupo RBS.

 

ilustração: Paula Calleja