Carlos Padeiro

 

No Brasil, o Conselho Federal de Medicina (CFM) estabelece regras que restringem a divulgação de assuntos médicos em entrevistas, anúncios publicitários e nas redes sociais. O objetivo é “evitar o apelo ao sensacionalismo ou à autopromoção”, justifica o órgão. Então, como potencializar a marca de um produto ou serviço que o público consome por necessidade, e não por prazer? Como divulgar e vender sem fazer uso de uma comunicação promocional? São questões que desafiam o profissional de comunicação no setor de Saúde.

“São pouquíssimos os hospitais que investem em uma comunicação por internet; quando o fazem, é de forma amadora, sem contratar uma empresa especializada; usam o departamento de Recursos Humanos para isso, profissionais que não estão preparados; por isso não obtém os resultados almejados”, analisa Edgar Luna, médico especialista em Administração Hospitalar e Marketing em Saúde e autor do composto 10P’s do Marketing em Saúde. Essa deficiência não é exclusividade dos brasileiros: um estudo de 2015 feito nos Estados Unidos pela empresa de consultoria digital Greystone.Net concluiu que o setor de Saúde “ainda está muito atrás” de outros quando o assunto é marketing digital.

Há, porém, experiências – ao menos no Brasil – que podem servir como modelo. Para cuidar de sua comunicação, o A. C. Camargo Cancer Center, centro integrado de diagnóstico, tratamento, ensino e pesquisa do câncer, contrata agências especializadas em publicidade e comunicação, assessoria de imprensa, organização de eventos etc. “Ser um Cancer Center é muito diferente de ser um hospital. Acreditamos que a comunicação é uma importante ferramenta para combater o câncer. Temos um papel fundamental na disseminação do conhecimento sobre a doença, os fatores de risco, a prevenção, o diagnóstico precoce e as alternativas de tratamento”, explica Vanessa Flora Armelini, gerente de Marketing e Comunicação do A. C. Camargo.

#comunicaçãodigital

Estudos apontam que uma a cada 20 buscas no Google abordam assuntos de saúde. Portanto, é essencial se posicionar nas plataformas digitais. As pessoas têm dúvidas sobre doenças, querem saber o que fazer para ter uma vida mais saudável, buscam formas de se prevenir e alternativas benéficas de lazer. Há uma lacuna de informações que pode ser preenchida pelo trabalho de comunicação de organizações que atuam no campo da saúde. “O caminho ético para construir uma comunicação eficaz com o público é usar o marketing de conteúdo, através de blogs, redes sociais, vídeos e outras ferramentas, para construir um ambiente de confiança e segurança”, pondera Edgar Luna.

Edgar Luna, autor do composto 10 P's do marketing em saúde

Edgar Luna, autor do composto 10 P’s do marketing em saúde

O Grupo Fleury desenvolve a campanha #SaúdeÉPoder. Os mais de 1,7 mil médicos da rede de Medicina Diagnóstica são os principais aliados dos comunicadores para a produção de material informativo. “Eles são a nossa fonte de conhecimento”, diz William Malfatti, diretor de Comunicação, Relações Institucionais e Relacionamento com Clientes. “Produzimos inúmeros conteúdos voltados à prevenção para as pessoas terem uma jornada de vida saudável. O foco é provocá-las para que cuidem da saúde e se sintam melhores. Para os nossos canais digitais, apostamos muito em vídeos, pois facilitam a absorção do conteúdo”, explica Malfatti, que comanda uma equipe de 17 profissionais na Comunicação. Ao trabalhar a comunicação institucional com conteúdo educativo o Grupo Fleury está em conformidade com a legislação. “Não podemos praticar uma comunicação promocional, nem ser geradores de demanda”, ressalta o porta-voz da empresa.

A Bayer, uma das maiores empresas farmacêuticas do mundo, investe no diálogo com o público jovem por meio da plataforma Bayer Jovens (www.bayerjovens.com.br). “O site fala de temas importantes para empresa, como saúde, inovação, ciência, sustentabilidade e comportamento, sempre respeitando sempre as características de sua audiência e a legislação da ANVISA ”, explica Paulo Pereira, diretor de Comunicação Corporativa do Grupo Bayer no Brasil. Já os públicos mais específicos, como médicos, farmacêuticos e pacientes encontram respaldo técnico em páginas customizadas: Universo Médico, Bayer na Farmácia e Pacientes.

