+Entre IA e desinformação, reputação emerge como ativo estratégico da comunicação
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+CPFL, Stellantis e B3 mostram no Aberje Trends como influenciadores internos fortalecem cultura e reputação
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Mediado por Tato Carbonaro, diretor de Comunicação e Relações Institucionais da Fundação de Apoio ao Museu Paulista (Museu do Ipiranga), o painel reuniu a apresentadora, cineasta e atriz Marina Person e o diretor editorial da Editora Record, Cassiano Elek Machado.

Ao revisitar sua trajetória profissional, Marina Person lembrou que iniciou a carreira em um período de baixa produção cinematográfica no Brasil e acompanhou a retomada do setor nas décadas seguintes. Para ela, o cinema nacional vive hoje um momento de afirmação por contar histórias na própria língua e retratar experiências brasileiras. “Cinema é uma ferramenta de soft power”, afirmou, destacando o investimento contínuo da Coreia do Sul em cultura como exemplo de estratégia nacional. Na avaliação da cineasta, quanto mais o país produz e valoriza suas próprias narrativas, maior é sua capacidade de projetar sua identidade para o mundo.

Cassiano Elek Machado identificou movimento semelhante no mercado editorial. “O Brasil decidiu se ler”, afirmou ao analisar o crescimento recente da literatura brasileira contemporânea. Segundo ele, o sucesso de obras como “Torto Arado”, de Itamar Vieira Junior, e “Tudo é Rio”, de Carla Madeira, rompeu a percepção de que a ficção nacional tinha baixo potencial comercial e abriu espaço para novos autores e novos leitores.

Para o editor, a expansão desse mercado também reflete mudanças sociais. Hoje, os leitores buscam histórias com linguagem acessível, personagens próximos da realidade e diferentes retratos do país. Nesse processo, destacou, mulheres pretas e pardas da classe C passaram a ocupar posição central entre os consumidores de livros, ampliando a diversidade das narrativas e dos públicos.

Ao final do debate, os participantes defenderam maior participação das empresas no fortalecimento da produção cultural brasileira, tanto pelo potencial de ampliar a circulação dessas obras quanto por sua contribuição para a construção da imagem do país no exterior.

O Aberje Trends 2026 teve patrocínio master da B3; patrocínio da ArcelorMittal, BHP, Gerdau, Itaú Unibanco, LATAM Airlines, Stellantis e Vale; apoio da Cortex, CPFL Energia, FGV Comunicação, Natura e Toyota; e parceria de mídia da UM BRASIL e Revista PB.

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Mediado por Nayara Figueiredo, repórter especial do Valor Econômico e da Globo Rural, o painel reuniu Eduardo Macedo, head de Assuntos Públicos e Relações Institucionais da LATAM Brasil; Juliana Lopes, diretora de ESG e Comunicação e presidente da Fundação AMAGGI; e Ricardo Castellani, gerente geral de Comunicação da Toyota.

Para Eduardo Macedo, a agenda ESG amadureceu nos últimos anos e passou a extrapolar os limites das organizações. “ESG vira agenda da sociedade”, afirmou. Segundo ele, a evolução do debate incorporou temas de governança e responsabilidade social, tornando indispensável que as marcas institucionais construam valores capazes de orientar toda a atuação das empresas. Nesse cenário, acrescentou, organizações precisam dialogar com stakeholders cada vez mais diversos.

Comunicar a complexidade

Os participantes defenderam que a comunicação tem papel decisivo para tornar temas complexos compreensíveis sem reduzir sua profundidade. Ricardo Castellani observou que a sustentabilidade também passou a ser alvo da polarização e da desinformação. “As empresas precisam ser educadoras”, afirmou. Ao lembrar os impactos de um evento climático extremo sobre a fábrica da Toyota em 2025, destacou que a coerência entre discurso e prática fortalece a reputação e que soluções como o híbrido flex representam uma resposta pragmática às características do mercado brasileiro. “Temos que tornar o ESG compreensível pelo público”, resumiu.

