Os cases detalharam como a definição prévia de métricas, a integração com áreas estratégicas e o uso contínuo de dados permitem conectar iniciativas de comunicação a indicadores de negócio e transformar a área em agente ativo de geração de valor.

Comunicação que antecipa demanda e acelera vendas

No case da Volkswagen, a comunicação foi estruturada como parte central da estratégia de lançamento do modelo VW Tera, com o objetivo de preparar o mercado antes da chegada do produto às concessionárias. Ao longo de cerca de um ano, a área construiu uma narrativa progressiva (que Ricardo Dilser batizou de “Storyselling”), que incluiu exposição controlada do veículo, ativações em eventos de grande alcance e presença em contextos culturais de alta visibilidade, como o Rock in Rio e o Carnaval. O objetivo era preparar o mercado para o lançamento, criando demanda antecipada. Dilser frisou que a estratégia foi traçada junto com os times de Vendas e Marketing, com o orçamento da Comunicação e sem nenhuma peça publicitária nesse primeiro momento.

Essa sequência de iniciativas gerou familiaridade com o produto e atiçou o interesse do público. Quando o modelo foi efetivamente disponibilizado, um ano depois do início desse processo, a demanda já estava formada: foram 12 mil unidades vendidas em aproximadamente uma hora, superando a meta inicial e até a capacidade de produção no curto prazo.

Para Dilser, essa atuação exige mudança de posicionamento. “As áreas de comunicação reclamam que não têm times nem orçamento, mas muitas vezes não mostram como ajudam a gerar receita”, afirmou.

Ao trabalhar de forma integrada com as áreas comercial e de produto, a comunicação também contribuiu para ajustar a leitura sobre o comportamento do consumidor, reforçando a importância de lançamentos frequentes e da valorização de inovação como fator de decisão de compra. “Não tem fórmula pronta, mas é responsabilidade do comunicador entender essas transformações e ajudar a preparar o negócio”, disse Dilser.

Comunicação interna como vetor de retenção e produtividade

No Itaú Unibanco, a comunicação foi estruturada para responder a um desafio de negócio: reduzir o turnover e aumentar o engajamento em um ambiente de alta rotatividade nas agências bancárias. A estratégia partiu da inserção direta da área de comunicação nas prioridades da operação, com definição conjunta de indicadores e acompanhamento contínuo de resultados.

As ações incluíram presença ativa nas unidades, realização de eventos e lives, construção de narrativas de carreira e estímulo à escuta sistemática dos colaboradores. O objetivo foi reforçar o vínculo com a organização e tornar mais clara a proposta de valor para quem atua nas agências.

Os resultados foram medidos ao longo do processo. Os índices internos indicaram claramente um aumento na disposição dos colaboradores em recomendar o ambiente de trabalho. Em iniciativas específicas, os índices de satisfação superaram 90 pontos, enquanto mais de 97% dos participantes relataram maior preparo para conduzir conversas de feedback após ações voltadas à liderança.

Ao reduzir a rotatividade e fortalecer o engajamento, a comunicação contribui para a estabilidade das equipes e para a eficiência operacional, fatores diretamente relacionados ao desempenho do negócio. Segundo Pedro Ferreira Júnior, gerente de Experiência do Colaborador AGL do Itaú Unibanco, a efetividade depende da conexão com essas prioridades. “Mais do que construir narrativa, precisamos fazer isso de forma consistente e mensurável”, afirmou.

Nos dois casos, a comunicação demonstrou valor ao estabelecer relação direta entre suas ações e indicadores relevantes para o negócio. Isso exige definir métricas desde o início, acompanhar resultados ao longo do tempo e traduzir dados em linguagem compreensível para a liderança. Os exemplos mostram que indicadores como vendas, engajamento e retenção permitem construir análises mais aderentes à realidade das organizações. Para Renata Nascimento, da Volkswagen, esse processo começa na definição dos objetivos. “Tudo depende da métrica que foi definida no começo do trabalho”, afirmou.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.

Na abertura, a coordenadora do comitê, Anne Maezuka, do Grupo Marista, contextualizou o debate ao apontar uma dificuldade recorrente nas organizações: a distância entre o planejamento da comunicação e sua execução pelas lideranças. “Muitas vezes a Comunicação tem que lidar com dificuldades da liderança de repassar comunicação”, afirmou.

Em organizações com grande dispersão geográfica e alta complexidade operacional, o desafio passa pela criação de mecanismos que orientem a atuação da liderança como canal de comunicação. Esse foi o foco do case da Vale, apresentado por Rodrigo Cabral.