Vanessa Armellini, gerente de Marketing e Comunicação do A. C. Camargo

Vanessa Armellini, gerente de Marketing e Comunicação do A. C. Camargo

Já a Libbs, uma indústria farmacêutica 100% nacional, elabora estratégias de relacionamento com foco em resultados para a empresa e para o usuário digital, inclusive para pessoas acima de 60 anos. A empresa oferece plataformas objetivas e interativas que ajudam os clientes no dia a dia – um dos primeiros aplicativos foi o Diário de Cefaleia, desenvolvido pela Libbs para facilitar a vida do médico e do paciente no diagnóstico e tratamento de dores de cabeça. “Os consumidores levam muito em conta a atitude das marcas. Dessa forma, o nosso conteúdo institucional contribui para a aumentar a percepção dos clientes em relação ao nosso negócio”, relata Greyke Gabriel Oliveira, gerente de Comunicação Corporativa.

A Libbs também aderiu à linguagem com hashtag. Em parceria com a Federação Brasileira de Ginecologia e Obstetrícia, promove a campanha #VamosDecidirJuntos, para conscientizar as mulheres sobre contracepção. “Nosso objetivo é levar a informação correta e imparcial sobre o tema e incentivar para que a decisão do melhor método contraceptivo deva ser feita em conjunto com um médico, não se esquecendo de abordar o assunto com o parceiro”, explica Oliveira.

Influenciadores digitais

Com o propósito de propagar na sociedade conceitos relacionados ao bem-estar e à qualidade de vida, a SulAmérica Saúde disponibiliza a influenciadores digitais dados inéditos obtidos a partir da análise do perfil dos seus clientes – são cerca de 2,9 milhões nos segmentos de saúde e odontologia. Desde 2002, a seguradora realiza um trabalho para estimular hábitos de vida mais saudáveis. O programa Saúde Ativa mapeia estado de saúde, estilo de vida e riscos de cada segurado. Isso gera dados valiosos – o mais recente levantamento analisou 43,6 mil questionários respondidos pelos segurados. Parte das informações coletadas por meio do Saúde Ativa se torna um material exclusivo de interesse público. “O nosso trabalho começou muito antes do surgimento do termo influenciadores digitais. A ideia é fornecer conteúdo relevante de saúde para comunicadores de diferentes plataformas”, afirma Solange Guimarães, superintendente de Comunicação Institucional e de Relações com a Imprensa.

William Malfatti, diretor de Comunicação do Grupo Fleury

William Malfatti, diretor de Comunicação do Grupo Fleury

Solange Guimarães explica que a presença digital da SulAmérica ocorre de duas formas: há o trabalho de marketing nos perfis da empresa no Facebook, Instagram e Linkedin e no portal institucional, e a área de Comunicação Institucional e de Relações com a Imprensa desenvolve ações de conteúdo informativo envolvendo influenciadores digitais. “Olhamos tanto para os influenciadores digitais nativos quanto para os jornalistas da imprensa tradicional que migraram para o online. Nossa proposta não envolve contrapartida financeira; por isso, avaliamos o histórico de cada influenciador e buscamos aqueles que realmente se identifiquem com o tema”, esclarece Solange Guimarães. “Mais que a quantidade de seguidores, o que nos atrai é a reputação do influenciador, a qualidade do conteúdo e o rigor com que apura as informações que publica”, conclui.

Personalização

Comunicar de forma assertiva confere credibilidade e aprimora a imagem social. “Na saúde, toda comunicação com consumidores, médicos e pacientes deve ser clara e objetiva, deixando evidentes as informações sobre benefícios e aplicações dos produtos. Deve ser uma abordagem acima de tudo ética e transparente”, avalia Paulo Pereira, da Bayer. Quando o foco são pacientes, deve haver uma segmentação. “Na própria especialidade, o médico ou o administrador da instituição precisa separar seus pacientes em grupos menores com características semelhantes, para poder dar um enfoque cada vez mais personalizado”, orienta Edgar Luna.