Na AMAGGI, Juliana Lopes apresentou o posicionamento “Beyond Commodities”, desenvolvido ao longo de quatro anos para expressar a diversidade de atuação da companhia. Segundo ela, comunicar sustentabilidade no agronegócio exige dialogar simultaneamente com produtores, investidores, clientes, governos, colaboradores e organizações da sociedade civil. Após a COP30, acrescentou, o setor passou a reconhecer ainda mais o valor estratégico da comunicação. “O agro percebeu a importância da comunicação”, afirmou, ressaltando que investidores continuam cobrando compromissos relacionados ao ESG.

Ao abordar o cenário pós-COP, os executivos defenderam que a continuidade da agenda dependerá da combinação entre políticas públicas, inovação e comunicação consistente. Para Macedo, o avanço dos combustíveis sustentáveis na aviação ainda exige condições regulatórias adequadas, enquanto Castellani avaliou que o Brasil reúne vantagens competitivas para ampliar soluções baseadas em biocombustíveis e exportar sua experiência em etanol – mas que ainda depende de políticas públicas adequadas para isso.

O Aberje Trends 2026 teve patrocínio master da B3; patrocínio da ArcelorMittal, BHP, Gerdau, Itaú Unibanco, LATAM Airlines, Stellantis e Vale; apoio da Cortex, CPFL Energia, FGV Comunicação, Natura e Toyota; e parceria de mídia da UM BRASIL e Revista PB.

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Ao analisar as transformações provocadas pela inteligência artificial, Saron afirmou que a tecnologia deve ser compreendida como uma tecnologia de propósito geral, capaz de acelerar o próprio processo de inovação e provocar mudanças profundas na forma como as pessoas produzem conhecimento e se relacionam com a realidade. “Transformações ontológicas exigem revisões conceituais”, afirmou.

Saron explicou que a força das narrativas baseadas na arte e na cultura está justamente naquilo que a inteligência artificial não consegue reproduzir: experiências autênticas, emoção genuína e processos criativos singulares. Para ele, esses atributos tornam-se ainda mais relevantes diante da tendência de padronização da produção automatizada de conteúdo.

O presidente da Fundação Itaú também apresentou o conceito de “desigualdade sintética”, associado ao enfraquecimento dos vínculos entre as pessoas e à reorganização desigual do trabalho em uma sociedade cada vez mais mediada por tecnologias digitais. Como resposta a esse cenário, destacou a diversidade brasileira como um diferencial estratégico e defendeu que a inteligência artificial seja colocada a serviço das pessoas e da ampliação das capacidades humanas. “O lugar da imaginação nos torna singulares”, afirmou.

O Aberje Trends 2026 teve patrocínio master da B3; patrocínio da ArcelorMittal, BHP, Gerdau, Itaú Unibanco, LATAM Airlines, Stellantis e Vale; apoio da Cortex, CPFL Energia, FGV Comunicação, Natura e Toyota; e parceria de mídia da UM BRASIL e Revista PB.

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Mediado por Angela Faria, global head de Employer Brand e Inclusão no Mercado Livre, o debate reuniu Lívia Cabral, coordenadora de Comunicação Interna e Endomarketing do Grupo CPFL; Ellen Dias, digital expert da Stellantis South America; e Maria Rita Teixeira, gerente de Comunicação e Reputação da B3.

Na CPFL, o programa de embaixadores internos nasceu em janeiro de 2026 como uma iniciativa de employer branding e rapidamente ganhou escala. Criado inicialmente com dez participantes, passou a despertar o interesse de mais de 60 colaboradores que querem se juntar ao squad. Segundo Lívia Cabral, o diferencial está na autonomia dada aos participantes. “Os influenciadores internos têm liberdade para produzir conteúdo”, afirmou. Ela destacou ainda que, em uma empresa geograficamente dispersa, os embaixadores ajudam a fortalecer a marca e aproximar a comunicação das diferentes realidades da organização.

Na Stellantis, o projeto de influenciadores surgiu a partir de uma iniciativa acadêmica voltada à divulgação de ações de inovação e evoluiu para uma rede de criadores especializados em temas como tecnologia, diversidade, arte e cultura. De acordo com Ellen Dias, o crescimento ocorreu de forma gradual, com monitoramento constante, apoio do RH e participação do jurídico. “O reconhecimento das pessoas é essencial, esse é um ecossistema vivo”, afirmou. Para ela, além de ampliar o alcance da comunicação, os embaixadores também contribuem para qualificar o trabalho da própria área. “Nós aprendemos muito com os embaixadores.”