Com mais de 65 mil empregados próprios, 109 mil terceirizados e cerca de 3 mil líderes distribuídos em diferentes regiões, a empresa estruturou um conjunto de ferramentas e rituais para garantir consistência na disseminação de mensagens. Um dos principais instrumentos é o Boletim do Gestor, newsletter direcionada às lideranças, reformulada para responder a mudanças no comportamento de consumo de informação.

A empresa passou a concentrar os conteúdos em envios semanais, com edições nacionais e regionais em dias distintos, reduzindo dispersão e sobrecarga. O material segue uma lógica de curadoria orientada à ação, com o uso de tags que indicam claramente o tratamento esperado para cada conteúdo, como “Restrito ao líder” ou “Desdobre com sua equipe”.

A mudança responde a um diagnóstico relevante: anteriormente, muitos líderes apenas encaminhavam os conteúdos, o que gerava ruído e risco de vazamentos. A nova abordagem busca transformar o líder em agente da comunicação, indo além de um canal de repasse.

Complementarmente, a Vale desenvolveu kits de apoio à comunicação direta e à gestão participativa, com orientações práticas sobre como conduzir conversas com as equipes, incluindo temas críticos como segurança operacional. Esses materiais são customizados por área e reforçados por capacitações presenciais, inicialmente testadas em projetos-piloto e posteriormente escaladas para toda a organização. O modelo combina padronização e adaptação local, com foco em transformar a comunicação em rotina estruturada da liderança.

Formatos e canais adaptados ao comportamento do público

A escolha de formatos alinhados ao comportamento dos públicos foi o eixo dos cases apresentados por Itaú e Syngenta, que abordaram, sob perspectivas distintas, a necessidade de adaptar linguagem, canais e dinâmicas de comunicação.

No Itaú Unibanco, o desafio era engajar um público altamente pressionado por metas e com baixa disponibilidade de tempo, o segmento Middle (atendimento a empresas de médio porte, com faturamento anual a partir de R$50 milhões, posicionadas entre o varejo empresarial tradicional e grandes empresas). A solução foi a criação do MiddleCast, um podcast interno, com episódios curtos, para serem ouvidos enquanto os colaboradores estão em deslocamento, com foco em temas estratégicos.

O canal combina análises de mercado, entrevistas com lideranças e conteúdos sobre estratégia, inovação e pessoas. A proposta era conectar informação, liderança e rotina de trabalho em um formato compatível com o cotidiano do público. “Se o público consome conteúdo em movimento, o canal precisa acompanhar esse comportamento”, sintetizou Gleyma Lima, do Itaú Unibanco.

O projeto alcançou a adesão de cerca de 45% do público-alvo, com crescimento contínuo de audiência. Entre os aprendizados, destacam-se o impacto de formatos leves na retenção, o protagonismo das lideranças como fator de credibilidade e a importância da mensuração contínua. A evolução do canal levou à criação do Leader Talks, versão externa do podcast, ampliando o alcance do conteúdo e transformando a comunicação interna em ativo de relacionamento com clientes e mercado.

Já na Syngenta, o foco esteve na adaptação da comunicação para públicos operacionais em ambiente industrial. Na unidade da empresa em Paulínia, com cerca de 2 mil colaboradores distribuídos em 3 turnos, a empresa identificou que formatos tradicionais, como townhalls corporativos, não alcançavam a base.

A resposta foi a criação do “Conectados com Você”, um modelo de encontros estruturados especificamente para operações, realizados três vezes ao ano, com sessões presenciais e online. Os encontros são organizados em horários compatíveis com os turnos, priorizando momentos antes do início das atividades, e combinam temas fixos, como segurança, qualidade e produção, com conteúdos estratégicos traduzidos em exemplos práticos. O modelo também incorpora mecanismos de escuta, com envio prévio de perguntas e sugestões de temas pelos colaboradores, reforçando o caráter bidirecional da comunicação.

O engajamento da liderança foi inicialmente um desafio, superado a partir da demonstração de valor para o negócio, do alinhamento com o líder máximo da operação e da definição de métricas claras de sucesso. “A virada de chave foi mostrar valor para o negócio”, afirmou Daniela Montanheiro.

