Luiz Serafim*

 

Atravessamos uma era de transformações épicas. O conhecimento se torna obsoleto em uma velocidade impressionante e mercados são virados de cabeça para baixo num piscar de olhos. Alavancada pela expansão da conectividade e das transformações sociais, essa destruição criativa mostra potencial comparável no território da comunicação.

Luiz Serafim é head de marketing da 3M do Brasil

Luiz Serafim é head de marketing da 3M do Brasil

O ritmo frenético digital nos obriga a reaprender diariamente, a incorporar novas possibilidades e a detonar as linhas de demarcação entre disciplinas para uma abordagem integrada. Como recomendaria o especialista em mitologia Joseph Campbell, temos de abandonar a velha pele e esquecer as fórmulas consagradas para abraçar o novo. O mundo já se tornou mobile e avançará cada vez mais mediado pela tela dos celulares.

Os elementos da comunicação terão que se adaptar às expectativas dos públicos, ao tempo real, ao comportamento impaciente, às telas compartilhadas. Conteúdos se tornam mais visuais e compactos, celebridades dividem espaço com influenciadores digitais, dados infinitos são disponibilizados, estimulando nosso apetite para análises enquanto embarcamos na via da mensuração rigorosa de efetividade. Daqui para frente, especialmente em tempos de crise, executivos querem ter certeza do retorno de cada centavo investido.

Para fisgar atenção honesta e gerar engajamento, a comunicação se aperfeiçoará nas técnicas da übersegmentação, quebrando públicos em dezenas de personas, estudando suas jornadas iterativas e suas experiências nos diversos pontos de contato. Mensagens precisam ter relevância no oceano de informações abundantes e efêmeras. Para isso, é necessário customizar a conversa e criar sentido nas relações humanas. O tempo de discursos massificados, autocentrados e imperialistas ficou para trás, pois hoje causam repulsa ou indiferença. A única direção é construir narrativas poderosas e bem contextualizadas. A criatividade se torna competência essencial para enfrentarmos os desafios contemporâneos.

Outra mudança conceitual sedutora deste Zeitgeist é a exigência de autenticidade na comunicação. Estamos fartos de discursos vazios, frases feitas, mensagens plásticas sem conteúdo. É de dar náuseas peças tecnicamente perfeitas, com mensagens-chave adequadas, mas sem alma, incapazes de construir marca ou de levar qualquer um de nós à ação.

Em tempos de pós-verdade, por pouco não consideramos incorporar o publicitário Emory Leeson, personagem de Dudley Moore no filme “Crazy People” de 1990, que passa a criar mensagens “exageradamente” verdadeiras sobre produtos e serviços de seus clientes. Afinal, hoje a sociedade pressiona por transparência e credibilidade. Neste palco, as organizações, mais do que nunca, devem se guiar por algo maior, defendendo valores genuínos, com real significado para colaboradores, clientes e parceiros. A comunicação interna ganha importância na missão de disseminar estas ideias aos times. Hora de substituir painéis invisíveis incorporados à paisagem, toneladas de e-mails que ninguém lê, reuniões com perguntas “plantadas” e canais gentilmente edulcorados.

A revolução digital ajuda a intensificar o patrulhamento das ações das empresas ao mesmo tempo em que as conduz para uma gestão mais atenta, preparada para agir preventivamente e a reagir com rapidez nas crises. Basta sair algo incoerente ou duvidoso e detratores colocam a boca no trombone pelos meios digitais. Mas a sociedade também precisa abandonar o maniqueísmo. Muitas vezes, olha para as empresas com desconfiança, enxergando vilania capitalista quando há sim milhares de profissionais idealistas, éticos, guiados por propósito.

Por fim, nos últimos anos, constatamos a migração de poder para as mãos das audiências. Fica fortalecido o diálogo interativo em detrimento do monólogo dos emissores. No futuro experimentaremos cada vez mais o sabor da colaboração e nossas organizações precisarão aprender a lidar com os novos modelos da inovação aberta, da economia criativa, dos mecanismos de compartilhamento, das vias de mão dupla.

Muitas inovações levantadas aqui deveriam estar em nosso radar há tempos, mas boa parte das organizações está a anos-luz de dominar estes conceitos e aplicá-los de maneira eficiente. Temos uma maratona a percorrer, sabendo que lá na linha de chegada tudo terá mudado de novo. Essa nova comunicação, cada vez mais aparelhada pela tecnologia, estatística e pressão de retorno, nunca pode perder seu sentido humano. Ela precisa manter o foco nas pessoas, em suas necessidades, relações, experiências, motivações. E seu processo deve ser sempre iluminado pela luz da ética, valorizando significados autênticos e potencialidades humanas para continuar sua fascinante trajetória de Inovação.

 

*Luiz Serafim é Head de Marketing da 3M do Brasil