Na B3, o programa combina uma Academia de Creators para colaboradores e a atuação de lideranças como thought leaders. Maria Rita Teixeira explicou que a empresa identifica profissionais com presença digital e potencial para representar a organização, sempre em alinhamento com as áreas onde atuam. Segundo ela, a criação de uma rede de padrinhos (profissionais mais experientes que atuam como mentores dos creators) também fortalece o desenvolvimento dos participantes e reduz riscos. “O trabalho dos embaixadores, junto com os padrinhos, evita a desinformação”, afirmou.

Ao comentar os desafios desses programas, as executivas destacaram a importância de construir iniciativas de forma gradual, estabelecer regras claras e envolver áreas como RH e Jurídico desde o início. Também explicaram que a participação das lideranças amplia o engajamento e fortalece a credibilidade das ações, enquanto a interação autêntica dos colaboradores contribui para a reputação das marcas nos ambientes digitais.

O Aberje Trends 2026 teve patrocínio master da B3; patrocínio da ArcelorMittal, BHP, Gerdau, Itaú Unibanco, LATAM Airlines, Stellantis e Vale; apoio da Cortex, CPFL Energia, FGV Comunicação, Natura e Toyota; e parceria de mídia da UM BRASIL e Revista PB.

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O debate reuniu Fernanda Lavarello, head de Assuntos Corporativos e Comunicações da BHP no Brasil; Marcos Cantarino, gerente de Relações Institucionais da Gerdau; e Cláudio Bruno, diretor de Inovação da Cortex; e foi mediado por Claudia Tozetto, head de Comunicação do Google no Brasil.

Fernanda Lavarello destacou que a integração entre comunicação e relações governamentais amplia a capacidade das organizações de interpretar cenários complexos e construir respostas coerentes. “Relações Governamentais é uma bússola estratégica. Não entra só na crise, garante coerência em cenários instáveis”, afirmou. Segundo ela, a atividade coordena interesses que não se articulam espontaneamente, conciliando diferentes ritmos institucionais por meio de diálogo, leitura de contexto e construção permanente de relacionamentos. “Trabalhamos com dados, com escuta e com diálogo, mas isso não substitui o engajamento presencial”, acrescentou.

Na Gerdau, Marcos Cantarino ressaltou que a atuação da área atravessa diferentes níveis técnicos e institucionais. Em um setor sem agência reguladora específica, explicou que a articulação envolve uma cadeia extensa de atores e exige estratégias distintas nas esferas federal, estadual e municipal. “A área visa usar a reputação para influenciar”, afirmou. Como exemplo, citou o patrocínio ao Rock in Rio, utilizado para ampliar a visibilidade da cadeia da reciclagem e fortalecer um debate estratégico para a indústria e para a transição energética.

Cláudio Bruno observou que o contexto atual exige novas formas de compreender a opinião pública. “A disputa atual é por interpretação da realidade”, afirmou. Para ele, o consenso tornou-se cada vez mais raro, tornando insuficientes análises baseadas apenas na cobertura da imprensa. Segundo o executivo, monitoramento de dados, segmentação de públicos e análise de risco reputacional passaram a integrar o processo de tomada de decisão nas organizações.

Dados, IA e relacionamento fortalecem a atuação institucional

Ao longo do debate, os participantes defenderam que inteligência artificial e análise de dados fortalecem a atuação de Relações Governamentais, mas não substituem o relacionamento humano.

Para Cláudio Bruno, as organizações já dispõem de metodologias capazes de mensurar riscos políticos e reputacionais com maior precisão. “Temos técnicas cada vez mais complexas e melhores, e a IA ajuda nesse sentido”, afirmou. Ao mesmo tempo, ressaltou que compreender pessoas, mapear influenciadores e interpretar o funcionamento dos ecossistemas sociais continua sendo uma atividade essencialmente humana.

Marcos Cantarino avaliou que a inteligência artificial amplia produtividade e libera tempo para atividades estratégicas, mas destacou que a articulação institucional permanece baseada na construção de confiança. “Na indústria, o processo de articulação ainda é muito importante”, disse. Segundo ele, cada organização precisa estabelecer princípios claros de atuação para orientar decisões diante de diferentes contextos políticos e regulatórios.

