Andre Nakasone

 

A propaganda comparativa ainda é vista com certa desconfiança no Brasil. Seja por uma questão cultural, seja por falta de informação, essa forma de comunicação de marcas não é muito explorada no país, ao contrário, por exemplo, dos EUA. Discutir os limites, a ética e as potencialidades dessa prática, portanto, pode ser bastante enriquecedor. Foi o que a 3ª edição do Ciclo de Debates Aberje-Avon propôs. Intitulada “Os limites e as oportunidades da Propaganda Comparativa”, o debate aconteceu dia 27 de janeiro, em São Paulo, trazendo profissionais da academia e do mercado, das áreas de comunicação e jurídico. “Precisamos entender que a propaganda comparativa é permitida no Brasil, porque o público em geral e muitos profissionais da área acreditam que é uma prática proibida; pelo contrário, ela é absolutamente permitida, desde que respeitando alguns limites”, afirmou Bruno Pompeu, professor na IED São Paulo – Istituto Europeo di Design e sócio da Casa Semio.

Bruno Pompeu, da Casa Semio e professor da IED São Paulo

Bruno Pompeu, da Casa Semio e professor da IED São Paulo

É preciso esclarecer, primeiramente, que toda a publicidade veiculada no Brasil está sujeita à regulamentação do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), com base no Código Brasileiro de

Autorregulamentação Publicitária. O Conar é um órgão privado, sem fins lucrativos, que tem por objetivo o exame do conteúdo da publicidade veiculada no território nacional. O modelo de autorregulamentação foi adotado no final dos anos 70, como um pacto entre os anunciantes para autocontenção. As medidas do Conar não têm força de lei e o conselho não pode determinar multas. Porém, geralmente as decisões recomendadas costumam ser atendidas pelos anunciantes e agências de publicidade. Em 2016, o conselho teve 308 processos instaurados. Desses, 6,7% foram queixas referentes a propagandas comparativas.

Segundo Juliana Albuquerque, gerente Jurídica do Conar, as queixas são pesadas em uma balança, em que se deve encontrar um equilíbrio: “O código obedece a princípios constitucionais que estabelecem liberdade e proteção aos direitos dos envolvidos: o direito do anunciante de falar, o do consumidor de ser informado e o direito do concorrente de proteção de marca”. Nesse embate da propaganda comparativa, o que prevalece é a pertinência da informação. “O código inaugura com um dos que eu considero principais sentidos da comparação lícita: que a propaganda agregue informação; ou seja, que tenha o conteúdo de esclarecer o consumidor”, salientou Albuquerque.

Juliana de Albuquerque, do Conar

Juliana de Albuquerque, do Conar

Na publicidade, contudo, informar não é uma tarefa tão simples. Pompeu mostrou que a interpretação de um anúncio é sempre relativa. Afinal, apresentar uma informação sem contextualizá-la não ajuda o consumidor. Afirmar que um produto alimentício tem “só 40 calorias” sem dizer o que isso significa, ou que uma marca é “número 1 do Brasil” sem explicar a que se refere, não é informar. Entretanto, se dados vagos ou dúbios como esses geralmente não são questionados, no caso de comparação com outra marca, os olhares da concorrência são extremamente atentos.

Mas essa forma de publicidade é possível. Luis Felipe Teixeira, gerente de Marketing da GM para Brasil e América do Sul, apresentou o case do lançamento da marca Cruze. No planejamento da campanha, a empresa decidiu mirar não só em seus competidores diretos, mas em montadoras premium como Mercedes e Audi. A campanha “Desafio Cruze” foi para o ar, convidando os consumidores para test drives com o novo Cruze e com carros das competidoras. O automóvel da Chevrolet teve performance superior em todos os testes apresentados, que tiveram auditoria independente. “Antes de ir para o ar, nós fizemos o exercício de manter essa campanha 100% defensável”, explicou Teixeira. “Assim, quando fomos questionados pelo Conar, conseguimos provar tecnicamente todas as comparações que eram apresentadas”. Deu certo: a campanha alcançou mais de 43 milhões de visualizações, 3 milhões de interações nas redes sociais e 16% de aumento na procura pelo Cruze.

A comparação justa, com informações verdadeiras e relevantes não só é permitida do ponto de vista jurídico, como agrega alto valor de imagem. “Tome o cuidado de construir toda a sua campanha e verificar se os conceitos de marca e os requisitos legais estão sendo atendidos. Depois, tente destruir sua campanha. Se você conseguir defender todos os pontos e mantê-la de pé, ela é super-recomendada”, aconselhou Teixeira.

Luis Felipe Teixeira, da GM

Luis Felipe Teixeira, da GM

No fundo, toda publicidade é uma comparação, pois o discurso publicitário pressupõe a concorrência. O mediador do debate Luiz Alberto de Farias, professor doutor da Universidade de São Paulo (ECA-USP), parafraseou o filósofo espanhol José Ortega y Gasset: “Nós somos nós e as circunstâncias”. Dessa forma, a relação entre as marcas e entre seus consumidores acontecerá inevitavelmente. No caso da propaganda comparativa, a informação relevante é o que deve ditar o discurso. “É preciso encarar a publicidade não só como um discurso de marca, ou seja, alguma coisa que a marca fala para gerar consumo, mas como uma circulação de significados”, afirma Pompeu. A ética, no fim das contas, é o alicerce principal da comunicação.