Gabriela Malta

 Nas quatro edições realizadas entre setembro de 2016 e janeiro de 2017, o Comitê de Gênero Aberje-Avon debateu alguns assuntos de grande valor para a representatividade feminina e suas implicações na sociedade e nas empresas.

No que que diz respeito à igualdade de gêneros, as empresas já perceberam que apenas aumentar o número de mulheres no quadro de funcionários não é o suficiente: o discurso pelo fim da desigualdade entre homens e mulheres no ambiente de trabalho precisa ser orgânico e verdadeiro. A percepção por parte do consumidor de que se trata de um esforço meramente oportunista trará um impacto negativo para a reputação da empresa.

Professora Ana Claudia Pompeu Torezan

Professora Ana Claudia Pompeu Torezan

“Vivemos em uma sociedade diversa e desigual e é dever moral de qualquer cidadão e qualquer instituição – que pode ser uma associação, um governo, uma empresa – corrigir essas desigualdades”, afirmou o sociólogo Tulio Custódio na segunda edição, em novembro, cujo tema foi Tecnologia e Empoderamento.

No encontro de novembro, Ana Claudia Pompeu Torezan, professora da Universidade Presbiteriana Mackenzie e pós-doutoranda pela Escola de Comunicações e Artes da USP, salientou que a legislação brasileira já tem mecanismos que protegem a mulher na questão da diversidade de gêneros. Porém, lembrou ela, na prática, em muitos casos as ideias de igualdade não são aplicadas.

Segundo levantamento feito pela consultoria 65/10, fundada pela publicitária Thais Fabris e cujo objetivo é mudar o papel feminino na publicidade para acompanhar os novos papéis da mulher na sociedade, apenas 10% dos criativos nas agências são mulheres. “A lei sozinha não é capaz de resolver essas distorções; a imprensa e a sociedade precisam agir para mudar esse cenário”, disse Ana Claudia.

Thais Fabris, publicitária fundadora da consultoria 65/10

Thais Fabris, publicitária fundadora da consultoria 65/10

Na opinião de Jacira Melo, diretora executiva do Instituto Patrícia Galvão, assim como a imprensa e a sociedade, a publicidade também precisa se adaptar aos novos tempos. “A publicidade coloca a mulher em uma posição subalterna em relação ao homem e, ao fazer isso, tem um efeito nefasto nas novas gerações”, avaliou. “A linguagem sedutora da publicidade atrai as novas gerações, mas reitera o lugar subalterno da mulher e passa a mensagem de que ela é um objeto para a diversão do homem”.

Em 2013, a pesquisa “Representações das mulheres nas propagandas na TV”, realizada pelo Instituto Patrícia Galvão, a maioria dos entrevistados considerava ultrapassado o modelo de representação feminina na publicidade. Para 65% das 1501 pessoas ouvidas pelo Data Popular, o padrão de beleza nas propagandas estava muito distante da realidade das brasileiras, e 60% consideravam que as mulheres ficavam frustradas quando não se viam neste padrão. Segundo a mesma pesquisa, mais de 80% concordavam que o corpo da mulher é usado para promover a venda de produtos nas propagandas na televisão

Jacira Melo, do Instituto Patrícia Galvão

Jacira Melo, do Instituto Patrícia Galvão

 

Míriam Scavone, da Avon

Míriam Scavone, da Avon

 

O sociólogo Tulio Custódio

O sociólogo Tulio Custódio

Da teoria para a prática

Algumas empresas, porém, estão conseguindo aplicar na prática medidas de igualdade de gênero em seus ambientes – e seus esforços são exemplares. Alguns deles foram apresentados ao público durante as reuniões do Comitê de Gênero Aberje-Avon.

Na SAP, empresa alemã de desenvolvimento de software, por exemplo, está sendo desenvolvida uma ferramenta que rastreia o histórico de contratação de gestores. O objetivo é apontar e quebrar possíveis padrões inconscientes que favorecem a contratação de determinado perfil de candidato.

A Avon está, entre outras medidas de empoderamento feminino, aumentando a presença de mulheres negras no quadro de funcionários, inclusive em posições de liderança. A empresa se compromete a ter representação equivalente de mulheres e diversidade de raça no quadro de sucessão.

Em relação ao público externo, o posicionamento “Beleza que faz sentido” colocou representantes de grupos minorizados como destaque das campanhas da Avon. A campanha “#EuSouAssim: Outubro Rosa” trouxe a apresentadora Candy Mel, uma mulher trans, apresentando um tutorial de maquiagem com produtos na cor rosa. O “Nova & Define”, filme que apresentou o novo rímel da marca, foi estrelado pelas cantoras Karol Conka, MC Carol e Lay. Já o vídeo “Democracia da Pele” apresenta o BB Cream da marca colocando para dançar homens e mulheres cisgênero (pessoas que se identificam com o gênero atribuído no nascimento) e transgênero.

“A diversidade sempre esteve presente no DNA da empresa e é por isso que nos sentimos tão confortáveis com esse posicionamento. O papel cultural das empresas vem crescendo, então sentimos que devemos espalhar o que estamos fazendo para promover a diversidade, sempre tentando melhorar”, explicou Miriam Scavone, coordenadora de Comunicação Corporativa da Avon.

Medidas como essas são vias de mão dupla dentro das empresas: deixam o funcionário mais engajado e os efeitos desse comprometimento são refletidos na empresa. No quarto encontro da série, Jean Soldatelli, sócio fundador da consultoria de engajamento Santo Caos, trouxe dados de pesquisas que apontam que empresas com políticas de diversidade de gênero têm 15% a mais probabilidade de superar metas. Outro dado mostra que funcionários não engajados custam de 450 a 550 bilhões dólares para empresas em todo o mundo. Seja pelo lado humano, seja pelo mercadológico, já é tempo de a diversidade fazer parte da cultura das empresas.

Jean Soldatelli, sócio-fundador da consultoria de engajamento Santo Caos

Jean Soldatelli, sócio-fundador da consultoria de engajamento Santo Caos