Fernanda reforçou que coerência deve orientar toda a atuação institucional, especialmente quando diferentes stakeholders possuem expectativas e tempos distintos. Ao citar a experiência da BHP nos processos de reparação relacionados a Mariana, explicou que a articulação entre empresa e poder público exigiu construir consensos mínimos para garantir que a população recebesse informações sobre o andamento das ações. “Tem que ajustar tempos e encontrar pontos de convergência”, afirmou.

Os especialistas também defenderam uma aproximação cada vez maior entre Comunicação e Relações Governamentais. Para Marcos, decisões institucionais devem preservar permanentemente a reputação das organizações. Cláudio acrescentou que a inteligência de dados permite antecipar tendências e pautar discussões estratégicas, desde que acompanhada de monitoramento contínuo e compreensão qualificada dos diferentes segmentos da sociedade.

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O debate reuniu Pâmela Vaiano, sócia e diretora de Comunicação Corporativa do Itaú Unibanco; Juliana Machado, gerente-geral de Marca, Comunicação Corporativa e Relações Institucionais da ArcelorMittal Brasil; e Matheus Lombardi, gerente-geral de Comunicação Externa da Vale. A conversa foi mediada por Vanessa Motta, head de Comunicação Corporativa na Natura. 

Ao abordar os desafios da comunicação em um ambiente cada vez mais mediado por plataformas digitais, Juliana Machado destacou que a reputação precisa ser construída antes mesmo que as empresas sejam interpretadas pelos algoritmos. “É difícil construir reputação, os algoritmos já nos leram antes de começarmos”, afirmou. Segundo ela, esse cenário exige ampliar a presença institucional para além das bolhas digitais, utilizando dados para definir prioridades e aproximar a empresa da sociedade. Ao comentar a estratégia da ArcelorMittal, explicou que a valorização da indústria nacional e o uso do esporte como plataforma de diálogo têm contribuído para fortalecer conversas relevantes com diferentes públicos.

Pâmela Vaiano defendeu que a comunicação precisa recuperar o significado estratégico da narrativa. “Narrativa não é release. A gente se perdeu no uso da palavra narrativa”, afirmou. Para ela, o termo representa uma construção contínua, alinhada à estratégia e capaz de acompanhar as transformações do negócio e da sociedade. Ao apresentar experiências do Itaú Unibanco, explicou que iniciativas de brand publishing e produção de conteúdo passaram a priorizar a jornada de vida das pessoas, e não apenas os processos internos da instituição. “Precisávamos entregar o porquê da transformação digital, trazer valor para a vida das pessoas”, resumiu.

Os participantes também destacaram o papel crescente da mensuração. Juliana lembrou que monitoramento e análise de dados deixaram de ser atividades pontuais para orientar decisões diárias. “Temos urgência de trabalhar com dados, medir muito e corrigir rotas”, afirmou.

IA amplia produtividade, mas exige curadoria humana

A inteligência artificial ocupou a maior parte das discussões do painel. Vanessa Motta definiu o momento atual como um “superciclo tecnológico” e questionou como preservar criatividade e autenticidade diante da crescente automação da produção de conteúdo.

Para Matheus Lombardi, o maior risco está na homogeneização das narrativas. “IA escreve qualquer texto, menos o que só a gente viveu”, afirmou. Segundo ele, a pasteurização do conteúdo representa um risco reputacional justamente porque reduz a capacidade das organizações de comunicar experiências genuínas construídas nos territórios onde atuam. Na Vale, explicou, reputação é acompanhada diretamente pela liderança da empresa e integra a avaliação de desempenho dos executivos. “Reputação é assunto para o CEO”, frisou.

Os executivos defenderam que a IA deve ampliar capacidades humanas, e não substituí-las. “IA não é inteligente, ela executa”, resumiu Matheus. Pâmela acrescentou que a tecnologia já apoia atividades como leitura de cenários, análise de dados e desenvolvimento de estratégias, permitindo que as equipes dediquem mais tempo às decisões de maior valor agregado. “A comunicação precisa sair do operacional, e a IA ajuda a ganhar tempo nesse processo”, afirmou. Ela ressaltou, porém, que o Itaú estabeleceu processos e guard-rails para orientar o uso responsável da tecnologia.

