A publicação parte de uma abordagem interdisciplinar para mostrar que a polarização não é apenas um fenômeno da política, mas se manifesta também nas relações sociais, no consumo, nos ambientes digitais e na forma como diferentes públicos interpretam decisões e posicionamentos corporativos. O estudo percorre contribuições da Ciência Política, Psicologia Social, Sociologia, Comunicação, Marketing, Economia, Antropologia e Estudos Organizacionais.

Para as empresas, uma das implicações apontadas é a crescente dificuldade de controlar os significados atribuídos às suas decisões. O lançamento de um produto, uma mudança na política de trabalho, um investimento, a adoção de inteligência artificial ou um posicionamento sobre determinada questão podem ser interpretados a partir de valores, identidades e repertórios distintos. Uma mesma ação, portanto, pode produzir reações diferentes e até contraditórias entre os públicos.

O Mapa se concentra no Brasil, onde diferentes formas de polarização se sobrepõem a desigualdades, pertencimentos culturais, religião, território, classe, geração e hábitos de consumo. Nesse ambiente, mensagens comerciais e institucionais podem adquirir significados políticos, culturais ou identitários que ultrapassam a intenção original da organização.

Para a comunicação corporativa, o cenário amplia a necessidade de compreender os ambientes nos quais as mensagens circulam e são reinterpretadas. O estudo observa que influenciadores, comunidades digitais, consumidores, empregados, especialistas, movimentos sociais e outros atores participam simultaneamente da produção e da disputa de narrativas, tornando mais permeáveis fronteiras como interno e externo, consumidor e cidadão ou local e global.

O material também analisa movimentos recentes relacionados à fragmentação informacional, à confiança e às transformações no comportamento dos públicos, além de referências para aprofundamento sobre polarização. A leitura proposta pelo CEAEC aponta para uma gestão reputacional contínua, capaz de antecipar tensões, compreender diferentes sistemas de interpretação e sustentar coerência entre decisões, discursos e práticas em ambientes nos quais os sentidos atribuídos às ações corporativas estão permanentemente em disputa.

O encontro reuniu Dan Doherty, global chair de Corporate Affairs da SEC Newgate, e Thyago Mathias, vice-presidente de Advocacy e Assuntos Públicos para a América Latina da consultoria. A mediação foi de Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje e presidente do Conselho Regional para a América Latina da Global Alliance.

Na abertura, Hamilton ressaltou que os ciclos eleitorais produzem consequências para reputação, comunicação corporativa e relações institucionais e governamentais. Ele citou o “Mapa de Polarização 2026”, que será lançado pela Aberje, que investiga a trajetória histórica e conceitual da polarização e analisa como o fenômeno passou do conflito político para uma condição mais ampla da vida social contemporânea, com impactos diretos sobre a comunicação das organizações.

Mudanças políticas redesenham o ambiente de negócios

A análise apresentada por Thyago mostrou uma América Latina marcada por mudanças políticas que envolvem desafios de governabilidade, fragmentação legislativa e pressão pela atração de investimentos. Segundo ele, os ciclos de Colômbia, Peru e Brasil estão entre os mais relevantes para compreender os movimentos políticos e econômicos da região.

Na Colômbia, a eleição de Abelardo De La Espriella por margem inferior a 1% sinalizou uma mudança em direção à direita e uma reaproximação com os Estados Unidos. Para as empresas, Thyago apontou perspectivas de maior interlocução com o setor privado e oportunidades em áreas como petróleo e gás, mineração, infraestrutura, agronegócio e defesa. A estreita margem eleitoral e a divisão do Legislativo, porém, podem limitar a capacidade do novo governo de implementar reformas estruturais.

O Peru combina potencial econômico com instabilidade institucional. A vitória apertada de Keiko Fujimori ocorre em um país que atravessou sucessivas crises presidenciais e confrontos entre Executivo e Congresso. Ao mesmo tempo, suas reservas minerais (especialmente de cobre) e a conexão com o Pacífico mantêm o país relevante para cadeias globais ligadas à transição energética.