Greyke Gabriel Oliveira, gerente de Comunicação Corporativa da Libbs

Greyke Gabriel Oliveira, gerente de Comunicação Corporativa da Libbs

O A. C. Camargo utiliza a tecnologia para identificar as necessidades dos diversos públicos e organizar um plano de comunicação cada vez mais personalizado. “As plataformas de analytics chegaram para abrir esse caminho. A internet e as mídias sociais mudaram o perfil dos consumidores. Eles ganharam espaço e se tornaram produtores de conteúdo, formadores de opinião e imprescindíveis para a definição da estratégia de comunicação das empresas”, pontua Vanessa Armelini.

A instituição tem mais de 300 mil seguidores no Facebook e atingiu um engajamento próximo a 2 milhões de interações em 2016. Também atua no Instagram e no Linkedin. “Hoje somos um dos principais players de saúde com presença nas mídias sociais, cada vez mais produzindo conteúdos audiovisuais que abordem o tema de forma educativa”, diz a gerente de Marketing e Comunicação. A questão reputacional é preponderante. Como os assuntos são, muitas vezes, complexos e com termos técnicos da Medicina, além de influenciarem diretamente na vida das pessoas, torna-se imprescindível um rigor editorial para avaliar todo o conteúdo divulgado.

O Grupo Fleury conta com uma área consultiva composta por médicos dedicados a revisar o material. “Somos uma fonte confiável e não podemos correr o risco de induzir a população ao erro. A informação que sai daqui tem que ser correta e adequada ao público. Somado a isso, existe a questão regulatória do segmento, que influencia a comunicação como um todo”, argumenta o diretor Malfatti.

Comunicação impressa

Embora os canais digitais atinjam uma ampla parcela dos consumidores, não se pode abandonar a mídia impressa e outras formas de contato. O Grupo Fleury distribui a revista Fleury, trimestral, com 30 mil exemplares, e a revista Saúde e Lazer, da marca A+ Medicina e Saúde, quadrimestral, com 85 mil exemplares. “Mantemos uma flexibilidade de canais de comunicação, para contemplar todos os perfis. É preciso ter essa pluralidade, porque uma parcela do nosso público não transita no meio digital. Tem cliente que prefere o contato telefônico, a revista impressa, ir a um evento nosso…”, pondera Malfatti.

Solange Guimarães, superintendente de Comunicação

Solange Guimarães, superintendente de Comunicação Institucional e de Relações com a Imprensa da Sulamérica

A Libbs segue o mesmo caminho e produz uma revista com orientações sobre a doença de Alzheimer que pode ser distribuída pelo médico aos familiares e cuidadores dos pacientes. No mercado há 59 anos, a empresa farmacêutica também disponibiliza um canal 0800 para dúvidas dos primeiros meses de vida do bebê. Por meio dessa central, enfermeiras orientam e tiram dúvidas de mães e pais de primeira viagem.

O especialista Edgar Luna acha recomendável essa variedade de plataformas informativas. “É necessário conhecer quem é o público-alvo e se fazer presente onde ele está. Não se pode descartar o e-mail marketing e a mala direta – é um pouco mais cara, mas, num mundo em que todos se comunicam pela internet, receber uma carta, um cartão ou uma simples mensagem em casa impacta.”

 

BOX

10 dicas para melhorar a comunicação na saúde

  1. O conteúdo divulgado deve ser informativo e educacional.
  2. Não use expressões como “o melhor tratamento”, “resultado garantido”, “mais eficaz”.
  3. Alimente sites, blogs, mídias sociais.
  4. A linguagem tem que ser simples, com poucas palavras.
  5. Produza vídeos explicativos e curtos, com boa qualidade de som e iluminação
  6. Imagens com bom design, com logotipo da instituição, demonstra profissionalismo.
  7. A comunicação física é essencial: a sinalização precisa ser objetiva, com cores distintas para determinados setores e pisos especiais. Utilize cores alegres no ambiente.
  8. Elabore catálogos em braile para portadores de deficiência visual.
  9. Tenha em seus quadros pessoas capacitadas em linguagem de sinais para surdos.
  10. Invista em educação continuada para treinar colaboradores e parceiros.