Juliana avaliou que esse novo cenário também redefine o papel dos comunicadores. “Temos que nos reposicionar como arquitetos da informação”, afirmou. Para ela, cabe às áreas de comunicação ocupar espaços de informação com qualidade, consistência e repertório.

Reputação dialoga com IA

O debate também abordou os stakeholders sintéticos, sistemas de inteligência artificial que passam a consumir, interpretar e recomendar conteúdos produzidos pelas organizações.

Matheus explicou que a Vale vem adaptando sua estratégia digital para esse novo ambiente, incluindo a reformulação do site institucional. “Os sites institucionais têm muito peso para as IAs”, afirmou, observando que fontes antes consideradas secundárias, como a Wikipédia, ganharam relevância com a popularização dos grandes modelos de linguagem (LLMs).

Pâmela destacou que a produção de conteúdo de qualidade também passou a influenciar diretamente a forma como as organizações são interpretadas pelos modelos de IA. “Os LLMs vão consumir conteúdo, e é importante que seja o nosso”, afirmou. Segundo ela, relações públicas, conteúdo e posicionamento institucional tornam-se ainda mais estratégicos para alimentar esses sistemas com informações confiáveis e alinhadas à visão de futuro das organizações.

“Nossa área traduz os anseios da sociedade para resultados de negócios”, declarou Matheus ao encerrar a conversa, resumindo o novo papel da comunicação dentro das empresas.

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O debate reuniu Bruno Reis, presidente da Embratur; Jeane Tsutsui, CEO do Grupo Fleury; Tomás Manzano, presidente da Copersucar; e Ricardo Botelho, CEO do Grupo Energisa. A mediação ficou a cargo de Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje. Os executivos dividiram experiências sobre cultura organizacional, reputação, sustentabilidade, transformação digital e o papel crescente da comunicação na estratégia dos negócios.

Jeane Tsutsui destacou que a expansão do Grupo Fleury, que completa 100 anos em 2026, foi construída preservando a proximidade com as realidades locais. Presente em 2,2 mil municípios por meio de mais de 8 mil laboratórios parceiros, a empresa aposta na regionalização para manter sua identidade. “Temos capacidade de atuar em escala, mas fazemos questão de manter a cultura local, porque a medicina diagnóstica requer regionalização”, afirmou. Para a executiva, confiança permanece como o principal ativo da organização. “As pessoas entregam sua saúde para quem elas confiam. Qualidade, precisão e acolhimento são fundamentais.”

Bruno Reis contou que a Embratur completa 60 anos em um momento de crescimento recorde do turismo internacional no Brasil, que recebeu nove milhões de visitantes estrangeiros em 2025. Segundo ele, comunicar o país exige enfrentar desafios geopolíticos e combater percepções distorcidas. “Nos últimos três anos, trabalhamos com influenciadores digitais internacionais para mostrar o cotidiano no Brasil, e isso impacta a percepção do país”, afirmou. Ao final do debate, resumiu sua atuação: “Sou um apaixonado pelo Brasil e busco viver essa verdade.”

Na Copersucar, a brasilidade está associada à origem do negócio e à capacidade do país de liderar soluções para a transição energética. “Meu papel é ser um divulgador das soluções que o Brasil oferece”, disse Tomás Manzano. O executivo destacou que a companhia, hoje presente em 70 países, combina produtividade agrícola, fontes renováveis e baixa intensidade de carbono para gerar valor. “O biometano, por exemplo, permite descarbonizar economizando dinheiro. O Brasil conta com o poder da escala.”

Ricardo Botelho apresentou a experiência da Energisa, empresa centenária presente em 24% do território nacional. Para ele, compreender “os vários Brasis” é condição para construir relacionamentos duradouros. O executivo citou iniciativas como a tradução de manuais técnicos para o idioma de uma comunidade indígena em Rondônia e lembrou que os próprios colaboradores atuam como embaixadores da empresa. “Transformamos energia em um assunto descomplicado”, afirmou.