Para as organizações interessadas no mercado peruano, a análise destacou um ponto que vai além da política nacional. Conflitos com comunidades e oposição local constituem riscos operacionais relevantes, tornando a licença social para operar e o relacionamento territorial fatores decisivos. Thyago também citou projetos de integração logística entre Brasil e Peru e o interesse de mineradoras europeias e australianas nas reservas do país.

Brasil reúne decisões com impacto regulatório

No Brasil, o alcance das eleições torna o pleito muito relevante para o ambiente empresarial. Em 4 de outubro, os eleitores escolherão presidente, os 513 integrantes da Câmara dos Deputados, 54 senadores (dois terços do Senado), 27 governadores e representantes das assembleias legislativas. Segundo a análise apresentada, a disputa presidencial permanece apertada, com peso relevante de mulheres e eleitores independentes na definição do resultado.

Para as empresas, porém, a eleição envolve também debates capazes de alterar custos, investimentos e modelos de operação. Entre os temas destacados estão as propostas relacionadas à escala de trabalho 6×1, a implementação da reforma tributária e do Imposto Seletivo (sobre bebidas alcoólicas, por exemplo), a regulamentação das bets e os desafios da política externa brasileira diante dos EUA e da China.

A fragmentação do Congresso acrescenta outra variável. Independentemente do resultado presidencial, as organizações terão de acompanhar a composição das duas Casas e sua capacidade de influenciar agendas regulatórias e econômicas. A relação entre Brasil, Estados Unidos e China também tende a permanecer relevante para setores expostos ao comércio exterior, uma vez que a China é um dos principais parceiros comerciais do país.

Empresas precisam se preparar para novos interlocutores

Para os Estados Unidos, Dan Doherty apresentou um cenário em que as eleições legislativas de 2026 podem alterar o equilíbrio no Congresso sem necessariamente modificar a condução da política externa no curto prazo. Todos os 435 assentos da Câmara e 35 das 100 cadeiras do Senado estão em disputa. A pequena margem republicana nas duas Casas aumenta a relevância de um grupo pequeno de estados competitivos (Carolina do Norte, Maine, Ohio, Alaska, Iowa, Texas, Michigan e Georgia), sobretudo na corrida pelo Senado.

Questões econômicas aparecem como principal preocupação do eleitorado. O custo de vida e gastos com saúde, habitação e energia são as principais angústias, enquanto a expansão de data centers e da infraestrutura de inteligência artificial começa a adquirir peso eleitoral devido ao impacto percebido sobre as contas de eletricidade. Segundo a apresentação, diferentes estados discutem restrições ou maior controle sobre grandes instalações, independentemente das divisões partidárias tradicionais (Republicanos versus Democratas).

Uma possível maioria democrata na Câmara também pode ampliar a exposição de empresas a investigações parlamentares. Dan afirmou que lideranças democratas sinalizaram interesse em temas como preços, práticas tributárias de multinacionais, contratos federais, ativos digitais, comércio e tarifas. Companhias estrangeiras com subsidiárias, joint ventures ou interlocução com autoridades norte-americanas podem entrar nesse campo de fiscalização.

Para a América Latina, Dan ponderou que o Executivo norte-americano mantém ampla capacidade de conduzir a política hemisférica, enquanto o Congresso exerce influência mais direta sobre comércio, sanções e poderes relacionados a conflitos externos. Nesse ambiente, decisões empresariais precisam considerar como questões domésticas dos Estados Unidos podem alterar tarifas e relações comerciais com a região.

Ao responder sobre os riscos para CCOs e profissionais de assuntos públicos, Thyago defendeu o fortalecimento da diplomacia corporativa. Segundo ele, empresas podem estabelecer interlocução própria com autoridades e defender seus interesses com maior agilidade, sem depender exclusivamente da atuação dos governos, especialmente em questões comerciais e tarifárias.

Dan associou essa capacidade de atuação a uma definição precisa dos públicos prioritários e ao uso de dados para antecipar impactos reputacionais. “Temos audiências polarizadas e fragmentadas. Para um CCO, é preciso ter muita clareza sobre quais stakeholders realmente importam. Com essa definição e dados confiáveis, é possível se movimentar com segurança”, afirmou.

