Camilla Ginesi

 

Em 2016, um árduo ano para a economia brasileira, as agências de comunicação do país faturaram mais de 2,5 bilhões de reais, crescimento de quase 7% em relação ao ano anterior – os dados são do recém-lançado Anuário de Comunicação Corporativa 2017 da Mega Brasil, empresa que Universo em expansão publica o relatório anual do setor. Ainda segundo a pesquisa, existem cerca de 1.500 empresas do tipo no país. Trata-se de uma área em franca expansão: a Associação Brasileira de Agências de Comunicação – Abracom – estima que o setor cresceu em média 10% ao ano nos últimos dez anos.

Hoje não é raro encontrar agências de comunicação com centenas de funcionários e filiais espalhadas pelo país. Essas poderosas empresas se dedicam a um amplo espectro de atividades comunicacionais, como análise de conteúdos relevantes para os clientes, antecipação de cenários e gerenciamento de crises. Curioso notar a evolução, tanto no porte quanto na prática, desses escritórios. Em seus primórdios, eram, em sua maioria, assessorias de imprensa que tinham como principal – quando não única – função fazer ponte entre os clientes e as redações de jornais e revistas.

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João Batista Rodarte, da CDN Comunicação

Usemos aqui a definição do professor Manuel Carlos Chaparro para assessoria de imprensa: “a prática do jornalismo a nível de fonte, para assegurar aos meios de comunicação a qualidade da informação, sob o ponto de vista da técnica jornalística e da relevância social”. As primeiras assessorias surgiram no Brasil na virada dos anos 1960 para 1970. “O papel das assessorias era transmitir aos jornalistas o que as empresas, as associações ou os órgãos da administração pública estavam fazendo, além de treinar os gestores para entrevistas”, lembra Mario Ernesto Humberg, fundador da CL-A Comunicação, um dos pioneiros do setor, ao lado de jornalistas como Nemércio Nogueira (RP Consult) e Agostinho Gaspar (G&A Comunicação Corporativa), Carlos Eduardo Mestieri (Inform) e Antônio de Salvo (ADS Comunicação).

É sempre bom lembrar que a Aberje já disseminava o conceito de comunicação corporativa e salientava sua importância desde o final dos anos 1960. Era uma época em que o país vivia sob estado de exceção, no qual “divulgar ideias” podia ser atividade para lá de delicada, quando não vetada. Logo, não se trata de coincidência que o setor só tenha avançado consideravelmente a partir da segunda metade da década de 1980, com o fim do período ditatorial. Foi nesse ínterim que as assessorias passaram a ser notadas como importantes fontes de informação pelas redações. Uma das agências representativas desse movimento é a CDN Comunicação, criada em 1987. Seu proprietário, João Batista Rodarte, foi também o primeiro presidente da Abracom, fundada em 1989. Segundo Rodarte, a associação nasceu da percepção dos empresários de comunicação de que era preciso se unir para fortalecer e profissionalizar o setor.

Paulo Andreoli, chairman da MSLGroup na América Latina

Paulo Andreoli, chairman da MSLGroup na América Latina

Muito mais do que divulgação

O crescimento das assessorias de imprensa a partir dos anos 1990 pode ser comprovado pelo fato de, em 1993, elas terem se tornado um dos quatro principais campos de atuação de jornalistas no país, juntamente com televisão, impressos e rádio. Nesse período, as assessorias perceberam que, para além da mera intermediação entre cliente e imprensa, havia outros espaços de comunicação a serem ocupados. Em 1994 o professor e jornalista Francisco Gaudêncio Torquato já assinalava: “Hoje, do assessor requer-se muito mais do que apenas um bom trabalho de divulgação e coordenação de contatos com a imprensa ou comunidades”. Ou seja, o profissional deixava de ser um mero “emissor de releases” para se tornar um “intérprete do macroambiente” – o que ajudou também a ampliação da atividade de Relações Públicas.