Comunicação como estratégia de negócio

Ao longo da conversa, os CEOs frisaram que reputação exige consistência, preparo e comunicação permanente. Questionado sobre os impactos das mudanças climáticas, Ricardo Botelho explicou que o aumento no número de eventos extremos levou a Energisa a fortalecer seus planos de contingência desde as tempestades de Nova Friburgo, em 2011, que provocaram centenas de mortes na região serrana do RJ. “Precisamos de comunicação frequente e em tempo real para construir um colchão de reputação ao longo do tempo. Verdade, objetividade e empatia devem pautar a comunicação”, afirmou.

A confiança também surge como elemento central para o Grupo Fleury diante do avanço da inteligência artificial. Segundo Jeane Tsutsui, os pacientes hoje têm cada vez mais acesso à informação. Para ela, a tecnologia deve ampliar (e não substituir) a atuação médica. “É importante termos fontes seguras de informação. A precisão do médico continua sendo fundamental”, afirmou. Ela acrescentou que a comunicação exerce papel decisivo na tradução da estratégia e na preservação da cultura organizacional. “A entrega do cuidado é feita por pessoas.”

Ao abordar as expectativas em relação às áreas de comunicação, os executivos defenderam uma atuação cada vez mais integrada à estratégia corporativa. Jeane ressaltou a importância de um posicionamento consistente entre as 39 marcas do Grupo Fleury. Tomás destacou que comunicação e sustentabilidade passaram a caminhar juntas, especialmente em um setor tradicionalmente pouco exposto ao debate público, indicando que o posicionamento deve estar ancorado em entregas concretas. Bruno Reis reforçou que comunicar o Brasil exige autenticidade e coerência com a realidade vivida, enquanto Ricardo afirmou que a reputação é resultado de um trabalho contínuo, apoiado por indicadores consistentes. “Escolher poucas e boas oportunidades, não ser arroz de festa”, resumiu ao comentar a crescente pressão para que empresas e lideranças se posicionem sobre temas públicos.

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Na abertura, Hamilton destacou a evolução da Aberje como plataforma de conhecimento e articulação para a comunicação corporativa. Segundo ele, a entidade reúne atualmente 1.058 organizações associadas, de 54 setores, formando uma comunidade de 12 mil profissionais, em um mercado que movimentou R$29,9 bilhões em 2025. “O conhecimento está em nossa rede”, afirmou. Também observou que, embora 38% dos responsáveis pela comunicação ocupem posições nos boards das organizações, esse percentual vem diminuindo.

Ao apresentar os eixos que orientam as discussões da edição de 2026, Hamilton sintetizou tendências que, segundo ele, devem guiar a comunicação corporativa no curto prazo, como o fortalecimento da governança da realidade diante da desinformação, a valorização dos rituais organizacionais, a cultura de dados, a hiperpersonalização impulsionada pela inteligência artificial, a gestão da autoridade das lideranças e o surgimento dos chamados stakeholders sintéticos. “O futuro da comunicação está onde dados, repertório e escuta se transformam em valor”, resumiu.

Malu Weber introduziu o eixo dedicado ao valor da reputação, tema que classificou como central para a comunicação contemporânea. A executiva recorreu a exemplos observados nas redes sociais para mostrar como pequenos comportamentos podem revelar valores capazes de fortalecer ou fragilizar a confiança pública. “A reputação é uma consequência”, afirmou, lembrando que cabe aos comunicadores tornar visível o valor da gestão reputacional.

Na sequência, Marília Stabile destacou que reputação deixou de ser apenas um atributo institucional para se tornar condição para o relacionamento com diferentes públicos. “Reputação é passaporte para conexão com o público”, afirmou. A Ponto MAP é associada à Aberje. Em parceria, as duas organizações realizaram uma pesquisa que mapeou percepções de empresas, comunicadores, jornalistas e público em geral sobre o papel da reputação na competitividade e na governança das organizações.

Ao introduzir o eixo de relações governamentais, Joel Pinheiro analisou as transformações provocadas pela tecnologia sobre a comunicação, a imprensa e as instituições. Para ele, a internet redistribuiu o poder de produzir informação e reduziu o peso das antigas credenciais institucionais. “A credencial ou a instituição não garantem mais autoridade; temos que disputar espaço de narrativa”, afirmou. Segundo Joel, a comunicação contemporânea exige relações mais pessoais, enquanto a predominância do áudio e do vídeo reforça narrativas mais emocionais e conflitivas, impondo novos desafios ao jornalismo e às organizações.