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A edição 110 da publicação explora a nova edição do boletim “Análise Econômica”, do Centro de Estudos e Análises Econômicas Aplicadas à Comunicação (CEAEC) da Aberje. O estudo examina as sete edições da “Pesquisa Tendências da Comunicação Organizacional”, realizadas entre 2020 e 2026, e identifica mudanças nas prioridades da área. Entre os principais resultados estão a consolidação da comunicação como função estratégica de apoio à tomada de decisões, a incorporação permanente de temas como inteligência artificial, governança e inteligência de stakeholders, a crescente necessidade de demonstrar impacto para os negócios e a valorização da capacidade de interpretar cenários complexos. 

A edição também reúne iniciativas de organizações associadas e mantenedoras da Aberje. Entre os destaques estão a celebração dos 50 anos da Fiat, estruturada em torno de uma estratégia de relacionamento com stakeholders. A Aberje participou da celebração, representada por seu diretor-executivo, Hamilton dos Santos, que foi recebido por João Veloso, vice-presidente de Comunicação da mantenedora Stellantis. A newsletter apresenta ainda o Relatório Especial Web Summit Rio 2026, que analisa os impactos da inteligência artificial sobre a comunicação empresarial; o desempenho de associadas brasileiras premiadas no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2026; e a divulgação da pesquisa “Global Communications Intelligence Pulse 2026”, promovida pela Global Alliance for Public Relations and Communication Management em parceria com a Caliber. 

A publicação também destaca o artigo “Legitimidade fragmentada”, de Victor Pereira, gerente de Relações Institucionais e Internacionais da Aberje, publicado na revista “Problemas Brasileiros”, da associada FecomercioSP. O texto analisa como as transformações do ambiente comunicacional vêm alterando os processos de reconhecimento social das organizações e argumenta que a legitimidade deixou de ser um atributo estável para se tornar um processo contínuo de construção, ampliando a relevância estratégica da comunicação corporativa. 

Voltada a profissionais de comunicação, relações institucionais e assuntos públicos de diferentes países, a BRpr reúne mensalmente pesquisas, análises, eventos e iniciativas relevantes para o setor, oferecendo uma perspectiva internacional sobre as transformações da comunicação empresarial brasileira.

A pesquisa integra a tese de doutorado Narrativas de memórias organizacionais: resgate, construção e manutenção da legitimidade organizacional, de João de Deus Dias Neto, professor titular da Fatec – Faculdade de Tecnologia do Estado de São Paulo, orientada por Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor titular da ECA-USP. O trabalho apresenta a memória empresarial como um ativo estratégico vital para a sobrevivência das instituições no presente. O estudo defende que a narrativa atua como uma “ponte simbólica” entre a lembrança e a legitimidade, permitindo que as empresas transformem suas trajetórias em valor social e reconhecimento perante os públicos de interesse. Nesse cenário, as organizações que gerenciam profissionalmente sua história conseguem consolidar uma identidade sólida, fortalecendo sua reputação e garantindo a confiança necessária para operar em mercados altamente competitivos.

O trabalho analisa 35 projetos vencedores do Prêmio Aberje na categoria “Memória Organizacional” (entre 2012 e 2023). A tese destaca que o Prêmio funciona como um balizador de excelência, reconhecendo estratégias que elevam a memória ao patamar de responsabilidade ética e histórica, provando ser um diferencial capaz de humanizar as corporações e aproximar os interesses organizacionais das crenças da sociedade.

João identificou uma evolução nas estratégias de comunicação, impulsionada pela transformação digital, mas sem perder de vista aspectos centrais da identidade organizacional. “Nos projetos analisados, fica registrada a evolução da comunicação nas organizações, quando os comunicadores optam pela diversificação de linguagens, possibilitando ampliar a penetração da mensagem em diferentes públicos, mais entendimento, mais adesão, mais identificação com a corporação e, por consequência, mais sentido de pertencimento”, afirma.

Segundo o pesquisador, os trabalhos de maior destaque compartilham uma característica comum: articulam inovação, memória e identidade para fortalecer a legitimidade das organizações perante seus públicos. “Se a imagem só se sustenta quando enlaçada com a identidade corporativa, bases sólidas para legitimação permitirão ir mais além, em suas propostas de operações e longevidade”, observa.