Apesar dos diferentes contextos, os quatro casos apresentam semelhanças. A liderança emerge como o principal agente de comunicação, mas depende de preparo, clareza de papel e suporte contínuo para exercer essa função. Ao mesmo tempo, a escolha de formatos e canais precisa refletir o comportamento dos públicos, especialmente em ambientes operacionais e dinâmicos. Outra questão recorrente é a necessidade de transformar a comunicação em prática cotidiana, por meio de rituais, ferramentas e processos que reduzam a dependência de ações pontuais. A consistência, aliada à capacidade de adaptação local, é um fator determinante para garantir eficácia em escala.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.

A cerimônia de abertura também contou com a presença de Daiane Nogueira de Lira, conselheira do CNJ e presidente da Comissão Permanente de Comunicação do Poder Judiciário; Giselly Siqueira, secretária de comunicação social do STF; e Gabriela Guerreiro, secretária de comunicação social do CNJ. Na organização do evento esteve Aline Castro, comunicadora do CNJ e professora da Escola Aberje de Comunicação.

Na palestra “Legitimidade se constrói ou se comunica? Uma história a ser revisitada”, Nassar abordou as relações entre comunicação pública, confiança coletiva e legitimidade institucional em contextos de polarização e transformação digital. A exposição trouxe referências de autores como Max Weber, Peter Berger, Thomas Luckmann, Émile Durkheim, Victor Turner e Mark Suchman, além de recuperar aspectos históricos da formação das Relações Públicas modernas e da comunicação institucional ao longo do século XX.

A apresentação partiu da metáfora do palimpsesto (um manuscrito reescrito ao longo do tempo sem apagar completamente suas inscrições anteriores) para discutir como instituições acumulam camadas históricas, narrativas e simbólicas que continuam atuando em suas formas contemporâneas. A partir dessa ideia, o Poder Judiciário foi analisado como um dos grandes “palimpsestos civilizatórios”, marcado por símbolos, rituais, linguagens e representações construídos historicamente.

Ao abordar a genealogia simbólica da Justiça, Paulo discutiu como ideias de equilíbrio, imparcialidade, autoridade legítima e confiança pública permanecem associadas à representação institucional da Justiça.

“Foi um privilégio contar com a participação do professor Nassar em nosso encontro. Tivemos a oportunidade de ouvir em profundidade um tema extremamente relevante e necessário para o Poder Judiciário brasileiro, fundamental para quem está na linha de frente da  comunicação deste Poder”, afirmou Giselly Siqueira. “A legitimidade é um processo contínuo de construção institucional que se materializa por meio de uma comunicação pública e transparente. A legitimidade não se resume ao ato de comunicar uma decisão já tomada, mas se constrói no modo como as instituições se relacionam com a sociedade antes, durante e depois dos julgamentos”, concluiu.

A palestra também abordou os impactos da polarização, da aceleração digital e da fragmentação narrativa sobre a legitimidade das instituições públicas. Segundo a abordagem apresentada, a legitimidade institucional depende simultaneamente de experiência concreta, associada à competência, coerência, legalidade e estabilidade, e de inteligibilidade pública produzida por meio da comunicação e dos relacionamentos institucionais.

O encontro foi organizado pela Secretaria de Comunicação do CNJ.

Em sua abertura, Hamilton dos Santos destacou o objetivo de engajar o conselho latino-americano para ajudar a promover o WPRF 2026 nos países da região e enviar o maior número possível de participantes para aquele que é considerado o produto mais importante da Global Alliance. 

World Public Relations Forum ocorre na capital Abuja, em novembro

Dr. Ike Neliaku compartilhou a visão geral do fórum, que acontece entre 15 e 21 de novembro, no hotel Transcorp Hilton em Abuja, Nigéria. Com o tema “Comunicação Responsável: A Voz do Mundo”, a proposta é revisar as práticas atuais e redefinir a agenda global da profissão para os próximos dez anos.

“Este será o maior, mais brilhante e mais ousado encontro global de relações públicas da década. Estamos definindo uma nova agenda para a nossa profissão e acreditamos que todos precisarão estar a bordo”, destacou Ike. Fazendo um paralelo com a edição anterior, ele enfatizou a grandiosidade do projeto: “A Indonésia foi a porta de entrada, mas a experiência nigeriana será o destino. Vocês não vão querer parar na porta de entrada; vão querer chegar ao destino final”.