O quarto eixo temático, dedicado à brasilidade, foi apresentado por meio de um vídeo gravado especialmente para o Aberje Trends por Pedro Torres. O executivo mostrou como o esporte se tornou uma plataforma estratégica de comunicação para a Gerdau, reunindo objetivos de negócios, fortalecimento da marca e impacto social. “O esporte mexe com sentimentos, aproxima as pessoas e ajuda a vender relacionamentos”, afirmou. Além do relacionamento com clientes e parceiros, Pedro destacou iniciativas voltadas às categorias de base do futebol e aos projetos sociais ligados ao vôlei como parte da estratégia da empresa para ampliar inclusão social e construir reputação.

O Aberje Trends 2026 teve patrocínio master da B3; patrocínio da ArcelorMittal, BHP, Gerdau, Itaú Unibanco, LATAM Airlines, Stellantis e Vale; apoio da Cortex, CPFL Energia, FGV Comunicação, Natura e Toyota; e parceria de mídia da UM BRASIL e Revista PB.

Realizado como parte do encerramento do semestre da equipe, o encontro buscou estimular a reflexão sobre a construção de marcas a partir da articulação entre teoria, cultura e prática de mercado. Em sua apresentação, Nassar abordou o papel dos rituais, das narrativas e dos significados compartilhados na formação de vínculos entre organizações e seus públicos.

Segundo Paula Soria, diretora de Entendimento de Marca e Mercado e de Estratégia de Marca e Mercado da Ipsos, a participação de Paulo contribuiu para ampliar o repertório conceitual da equipe e fortalecer a conexão entre pesquisa, estratégia e negócios.

“Convidamos o professor Paulo para trazer uma visão de como a teoria e os conceitos podem ajudar na estratégia de construção de marca a partir de uma narrativa e do entendimento do que é ritual. Queríamos ampliar o repertório do nosso time e fazer conexões entre o negócio e a parte conceitual, refletindo sobre a forma como analisamos, planejamos e orientamos nossos clientes na construção de marca”, afirmou.

Paula destacou que a atividade proporcionou um momento de reflexão para profissionais acostumados à dinâmica operacional do dia a dia. “Foi um momento extremamente valioso. O time pôde parar, pensar e sair do hábito mais pragmático da rotina. Todos ficaram encantados, recebemos feedbacks extremamente positivos e surgiu uma vontade clara de dar continuidade a esse tipo de discussão.”

A executiva observou ainda que a diversidade de formações da equipe favoreceu o diálogo proposto durante o encontro. O grupo era formado por profissionais de Marketing, Publicidade, Psicologia e Ciências Sociais, incluindo Sociologia e Antropologia. “Foi uma oportunidade de refletir de uma maneira desconectada da praticidade do dia a dia, mas profundamente conectada com aquilo que fazemos: compreender a construção de marcas”, concluiu.

Ao abrir a discussão, Leonardo Müller destacou que o estudo procura compreender menos a reputação em si e sim seus efeitos sobre comportamentos e decisões. Segundo ele, a reputação funciona como um mecanismo de orientação em situações de incerteza, ajudando pessoas e organizações a avaliar riscos e fazer escolhas. Ao mesmo tempo, ressaltou que sua força depende da coerência entre discurso e prática.

A partir dos resultados da pesquisa, os participantes convergiram na avaliação de que tanto jornalistas quanto o público em geral atribuem grande importância à reputação, embora por razões distintas. Enquanto a população tende a associá-la mais diretamente às decisões de consumo e à identificação com marcas e empresas, jornalistas costumam analisá-la sob a ótica da transparência, da consistência institucional e da capacidade de sustentar promessas ao longo do tempo.

Reputação, escolha e licença para operar

Marília Stabile afirmou que a reputação pode ser compreendida como um elemento que atravessa diferentes dimensões da vida econômica e social. “Reputação é um passaporte para inserção no mercado, é um fator competitivo e é instrumento de gestão do dia a dia das pessoas e dos próprios jornalistas”, afirmou.

Segundo a pesquisadora, o público em geral reconhece o valor da reputação sobretudo quando precisa tomar decisões práticas, especialmente em setores nos quais a qualidade de produtos ou serviços não pode ser facilmente avaliada antes da compra. Já entre jornalistas, a reputação está mais associada a aspectos verificáveis, como histórico de comportamento, valores institucionais e coerência entre discurso e ação.