João recomenda que os profissionais adotem uma visão estratégica sobre os projetos inscritos. “O foco é preservar a identidade corporativa, suas raízes e evolução. Projetar uma imagem que corresponda à identidade. A transparência, mesmo que haja alguma mácula, é fundamental: um passo indispensável para construir legitimidade”, destaca.

Reconhecido como a principal premiação da comunicação corporativa brasileira, o Prêmio Aberje contempla 20 categorias e recebe inscrições de empresas, agências, órgãos públicos e organizações do terceiro setor de todo o país. Os trabalhos são avaliados por cerca de 300 especialistas do mercado e da academia, e os vencedores regionais disputam posteriormente a etapa nacional.

Além da premiação, os cases vencedores ganham ampla visibilidade por meio das audiências públicas do Painel de Cases, da revista “Comunicação Empresarial” e do livro publicado anualmente pela Aberje, que reúne os principais benchmarks da comunicação corporativa brasileira.

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A edição apresenta o debate entre Bruno Reis, presidente da Embratur; Jeane Tsutsui, CEO do Grupo Fleury; Tomás Manzano, presidente da Copersucar; e Ricardo Botelho, CEO do Grupo Energisa durante o painel “CEOs e brasilidade: como a identidade nacional pode gerar valor para o negócio e para a reputação”, no Aberje Trends 2026. A discussão aborda como a identidade brasileira pode contribuir para fortalecer estratégia, reputação e competitividade das organizações. 

A newsletter também destaca iniciativas de organizações associadas, como as ações de relacionamento desenvolvidas pela mantenedora Gerdau durante a Copa do Mundo da FIFA nos Estados Unidos, além da mobilização latino-americana para o World Public Relations Forum 2026, da assembleia geral da IATA com a mantenedora LATAM Airlines como anfitriã, e a participação da associada Accor na 30ª Parada do Orgulho LGBTI+ de São Paulo. A publicação ainda traz uma nota sobre o estudo Insurgent Brands, da Bain & Company, que identifica mais de 50 marcas brasileiras com crescimento acima da média de seus mercados.

Voltada a profissionais de comunicação, relações institucionais e assuntos públicos de diferentes países, a BRpr apresenta mensalmente uma visão selecionada de tendências, pesquisas, eventos e iniciativas relevantes para o setor, com análises sobre seus impactos na comunicação empresarial e na reputação no país.

A pesquisa busca compreender como a função de comunicação vem evoluindo nas organizações, o ritmo de adoção de novas tecnologias e de processos orientados por dados, incluindo inteligência artificial, gestão de reputação e inteligência de stakeholders. Também investiga como as associações profissionais têm apoiado seus associados diante dessas transformações.

Os participantes receberão uma cópia do relatório global com os resultados consolidados, além de acesso a análises, referências e perspectivas sobre inteligência artificial, gestão de reputação, inteligência de stakeholders e mensuração. As respostas são confidenciais e serão divulgadas apenas de forma agregada. O formulário pode ser acessado neste link.

Segundo o estudo, as chamadas marcas insurgentes registram, em média, receita de R$ 177 milhões e crescimento superior a 10 vezes o de suas categorias. Mesmo com presença em um número reduzido de pontos de venda, essas empresas apresentam velocidade de giro até três vezes maior que a média do mercado e operam com prêmio de preço de 2,1 vezes em relação ao padrão de suas categorias.

O levantamento aponta que características do mercado brasileiro, como a extensão territorial, a fragmentação do varejo e a ampla conectividade dos consumidores, favorecem a adoção de canais digitais, incluindo vendas diretas ao consumidor e social commerce. O estudo também observa a presença de marcas lideradas por influenciadores e celebridades, além da adaptação local de tendências já consolidadas em outros mercados.

Somado a isso, o atraso relativo na chegada de tendências globais permite que esses novos players adaptem conceitos já testados internacionalmente às condições locais. Entre os exemplos brasileiros que ilustram esse modelo estão marcas como Boca Rosa, Lola Cosmetics, Caffeine Army, Mari Maria Makeup, Sallve, Baly e Creamy Skincare, que cresceram por meio de estratégias comuns a diferentes insurgentes, como uso de canais digitais, comunidades de consumidores e liderança de fundadores com audiências próprias.

