Onildo Cantalice: “A transparência é a melhor estratégia”

Paulo Noviello

 

Não seria exagero afirmar que Onildo Cantalice é um dos principais nomes do jornalismo econômico brasileiro e talvez o principal representante do jornalismo setorial. Com formação em jornalismo e economia e 27 anos de experiência, Onildo coordenou e editou mais de 350 estudos, e desenvolveu uma metodologia própria como analista e coordenador do Panorama Setorial do extinto jornal Gazeta Mercantil, além de editar cerca de 50 matérias especiais. Em 2003, ele se antecipou à tendência do mercado de jornalistas virarem empreendedores, com a fundação da 1ª Edição Setorial, empresa que fornece conteúdo setorial a empresas, associações, agências de comunicação, câmaras de comércio, consultorias e investidores estrangeiros. Desde 2006, a 1ª Edição Setorial é parceira do jornal Valor Econômico e, somente para divisão Valor Análise Setorial, a empresa de Onildo produz conteúdo de cerca de 80 estudos dos mais variados setores, como Hospitais Privados, Portos, Comércio Eletrônico, Operadores Logísticos e Energias Renováveis. Ele foi ainda pesquisador do Cebrap (Centro Brasileiro de Análise e Planejamento), um dos mais importantes institutos de pesquisa do Brasil.

Na entrevista, Onildo relembra esta trajetória e demonstra toda sua expertise na análise setorial, com insights inspirados sobre as perspectivas para a economia brasileira em geral e sobre o setor de comunicação empresarial em especial, compartilhando sua visão de como a comunicação pode ser um vetor fundamental para que a atividade econômica no Brasil volte aos trilhos e empresas de todos os setores tenham um diferencial estratégico cada vez mais importante para sobreviver em um mercado altamente desafiador.

 

Como e por que percebeu que a elaboração de relatórios setoriais era um bom nicho para você atuar?

No passado, os estudos setoriais atraíram o interesse das empresas em geral, bancos e investidores, devido à carência de informações confiáveis, cruzadas e interpretadas, com linguagem objetiva e clara, aprofundando a cobertura diária do jornal e analisando a cadeia de negócios relacionada. À época, no Brasil, a Gazeta Mercantil era o único veículo de comunicação a elaborar esse tipo de estudo. Sob a batuta do jornalista Matías Molina, meu mentor, desenvolvemos o que eu chamaria de “uma linha de montagem de trabalho intelectual”, com o rigor, minuciosa apuração e isenção jornalística e a agilidade de uma redação, utilizando ainda a habilidade de obter informações inéditas. Informação com 1% de dúvida não se publica! – é o lema que aprendi com Molina.

A partir do avanço da internet e da globalização, esse trabalho tornou-se ainda mais relevante pelo motivo inverso: o excesso de informações, englobando muito lixo. Além disso, meu “olhar de editor” e o conhecimento multissetorial acumulado me permite elaborar estudos com o recorte necessário aos executivos cada vez mais sem tempo e pressionados a tomar decisões rápidas. Não por acaso, a organização dos estudos é um diferencial. Por ter o índice bem detalhado, o leitor leva pouco mais de 10 segundos para achar o quer, sem que precise ler 100 ou mais páginas. É que chamo de um “Google impresso”, embora exista também na versão eletrônica (PDF).

Por fim, há investidores internacionais interessados em informações sobre setores e empresas no Brasil, uma vez que há ativos com valores baixos em moeda estrangeira.

 

Como foi essa aproximação com o Valor Econômico para fechar a parceria para os relatórios?

A partir do início dos anos 2000, a Gazeta Mercantil mergulhou numa crise, mudando inclusive de controladores. Mas a equipe do Panorama Setorial seguiu de forma independente. Até que, em 2005, deixou de existir. No entanto, o resultado desse conhecimento acumulado tinha um valor histórico e sua utilidade comprovada pelo mercado.