Em seguida, Dr. Tope Ojeme complementou a apresentação focando na infraestrutura, segurança e bem-estar dos delegados. O evento conta com amplo apoio governamental, tendo o presidente da Nigéria como anfitrião principal. “Selecionamos hotéis credenciados para o WPRF com tarifas acessíveis e negociadas. Os hotéis escolhidos garantirão conforto e, o mais importante, segurança. Podem ter a certeza de que terão toda a assistência necessária para a viagem”, garantiu Ojeme.

Encerrando a apresentação e convidando os profissionais latino-americanos a garantirem seus assentos nas discussões, Ike citou um provérbio africano: “Se você quer ir rápido, vá sozinho. Se quer ir longe, vá acompanhado. E nós queremos ir longe na nossa profissão”.

Global Alliance for PR and Communication Management

A Global Alliance for Public Relations and Communication Management é a confederação das principais associações, organizações e instituições de relações públicas e gestão da comunicação do mundo, representando profissionais, acadêmicos e estudantes em mais de 120 países ao redor do mundo. O diretor-executivo da Aberje, Hamilton dos Santos, é o atual líder do Conselho Regional para América Latina da Global Alliance e faz parte do board da entidade.

O encontro reuniu Ana Luísa Nogueira, gerente de Novos Negócios na LexisNexis; Fabíola Duarte, head de Comunicação Corporativa e ESG da Diageo no Brasil; e Hércules Silva, gerente de Integridade e Monitoramento da Aegea. Os palestrantes discutiram como a IA pode antecipar sinais críticos, qualificar análises e integrar diferentes fontes de informação em contextos de crescente complexidade reputacional. A mediação foi conduzida por Douglas Cantu, gerente de Eventos da Aberje.

Os participantes alertaram em vários momentos que o avanço da IA no monitoramento não elimina a necessidade de interpretação humana, governança e integração organizacional. “A IA não é um pilar só. As organizações precisam de profundidade de dados, capacidade de IA e alinhamento organizacional”, afirmou Ana Luisa.

Segundo ela, o uso estratégico da tecnologia exige qualidade e contextualização dos dados analisados. “Os dados devem ser relevantes, não basta olhar apenas uma variável. Tem que haver significância do dado, isto é, o dado tem que interferir no modelo”, explicou. Ana destacou ainda que ferramentas atuais conseguem triangular diferentes bases informacionais, incluindo, por exemplo, dados regulatórios, financeiros e de mídia. Isso permite análises mais próximas dos diferentes interlocutores e contextos de negócio.

A executiva também argumentou que a IA amplia a capacidade das organizações de compreender a evolução de narrativas públicas. “Por meio da modelagem de cenários, a IA pode mostrar como a narrativa evolui, monitorar sua velocidade de disseminação e priorizar sinais, filtrando ruídos”, afirmou.

Apesar dos avanços tecnológicos, Ana ponderou que falhas de antecipação costumam estar mais relacionadas à estrutura organizacional do que às limitações técnicas das ferramentas. Entre os problemas recorrentes, ela citou ausência de fluxos claros (quem é acionado e em que circunstâncias, por exemplo) e áreas corporativas trabalhando isoladas em seus silos.

“A IA não pode ficar na mão da IA”, afirmou. “Ferramentas ajudam muito, mas não resolvem sozinhas”, concluiu.

Interpretação humana e aplicações práticas

A discussão também abordou como grandes organizações vêm utilizando IA em áreas como comunicação, integridade, RH, logística e gestão de crise. Fabíola Duarte apresentou experiências da Diageo envolvendo o uso corporativo de ferramentas como ChatGPT e Canva AI, adotadas dentro de contratos globais da companhia.

“No uso da IA, temos que fazer as perguntas certas, e a inteligência humana sai na frente nisso. Não adianta um mundo de dados sem leitura e sem ação”, afirmou. Ela explicou como a empresa realizou uma pesquisa internacional baseada em mais de 1,5 milhão de mensagens publicadas nas redes sociais sobre consumo de bebidas alcoólicas. A partir da leitura automatizada de textos e imagens, a IA foi utilizada para apoiar decisões estratégicas relacionadas a comportamento de consumo e posicionamento de marca.

Fabíola também relatou o uso de IA durante a crise envolvendo contaminação de bebidas por metanol em diferentes regiões do país. Segundo ela, as ferramentas permitiram monitorar stakeholders externos, mapear ações do poder público e acompanhar a cobertura da imprensa em tempo real.

“A IA não ajudou a prever a crise – essa é uma meta nossa –, mas garantiu uma análise mais rápida”, afirmou. A executiva explicou que a companhia conseguiu construir um mapa de evolução da crise no território nacional e compreender como o episódio impactava consumidores e diferentes públicos estratégicos.