Um dos profissionais nessa vanguarda foi Paulo Andreoli. Em 1993, Andreoli deixou o cargo de diretor de assuntos corporativos do Grupo Estado e, depois de recusar a oferta para presidir uma filial da Coca-Cola no interior de São Paulo, criou a Paulo Andreoli Corporate Affairs. Num escritório emprestado por um amigo, passou a receber propostas de CEOs de multinacionais para ajudá-los em questões corporativas. “Fui uma das primeiras pessoas no Brasil a trabalhar com assuntos corporativos, nunca vi a comunicação como algo independente, mas sempre como um pedaço de uma estratégia maior”, recorda Andreoli.

A década de 1990 serviu de cenário para a mutação das assessorias de imprensa e de relações públicas em agências de comunicação. A implantação da internet no país no meio da década criou novas demandas e canais de informação cuja capilaridade ia bem além do impresso. Paralelamente, crescia a necessidade dos clientes de trabalharem suas imagens diante de um público consumidor cada vez mais fragmentado e segmentado. É assim que agências como FSB Comunicação, Grupo In Press, Burson-Marsteller e Máquina da Notícia (hoje Máquina Cohn & Wolfe) adentraram os anos 2000: impelidas pela inovação e oferecendo serviços que iam além dos oferecidos por uma assessoria de imprensa.

Reinvenção e criatividade foram as palavras de ordem no início do século 21. Em um mercado cada vez mais competitivo, as agências se viram obrigadas a mostrar para seus clientes como podiam gerar valor. Um exemplo vem da CDN: segundo Rodarte, seus profissionais estavam insatisfeitos com a maneira corrente de mensuração de resultados de imagem dos clientes e, para substituí-la, decidiram lançar o Índice de Qualidade de Exposição na Mídia, o IQEM. “O índice significou uma virada na nossa relação com os clientes e nos permitiu oferecer métricas reais da qualidade, não apenas da quantidade, da exposição de mídia, além de mostrar aos clientes a relevância do trabalho de comunicação”, explica. O crescimento da CDN é um bom exemplo da expansão das agências de comunicação. Nos anos 2000, a empresa tinha 90 colaboradores e 60 clientes, aproximadamente. Hoje, tem mais de 580 colaboradores e cerca de 130 clientes fixos.

Outra agência que percebeu a mudança dos ventos e se reinventou foi a Textual Comunicação. Fundada no Rio de Janeiro há 22 anos, a Textual hoje conta com mais de 80 nos escritórios do Rio e de São Paulo e tem em sua carteira de clientes marcas como Itaú, Coca-Cola Brasil e a rede de hotéis Accor. “Ao longo desse tempo, fomos ampliando o leque de atuação, boa parte em função dos próprios clientes que, confiando muito na nossa entrega, nos solicitavam novas linhas de soluções; com isso, hoje, nos reposicionamos como agência que está ao lado de cada cliente como ‘guardiã’ da sua reputação”, avalia a presidente da Textual, Carina Almeida.

Fusões e incorporações

Os anos 2000 também marcam também uma tendência que tomou conta das agências nacionais e ficou cada vez mais forte: a das fusões e incorporações. Em 2002, 25% da Paulo Andreoli Corporate Affairs foi vendido para o francês MSLGroup – rede de comunicação estratégica da Publicis Groupe com mais de 100 escritórios em 36 países – e seu nome passou a ser MLSGroup Andreoli. Atualmente, a agência tem cerca de 120 funcionários e 50 clientes. Em 2013 a mesma Publicis adquiriu a agência Espalhe, uma das líderes na área digital e de mídia social do Brasil. A partir da aquisição seu nome foi mudado para Espalhe MSLGroup e sua equipe executiva passou a se reportar a Paulo Andreoli, atual chairman da MSLGROUP na América Latina.

Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa e da Agência de Comunicação Integrada Zeno no Brasil

Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa e da Agência de Comunicação Integrada Zeno no Brasil

Em 2010 foi a vez da agência norte-americana de relações públicas Daniel Edelman comprar a Significa. A Edelman iniciou as operações no Brasil em 1997, com a compra da agência paulista VK & Associados, e em 2000 adquiriu a carioca BSI – Birô de Assessoria de Imprensa. Fundada por Yacoff Sarkovas há quase 30 anos, a Significa é especializada em planejamento e ativação de marcas via conteúdos sociais, ambientais, culturais, esportivos e de entretenimento. Sarkovas atualmente é CEO da Edelman Significa e da agência de comunicação integrada Zeno no Brasil. Segundo ele, adquirir agências menores “é uma estratégia que pode permitir um crescimento rápido no setor, mas não é essencial”. Sarkovas conta que, quando a Edelman decidiu ampliar sua presença no Brasil por aquisição, optou pela Significa porque a agência tinha cultura de branding e planejamento estratégico e técnicas de construção de plataformas de causas e conteúdo para marcas, além de capacidade de implementação de ativações digitais e offline. “A Edelman desistiu de procurar agências de relações públicas clássicas e optou pela nossa”, afirma. Também de acordo com Sarkovas, desde a integração da Significa, a agência triplicou de tamanho organicamente.

Com mais de 170 profissionais em ação, a Edelman Significa não divulga o número de clientes, mas entre os principais estão a fabricante de bebidas Ambev, a companhia química e petroquímica Braskem, a rede Natura e a Samsung. Para permanecer como uma das referências no setor, a empresa investe em estudos globais e treinamentos internos, além de trocar informações e conhecimentos com agências da Edelman localizadas em outros países.

Na onda de fusões e incorporações, em 2014 a Omnicom DAS, divisão do Omnicom Group, uma das maiores empresas de publicidade do mundo, comprou 40% da In Press Porter Novelli. Fundada há 29 anos por Kiki Moretti, a In Press se especializou em comunicação corporativa, assessoria de imprensa, planejamento estratégico, gerenciamento de crise e posicionamento de imagem. Ainda em 2014 foi criada a holding Grupo In Press, com duas agências de relações públicas (In Press Porter Novelli e FleishmanHillard) e quatro de serviços especializados em comunicação. Um ano depois, a Omnicom lançou no Brasil, por meio do grupo In Press, sua agência digital Critical Mass, especializada em tecnologia e serviços digitais.

Em 2015, o WPP Group, maior empresa de publicidade do mundo, concluiu a compra da Agencia Ideal e da ConceptPR, agências de relações públicas e conteúdo digital controladas pelos jornalistas Eduardo Vieira e Ricardo Cesar, que criaram a agência em 2007. Vieira e Cesar passaram a ser sócios minoritários da agora Ideal H+K Strategies, focada em conteúdo editorial, direcionado não apenas à imprensa, mas também a youtubers, blogueiros e outros digital influencers. Segundo Vieira, essa avidez dos conglomerados estrangeiros em adquirir agências brasileiras ocorre por duas razões: “A primeira é que há cada vez mais valor nos serviços oferecidos pelas agências de comunicação corporativa, o que torna o mercado atraente para grupos de comunicação que ainda não têm relações públicas em seu portfólio. A segunda é que o mercado ainda é muito pulverizado, com muitas agências pequenas, que muitas vezes não têm a musculatura necessária para fazer parte de um grande grupo ou disputar contas maiores. Por isso, a consolidação delas é um passo natural”.

E o WPP Group não parou por aí: poucos meses depois de adquirir a Ideal e a ConceptPR, os ingleses anunciaram a compra da Jüssi por meio da Olgivy. Especializada em performance e entusiasta do modelo programático de compra de mídia, a Jüssi foi fundada em 2010 pelo diretor de mídia Henrique Russowsky. Em 2012 ganhou dois sócios: Marcos Del Valle, diretor de comunicação, e o francês Xavier Penat, diretor de negócios, o que ajudou a ampliar o perfil multidisciplinar da empresa. Em 2016 o grupo WPP, através da Cohn & Wolfe, 13ª maior agência de relações públicas do mundo, comprou a Máquina de Notícias. Fundada pela jornalista Maristela Mafei, o Grupo Máquina tem 21 anos de vida, 240 funcionários e escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília e é a quarta maior agência de comunicação do Brasil, segundo o Anuário da Mega Brasil, tendo faturado R$ 78,5 milhões em 2016.