Sendo assim, no fim desse mesmo ano, junto com o Molina, costuramos a parceria com o Valor Econômico por meio da diretoria de Projetos Especiais, que abraçou a “causa” e emplacou o projeto internamente. Em maio de 2006, nasceu a divisão Valor Análise Setorial, com o lançamento simultâneo de cinco estudos: Telecomunicações, Shopping Centers, Celulose e Papel, Carnes e Farmacêutica. Desde então, já produzimos no âmbito dessa parceria mais de 13 mil páginas de conteúdo setorial ilustrado com gráficos e tabelas e cerca de 1,6 mil perfis de companhias.

 

Quais são os critérios que você utiliza para medir o grau de eficiência de determinado setor?

Analiso a evolução de cada setor com base nas séries históricas de dados, e não a fotografia de um ano, nas estratégias e nos investimentos. E, principalmente, abordo os desafios e as perspectivas para os próximos anos. Além dos tradicionais indicadores de desempenho operacional e financeiro (produção, vendas, exportações, faturamento…), levanto outros aspectos determinantes para a sustentabilidade do negócio. Por exemplo, para setores importadores de insumos, analiso o impacto do comportamento do câmbio; e para setores regulados pelo governo, as possíveis consequências de medidas em aprovação no executivo ou no Congresso Nacional.

 

Para essa mensuração, qual é o grau de eficiência do trabalho de Comunicação nesses setores?

Para a elaboração dos estudos, a contribuição dos profissionais de comunicação empresarial é de suma importância. No primeiro contato com as empresas, sempre procuro o departamento de comunicação (seja externo, seja interno) ou, na falta dele, o de marketing ou ainda o de relações institucionais. O volume, a qualidade e o detalhamento das informações que esses profissionais conseguem me passar – além do que já é público em relatórios, releases, matérias, formulários de referência – possibilitam um perfil mais completo e capaz de mostrar a importância dessa empresa dentro do seu mercado.

 

Como você avalia a atuação da Comunicação em empresas e setores que enfrentam crises, a exemplo das empreiteiras envolvidas na Operação Lava-Jato e a mineradora Samarco/Vale, responsável pelo desastre de Mariana?

A transparência é a melhor estratégia, inclusive quando a empresa vive uma crise. Embora esse trabalho tenha o propósito de ser informativo, e não de polemizar, já contatei uma empresa privada envolvida na Lava Jato, que respondeu o que era possível, por meio de sua agência de comunicação. Outra companhia, em situação semelhante, não enviou as informações solicitadas, apesar dos esforços de sua responsável pela comunicação.

Acredito que a Lava Jato tem sido um excelente laboratório de gestão de crise para os profissionais de comunicação corporativa. A sua atuação é cada vez mais relevante para preservar (ou reconstruir) a imagem de companhias com forte participação na economia do país. Mesmo para os grupos que enfrentam problemas, usar boas ferramentas de comunicação, no lugar de se esconder, pode trazer efeito positivo, especialmente às que precisam vender ativos para se manterem no mercado.

 

Estamos entrando em um novo momento do Brasil com perspectiva de alguma recuperação econômica. Quais são os setores mais promissores num possível cenário positivo, e quais os menos promissores?

Entre os promissores, estão os favorecidos pelo câmbio e os que se mostram mais competitivos, como celulose e papel. Também aqueles que são base para outros setores, como logística, e os que ganham relevância em função da longevidade da população, como os da área de saúde (hospitais e clínicas privados, laboratórios de análise, farmácias e drogarias, indústria farmacêutica…).

Destaco ainda os de infraestrutura, que, por apresentarem grandes gargalos, vão demandar altos investimentos, especialmente num cenário de aperto fiscal por parte do governo. Com isso, haverá espaço para privatizações e concessões à iniciativa privada, já que os ativos do Brasil estão baratos, por conta da crise e do câmbio. Exemplos: portos e terminais privados, aeroportos, energia elétrica – especialmente as renováveis. Estamos falando de setores complexos, protagonizados por grandes empresas, que precisam de uma comunicação ágil e eficiente com seus clientes e stakeholders, bem como para posicioná-las estrategicamente num cenário futuro menos carregado de ideologia.