Modelo de crescimento desafia padrão tradicional

O avanço desse grupo está diretamente ligado a uma operação distinta. Enquanto empresas consolidadas focam em alcance massivo, portfólio extenso e distribuição nacional imediata, as insurgentes apostam em propostas direcionadas. O sucesso é sustentado por cinco pilares principais: velocidade de vendas, geração de novas fontes de receita, centralidade no cliente, simplicidade no portfólio e agilidade operacional.

Esse modelo se reflete na estrutura organizacional. As insurgentes operam com equipes enxutas, processos ágeis e forte influência da chamada “mentalidade de fundador”, que prioriza decisões rápidas, proximidade com o consumidor e foco em crescimento de longo prazo. Esse conjunto permite que essas empresas cheguem ao mercado até quatro vezes mais rápido que os competidores convencionais.

“O Brasil tem características únicas que aceleram o surgimento de marcas insurgentes: uma base enorme de consumidores conectados e um ecossistema robusto de criadores de conteúdo e fundadores que constroem audiência antes mesmo de chegar ao varejo físico. O estudo mostra que esse modelo já está produzindo resultados concretos: marcas que crescem até 10 vezes acima da média da sua categoria e vendem até 3 vezes mais rápido do que os incumbentes nos pontos de venda onde estão presentes. A primeira edição brasileira do Insurgent Brands é um reconhecimento de que esse movimento chegou para ficar”, afirma Maximiliano Rotella, sócio da Bain & Company nas práticas de consumo e varejo e responsável pelo estudo no Brasil.

Em sua abertura, Hamilton dos Santos destacou o objetivo de engajar o conselho latino-americano para ajudar a promover o WPRF 2026 nos países da região e enviar o maior número possível de participantes para aquele que é considerado o produto mais importante da Global Alliance. 

World Public Relations Forum ocorre na capital Abuja, em novembro

Dr. Ike Neliaku compartilhou a visão geral do fórum, que acontece entre 15 e 21 de novembro, no hotel Transcorp Hilton em Abuja, Nigéria. Com o tema “Comunicação Responsável: A Voz do Mundo”, a proposta é revisar as práticas atuais e redefinir a agenda global da profissão para os próximos dez anos.

“Este será o maior, mais brilhante e mais ousado encontro global de relações públicas da década. Estamos definindo uma nova agenda para a nossa profissão e acreditamos que todos precisarão estar a bordo”, destacou Ike. Fazendo um paralelo com a edição anterior, ele enfatizou a grandiosidade do projeto: “A Indonésia foi a porta de entrada, mas a experiência nigeriana será o destino. Vocês não vão querer parar na porta de entrada; vão querer chegar ao destino final”.

Em seguida, Dr. Tope Ojeme complementou a apresentação focando na infraestrutura, segurança e bem-estar dos delegados. O evento conta com amplo apoio governamental, tendo o presidente da Nigéria como anfitrião principal. “Selecionamos hotéis credenciados para o WPRF com tarifas acessíveis e negociadas. Os hotéis escolhidos garantirão conforto e, o mais importante, segurança. Podem ter a certeza de que terão toda a assistência necessária para a viagem”, garantiu Ojeme.

Encerrando a apresentação e convidando os profissionais latino-americanos a garantirem seus assentos nas discussões, Ike citou um provérbio africano: “Se você quer ir rápido, vá sozinho. Se quer ir longe, vá acompanhado. E nós queremos ir longe na nossa profissão”.

Global Alliance for PR and Communication Management

A Global Alliance for Public Relations and Communication Management é a confederação das principais associações, organizações e instituições de relações públicas e gestão da comunicação do mundo, representando profissionais, acadêmicos e estudantes em mais de 120 países ao redor do mundo. O diretor-executivo da Aberje, Hamilton dos Santos, é o atual líder do Conselho Regional para América Latina da Global Alliance e faz parte do board da entidade.