O presente e o futuro

Com centenas de agências no mercado, a tendência do cenário atual aponta para a especialização em nichos – ou seja, atender apenas empresas de determinados setores ou somente necessidades específicas de grandes companhias. Não é uma tendência tão nova, porém: em 2008, no artigo “Agências de Comunicação, uma atividade em (r)evolução”, publicado no livro Hiperpublicidade – Fundamentos e Interfaces – Volume 1, Paulo Nassar, professor livre-docente da ECA/USP e diretor-presidente da Aberje, já observava: “No âmbito das agências de comunicação ocorre também a crescente especialização nos segmentos econômicos e sociais de atuação de seus clientes. Assim, as agências de comunicação se especializam em áreas como tecnologia, varejo, farmacêutica, entre outras, e, em decorrência disso, há a especialização de seus profissionais de comunicação em atividades e mercados de interesse das organizações”.

Eduardo Vieira, sócio da Ideal H+K Strategies

Eduardo Vieira, sócio da Ideal H+K Strategies

A G&A de Agostinho Gaspar e a CL-A de Mario Ernesto Humberg foram agências que seguiram por esse caminho. Enquanto Gaspar se especializou em comunicação de crises e fusões e aquisições, Humberg focou na ética empresarial e no gerenciamento de crises. “Nunca foi incomum encontrarmos falhas nos procedimentos dos clientes em relação aos colaboradores, ao meio ambiente, aos governos, aos clientes deles, à comunidade e à sociedade em geral; já no início das nossas atividades, criamos um código de ética simples e eficaz para a agência”, lembra Humberg, que participa da International Society for Business Ethics (ISBEE) e vem acompanhando o tema desde os anos 1980.

Quanto ao amanhã, todos os fundadores e CEOs de agências de comunicação entrevistados apontam para a mesma direção: a evolução tecnológica. Segundo eles, o uso de tecnologias e ferramentas transformou o setor nos últimos anos – tanto no relacionamento com a imprensa, como na gestão de crise, na produção de conteúdo, na gestão digital no atendimento ao consumidor via canais digitais. Para Eduardo Vieira, a internet e as redes sociais revolucionaram o setor. Já Yacoff Sarkovas acredita que o big data foi o que causou uma das maiores mudanças no mercado. “Nunca tivemos tantos dados disponíveis nem capacidade de analisá-los de forma inteligente como temos hoje”, afirma. “Além disso, a internet das coisas, a realidade virtual e a realidade aumentada deixaram de ser coisa de ficção científica”. O futuro das agências de comunicação no Brasil depende de como elas vão lidar com essas novidades.

 

 

Pelo Brasil Afora

Algumas agências que atendem demandas de assessoria de imprensa e gestão de crise, entre outros serviços fora do eixo Rio-São Paulo.

Bahia

A&G Plus Comunicação: Sediada em Salvador, conta com núcleos integrados de Comunicação Corporativa, focados na construção e manutenção de imagem e reputação.

Texto e Cia: Fundada em 1995, é especialista em mídia espontânea, redes sociais, publicações institucionais, gestão de crise de imagem pública e media training.

Minas Gerais e Distrito Federal

BH Press Comunicação Integrada: Fundada em 1955, é especializada em serviços que integram quatro frentes: diagnóstico e gestão; Posicionamento, compartilhamento e engajamento; Mídias; Comunicação para a sustentabilidade.

Rede Comunicação de Resultados: Está no mercado há 15 anos e presta serviços de planejamento estratégico de comunicação (interna e externa), assessoria de imprensa, comunicação interna, publicações institucionais, gerenciamento de crises e relações públicas.

Pará

Temple Comunicação Empresarial: Fundada em 1998, atua a partir da Amazônia para outros lugares do país. Tem experiência em relacionamento institucional, planejamento estratégico e análise de cenários.

Agência Eko: Atuando há mais de dez anos, utiliza estratégias online e offline e se orgulha de imprimir sotaque regional à comunicação.

Idee Amazônia: Especializada em sustentabilidade, cria e implanta projetos de comunicação para divulgação e consolidação das ações sustentáveis de empresas e do setor público.

Rio Grande do Sul

HappyHouse Brasil: Especializada em endomarketing, a agência foi fundada em Porto Alegre no ano 2000. Hoje, 80% de seus clientes possuem sede em outros estados e unidades no Brasil e no exterior.