Por sua vez, demonstram menos fôlego os diretamente ligados ao consumo de bens não básicos e dependentes de crédito, como mercado imobiliário, indústria automobilística, eletrodomésticos. O setor de higiene e beleza, que já passou incólume a várias crises, desta vez está sentindo. Mas faço um parêntese: por analisar o histórico de tantos setores, constato que na maioria dos casos o patamar de produção/vendas tem curva de crescimento a longo prazo, mesmo sofrendo variações conjunturais em épocas de crise. Além disso, nos estudos que tenho feito de 2015 até o momento, observo que mesmo nessa fase de turbulências, várias empresas (incluindo as dos setores que citei acima como promissores) continuam investindo valores significativos, até para saírem na frente na retomada da economia.

 

De que forma concreta o trabalho do Comunicador contribuiu para o crescimento de certos negócios em setores em crise ou em setores que são promissores?

O setor de escritórios de advocacia é fascinante. Já coordenei três estudos (o primeiro em 2002), sendo que o terceiro (em 2013 para o Valor Análise Setorial) resultou em três volumes, com 1.100 páginas no total e 367 escritórios perfilados em todo o país. Foi visível o processo de desenvolvimento desse setor à luz do avanço da sua comunicação, que elevou a importância do setor dentro do cenário econômico. E mais: cresce a conscientização de que os advogados precisam conhecer a fundo os setores de seus clientes, e não apenas entender de leis. Além disso, esse profissional muitas vezes é o porta-voz da empresa que atende, o que exige preparo para sua comunicação. Lembro ainda que se trata de uma atividade com limitações quanto à propaganda e à publicidade, sendo um ótimo desafio ao profissional de comunicação. O segmento de farmácias e drogarias também impulsionou seu desenvolvimento ao apostar numa estratégia, que incluiu a comunicação, para deixar de ser visto como um local de doenças para um ambiente de promoção de saúde e bem-estar.

Acrescento que a comunicação tem o papel estratégico de posicionar sua empresa como sólida, sustentável, inovadora e responsável socialmente, estando inserida num setor em crise ou promissor. Entre os possíveis benefícios, atrairá investimento externo, financiamento dos bancos, boa imagem aos consumidores. Não há mais espaço para aquela velha máxima de esconder informações por causa da concorrência. Como eu disse, a transparência é um valor.

 

Como os departamentos de comunicação podem trabalhar alinhados ao de Marketing sem entrar em conflito em relação aos valores de marca, imagem e reputação, relacionamento com a mídia, produção de conteúdo próprio e relacionamento com os stakeholders? Há setores mais ou menos sensíveis a esse trabalho?

As empresas não podem ter ilhas, departamentos isolados, que não estão alinhados nos vários aspectos, como missão, valores e planejamento de expansão a longo prazo. No caso de comunicação e marketing, percebemos diariamente a sinergia dessas duas áreas quando contatamos empresas mais organizadas. E não é raro que as respostas às nossas perguntas sejam dadas por vários departamentos, que depois passam pelo crivo do presidente. Geralmente a interface é feita pela comunicação em alinhamento com o marketing, que colabora especialmente com dados de inteligência de mercado, essenciais num estudo setorial.

Verdade que há alguns setores com muitas empresas, especialmente médias e pequenas, que não têm departamento de comunicação, sendo esse trabalho coberto pelo marketing ou comercial. Isso dificulta bastante o trabalho do jornalista. O melhor dos cenários é quando há essa sinergia acima.

 

O que os departamentos de marketing, RP, Conteúdo, Comunicação, RH e RelGov podem aprender com uma visão “macro” da economia?