“Para jornalistas, reputação tem que ser verificável e ter histórico. Para o público em geral, a identificação pessoal prevalece”, observou.

A análise foi reforçada por Maria Fernanda Delmas que argumentou que as diferenças observadas não representam visões conflitantes, mas perspectivas complementares.

“Cada um valoriza o aspecto que mais enxerga no dia a dia”, afirmou. “O jornalista tende a olhar mais para o todo, olhando reputação quase como uma licença social para operar.”

Eduardo Ribeiro ressaltou que a pesquisa ajuda a demonstrar que a reputação deixou de ser um conceito abstrato para se consolidar como uma condição essencial para a sustentabilidade dos negócios. “Quando a reputação é medida, ela evidencia condições que hoje são básicas para os negócios. É uma condição de sustentabilidade e longevidade”, afirmou.

“Os gestores da comunicação devem acompanhar constantemente suas reputações. O profissional de comunicação precisa ser a voz crítica dentro da organização para tentar antecipar problemas”, acrescentou.

Quando a crise de uma empresa afeta um setor inteiro

Outro tema debatido foi a relação entre reputação corporativa e reputação setorial. Os participantes destacaram que determinados segmentos econômicos estão mais expostos a riscos reputacionais e que crises envolvendo uma única organização podem produzir efeitos sobre todo o setor.

“Tem setores muito mais vulneráveis”, observou Eduardo Ribeiro. “Mas isso também traz oportunidades para que os setores se organizem e promovam processos de reparação, por exemplo.”

“Quando uma empresa de um setor atravessa uma crise, o nível de desconfiança em relação ao setor é abalado”, afirmou Marília, destacando que a pesquisa aponta um efeito de contágio reputacional relevante entre os consumidores.

Segundo ela, a experiência histórica também demonstra que crises não necessariamente destroem reputações de forma definitiva, desde que as respostas das organizações sejam percebidas como críveis e consistentes.

A discussão avançou para o papel de rankings, premiações e reconhecimentos corporativos na formação de percepções. Embora tenham reconhecido a relevância desses instrumentos para o mercado, os participantes defenderam que sua credibilidade depende da transparência metodológica.

“As pessoas não devem olhar a fama do ranking, mas a metodologia”, afirmou Maria Fernanda Delmas. “Para usar um ranking como elemento de decisão, primeiro devemos olhar como ele foi construído.”

Polarização, ESG e inteligência artificial

Os participantes também discutiram os impactos da polarização política, das agendas ESG e da inteligência artificial sobre a reputação das organizações.

“Posicionamentos das empresas podem afetar, sim, as escolhas dos consumidores”, afirmou Marília. Para ela, a polarização tem produzido fadiga nos públicos e pode influenciar comportamentos de consumo.

Eduardo Ribeiro demonstrou mais cautela em relação ao tema. “Uma organização não tem nada a ganhar se posicionando nesse ambiente”, disse.

“Empresa deve explicitar seus valores, independentemente de posição política”, afirmou Maria Fernanda. A jornalista defendeu que as empresas precisam deixar claros seus princípios e valores, independentemente de alinhamentos políticos.

Ao falarem sobre  sobre ESG, os participantes avaliaram que a menor visibilidade pública do tema não representa uma redução de sua relevância estratégica.

“Quem entendeu que esse é um investimento sério não parou”, afirmou Maria Fernanda. “ESG é um pilar que não é apenas da comunicação, mas da sustentabilidade do negócio.”

Para os especialistas, a transparência será determinante para a preservação da confiança com o avanço da Inteligência Artificial. “Princípio de tudo é transparência”, afirmou Maria Fernanda Delmas, ao comentar o uso crescente da tecnologia nas redações e organizações. Eduardo observou que a IA já está amplamente incorporada às operações das agências de comunicação e tende a criar novas oportunidades de negócio.

Eduardo avaliou que a IA já pode ser considerada um stakeholder devido à sua influência crescente sobre a visibilidade das organizações. “A IA é uma ferramenta, não um stakeholder”, contrapôs Marília. “Cada vez mais informação de qualidade precisa ser publicada. A IA vai usar essas informações. Ela não produz; organiza informações.”