Na abertura, Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje, apresentou a Scriptorium como uma das iniciativas mais relevantes no debate global sobre inteligência artificial aplicada à comunicação. Cloosterman explicou que o projeto, voltado ao estudo dos impactos da IA sobre a liderança em comunicação, surgiu há cerca de um ano e meio, após uma série de entrevistas com CCOs de empresas globais para compreender como as lideranças avaliavam a velocidade das mudanças tecnológicas.

“Sete de oito executivos falaram sobre tecnologia. Apenas um falou sobre como isso mudaria as relações entre as pessoas”, afirmou. Segundo ele, esse deslocamento do foco técnico para os efeitos sociais e organizacionais da IA passou a orientar o trabalho da Scriptorium, criada como um espaço seguro para lideranças refletirem sobre as transformações em curso. Ele contou que o nome Scriptorium reflete a importância dessa segurança. No período medieval, a palavra latina “scriptorium” designava o cômodo nos mosteiros em que os religiosos copiavam textos à mão – uma prática mantida em segredo, para resguardar o acesso ao conhecimento.

Cloosterman afirmou que a comunicação corporativa atravessa uma mudança estrutural ainda mais profunda que aquela provocada pelas redes sociais. “A IA avança mais rápido do que qualquer tecnologia que vimos antes. Estamos vendo crescimento exponencial, novos dispositivos, wearables e, em breve, sistemas voltados para robôs humanoides”, disse.

Da comunicação de massa ao time agêntico

Cloosterman explicou que a comunicação corporativa está migrando de um modelo centrado em canais e conteúdos para um ambiente baseado em agentes capazes de conversar, interpretar, decidir e operar continuamente. Nesse cenário, surgem os chamados “times sintéticos” ou “times agênticos”, estruturas híbridas compostas por humanos e agentes de IA.

Entre as previsões apresentadas pelo executivo está o avanço do “stakeholder sintético”, agentes automatizados que passam a consumir, interpretar e responder conteúdos organizacionais. Cloosterman citou exemplos como softwares de análise de linguagem corporal usados por analistas do mercado financeiro e o crescimento do uso de IA para leitura e consumo de notícias.

“A comunicação deixou de ser apenas emissor-mensagem-receptor-ruído. Agora existem agentes no meio desse sistema”, afirmou. “A IA não melhora a comunicação. Ela acelera”, lembrou.

Outra transformação apontada foi a passagem da comunicação de massa para a “conversação de massa”, em que agentes conseguem manter múltiplas interações simultaneamente com públicos distintos. Cloosterman mencionou iniciativas da Meta para desenvolvimento de avatares voltados à interação com colaboradores. Ele apresentou um trecho rápido do filme “Her” (que explora um romance entre um homem e seu sistema operacional) e afirmou que os vínculos emocionais entre pessoas e sistemas de IA já deixaram de ser hipótese.

Ao tratar do funcionamento dos times agênticos, o executivo detalhou o modelo desenvolvido pela Scriptorium nos últimos nove meses para estruturar uma equipe híbrida de comunicação composta por humanos e agentes de IA. Segundo ele, o grupo criou um time sintético com nove agentes organizados por habilidades e funções, mas sem replicar as tradicionais estruturas dos departamentos de comunicação corporativa (como comunicação interna, externa, com investidores, etc). No time da Scriptorium, os agentes assumem nove papéis: editor-chefe, líder de projeto, estrategista de comunicação, inteligência de stakeholders, redator, produtor de conteúdo, gestor de mídia e influenciadores, gestor de plataformas e gestor de ética e riscos. O trabalho envolveu desde a definição de papéis até a construção de protocolos operacionais, critérios de validação e mecanismos de governança para orientar o comportamento dos agentes.

“Tínhamos de pensar em propósito, missão, valores e regras de decisão. Os comportamentos são a prova dos valores”, explicou. Segundo Cloosterman, a preocupação central era garantir que os agentes operassem de forma coerente com os princípios da organização, especialmente em situações de conflito ou ambiguidade. “Também implementamos rituais de honestidade – como processos de checagem, registro de evidências e protocolos para definir quando um trabalho está efetivamente concluído”, contou.