Mais do que nunca, esses profissionais assumem um papel estratégico para o negócio. Isso implica entender ao máximo as nuances econômicas que impactam o setor de atuação da sua empresa. Desde aspectos macroeconômicos, como câmbio e taxa de juros, a outros que não são exatamente econômicos, mas interferem no foco de atuação. É o caso de mudança na regulamentação. Para dar um exemplo, a abertura para capital externo no setor de hospitais privados em 2015 certamente foi acompanhada de perto pelos departamentos de marketing, relações públicas, conteúdo, comunicação e relações governamentais de empresas da cadeia desse setor. Outro exemplo: para profissionais de uma incorporadora que precisava decidir o que construir numa dezena de terrenos na zona sul paulistana, preparei uma análise sobre os impactos macroeconômicos no mercado imobiliário. Esse material abriu o trabalho final, que também trazia análises de engenheiros, arquitetos, estatísticos… Isso mostra a importância do entendimento do momento econômico mesmo num trabalho técnico.

 

Que você acha da tendência do Branded Content e no que essa tendência pode afetar ou colaborar com o ambiente dos vários setores da economia brasileira?

Temos feito parceiras com agências de comunicação e PR, que ampliaram seu escopo de atuação, englobando a comunicação dentro de um planejamento maior e mais estratégico a cada cliente. Nesse sentido, nosso trabalho de estudar setores e empresas é complementar, pode ser um diferencial nas concorrências e embasar as futuras ações, além de municiar de informações os próprios comunicadores. Para dar um exemplo, uma grande agência ia participar de uma concorrência para conquistar um cliente na área de energia e incluiu no pacote de serviços um estudo customizado sobre as oportunidades de negócio no setor do referido cliente. Para isso, montamos uma pauta exclusiva.

 

Na sua visão, a Comunicação pode ser um indicador macroeconômico?

Em geral, os setores mais desenvolvidos são também os mais organizados em termos de informações consolidadas, de conhecimento da sua importância para a economia e para a sociedade, preocupando-se também para que essa sociedade e o seu mercado de atuação tenham a mesma dimensão. Nesse sentido, a comunicação eficiente se torna um indicador da relevância desse setor para a economia. Sempre digo que um setor que não se conhece, que não tem números, mais dificilmente tem interlocução com governos, bancos, fornecedores e clientes, o que pode travar o seu crescimento.

 

Se você fosse começar uma segunda carreira em um departamento de Comunicação, que setores oferecem mais oportunidades para o trabalho de comunicação? E dos quais você escaparia?

Destaco o setor de logística, por ser “invisível”, mas ser fundamental para o avanço de vários outros setores. Por exemplo, comércio eletrônico é logística na veia. Outros são educação e saúde, setores essenciais ao nosso país – e eu gostaria de contribuir para o seu desenvolvimento. Empresas ligadas ao universo do esporte têm forte comunicação com o consumidor, mas ainda um potencial gigante de avanço na comunicação como negócio. Em tese, eu não escaparia de nenhum, pois o que mais me desafia é levantar oportunidades de negócio.

 

O que você recomendaria como analista de panoramas setoriais para que negócios mais tradicionais possam inovar em termos de comunicação? Como melhorar a Comunicação, de forma que ela seja mais efetiva e não se limite apenas à publicidade e propaganda?

Conteúdo de qualidade e útil é um instrumento para melhorar a comunicação com o mercado. Para dar um exemplo, em 2014 fomos procurados pela assessoria de comunicação de uma administradora de shopping centers que gostaria de presentear os visitantes de seu estande, numa feira, com conteúdo em vez de brinde. Pautamos um miniestudo do seu setor, englobando informações sobre o potencial de crescimento das cidades do interior paulista onde os seus principais shoppings estão instalados.

Outro exemplo: elaboramos dois estudos para uma associação empresarial, consolidando os principais indicadores dessa indústria, a fim de reforçar a sua importância na economia do País. Intercalamos com boletins de acompanhamento do cenário macroeconômico à luz dos impactos nas suas atividades. Tal trabalho contribuiu para fundamentar os pleitos para a defesa dos interesses do setor nas esferas governamentais. Esse tipo de estudo também municiou a assessoria de comunicação da entidade com informações que gerariam notícias. Traduzido para o inglês, foi apresentado pelo presidente em evento internacional.

 

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