Cada agente foi desenvolvido a partir de perfis inspirados em profissionais reconhecidos pela excelência em áreas específicas da comunicação, como estratégia, redação, análise reputacional e aconselhamento executivo. Segundo Cloosterman, embora os agentes assumam tarefas analíticas e operacionais e consigam manter múltiplas interações simultaneamente, o ser humano permanece como responsável final pelas decisões. “Trouxemos o humano para dentro do fluxo. Ele continua sendo o responsável definitivo”, lembrou.

O debate também abordou ética, concentração tecnológica e treinamento profissional em um cenário de rápida expansão da IA. Questionado sobre governança, Cloosterman afirmou que os próprios times agênticos precisarão incorporar funções dedicadas à ética, supervisão e alinhamento aos princípios organizacionais. Segundo ele, à medida que os agentes passam a atuar diretamente em fluxos de comunicação, aconselhamento e relacionamento, as empresas precisarão garantir que essas estruturas sejam capazes de reproduzir critérios institucionais de responsabilidade, reputação e tomada de decisão.

“Se as empresas vão ter agentes de IA, esses agentes precisam carregar os valores da organização – já que esses sistemas passarão a representar institucionalmente as organizações em interações contínuas com stakeholders”, disse. Cloosterman observou que a discussão ética já ocorre dentro das próprias desenvolvedoras de IA. Para ele, os agentes ocupam uma posição intermediária entre máquinas e humanos, com comportamento menos previsível. “Vamos ver acidentes, porque a tecnologia avança muito rápido”, afirmou.

Ao responder perguntas da plateia sobre treinamento profissional, Cloosterman defendeu que as organizações avancem gradualmente na adoção de estruturas agênticas e mantenham processos contínuos de aprendizado. Segundo ele, embora exista exagero em parte da cobertura sobre IA, as empresas precisarão testar ferramentas, desenvolver repertório interno e adaptar seus fluxos antes de alcançar modelos mais sofisticados de integração entre humanos e agentes. “As organizações precisam experimentar, testar e avançar aos poucos”, afirmou. “No fim, você só precisa ser mais rápido que o seu concorrente”, provocou.

Os resultados indicam que a reputação é reconhecida como um fator determinante na formação de opinião sobre marcas e instituições. Para a maioria dos respondentes, ela funciona como referência inicial de julgamento, sendo que a marca mais confiável tende a ser aquela com melhor reputação, não necessariamente a mais conhecida. O estudo reforça que discurso institucional e prática precisam estar alinhados, com qualidade, relacionamento e capacidade de cumprir o que se promete figurando entre os principais atributos valorizados – a reputação não é um “cheque em branco”.

Outro aspecto destacado é o papel da reputação como diferencial competitivo e vetor de desenvolvimento, com efeitos que podem contribuir para a construção de confiança em escala mais ampla, facilitando acordos, parcerias e até a percepção sobre setores e ambientes de negócios. Por outro lado, o estudo evidencia a vulnerabilidade reputacional em crises: escândalos envolvendo uma empresa tendem a impactar a imagem de todo o setor.

A análise por segmentos e classes sociais mostra que a importância atribuída à reputação varia conforme o contexto. Setores como saúde, alimentos e bebidas, bancos, bens de consumo duráveis e tecnologia aparecem entre os mais sensíveis ao tema. Já no recorte por classe social, a pesquisa indica que os setores em que a reputação é considerada mais relevante variam entre os grupos: entre os respondentes das classes AB e DE, o setor de saúde aparece como o principal, enquanto, na classe C, o destaque recai sobre alimentos e bebidas.

Metodologia

A pesquisa foi realizada em 19 de março de 2026, com 1.548 respondentes distribuídos em 614 municípios de todas as 27 unidades federativas. O levantamento foi conduzido de forma online, por meio de aplicativo em smartphones, com participantes a partir de 18 anos. A amostra seguiu controle de cotas proporcionais à população brasileira em termos de faixa etária, gênero, macrorregião e nível socioeconômico, com base no Censo IBGE 2022 e no Critério Brasil ABEP. A margem de erro é de 2,4%, com índice de confiança de 95%.