Já na Aegea, o uso da IA está associado sobretudo às áreas de integridade, monitoramento e segurança de dados. Hércules Silva explicou que a companhia estruturou sistemas de monitoramento voltados à relação com agentes públicos, atividade considerada estratégica para uma holding com 26 mil colaboradores, presente em 896 municípios por meio de contratos de saneamento básico.

“Um monitoramento de integridade é algo difícil de estruturar”, afirmou. Segundo ele, a companhia utiliza ferramentas como Microsoft Copilot e Claude para automatizar análises, gerar relatórios em tempo real e integrar informações provenientes de diferentes fontes, incluindo e-mails e notícias.

Hércules contou que a empresa chegou a testar monitoramentos em ambientes como deepweb e darkweb, mas concluiu que os dados disponíveis nesses espaços não agregavam valor às análises conduzidas pela área.

“O sucesso vem da interpretação humana do trabalho da IA”, afirmou. “A visão humana não vai ser substituída. A IA faz o trabalho de acordo com aquilo que ensinamos”, explicou.

Governança, liderança e cultura organizacional

O encontro também abordou desafios relacionados à governança, segurança e adoção cultural da IA dentro das organizações. Para Fabíola Duarte, parte importante desse processo depende do engajamento das lideranças e da redução do receio em relação à tecnologia.

“As pessoas têm que perder o medo da IA, têm que usar a IA no trabalho”, afirmou. Ela trouxe como exemplo um concurso interno promovido pela Diageo para estimular o uso de IA e o compartilhamento de práticas entre equipes.

A executiva também destacou que o uso responsável da tecnologia exige políticas claras e contratos estruturados. “Hoje só usamos ChatGPT e Canva, com contratos corporativos globais”, explicou.

Para Hércules Silva, a segurança deve permanecer como eixo prioritário em qualquer estratégia de adoção tecnológica. “A IA veio para facilitar e melhorar entregas, mas também há pessoas que usam a IA para o mal”, disse. “Temos que ter critérios claros de segurança para a área de IA.”

“Temos que levar os dados certos às pessoas certas”, afirmou Ana Luisa Nogueira. O avanço da IA tende a ampliar o papel estratégico das áreas de comunicação, especialmente em atividades ligadas à leitura de contexto, planejamento de cenários e construção de respostas reputacionais. “O futuro das relações públicas é visibilidade de risco, planejamento de cenários e influência estável”, afirmou Ana.

Os eleitos para o Conselho Deliberativo, que pertencem a empresas associadas efetivas da Aberje, foram Carlos Cyrino, diretor de Comunicação Empresarial e Relações Institucionais da CPFL Energia; Debora Pratali, diretora Executiva de Comunicação Institucional do Einstein Hospital Israelita; e Fernanda Lavarello,  Head de Assuntos Corporativos e Comunicação na BHP Brasil. 

“Será uma honra poder fazer parte do Conselho. Minha expectativa é de aprender bastante e poder contribuir. Estou na CPFL há mais de 20 anos, estamos em diversas cadeias do setor de energia, e a expectativa é a de contribuir com a Aberje, que já vem de uma grande parceria há alguns anos”, comentou Cyrino. 

“Espero poder contribuir com a Aberje e a evolução do posicionamento e do mercado da Comunicação no país”, afirmou Pratali.

Lavarello expressou sua alegria ao entrar para o Conselho. “Tenho certeza de que vamos trocar muitas experiências e será um prazer contribuir para fortalecer ainda mais a instituição”, finalizou. 

Conheça mais sobre os novos membros do Conselho Deliberativo da Aberje

Carlos Cyrino assumiu este ano a Diretoria de Comunicação Corporativa e Relações Institucionais da CPFL. Formado em Engenharia pela Universidade de São Paulo, possui MBA em Finanças Corporativas pela Fundação Getúlio Vargas e em Operações Financeiras pela FIA. Com mais de 22 anos de atuação no Grupo CPFL Energia, construiu sua trajetória nas áreas de Mercado de Capitais e Tesouraria, tendo assumido, em 2019, a diretoria de Relações com Investidores.

Debora Pratali possui mais de 20 anos de experiência em Comunicação Corporativa, gestão de grupos de interesse, relações com a imprensa, relações públicas, gestão de crises, comunicação interna e campanhas de marketing de causa. Tem ampla atuação em planejamento, execução e gestão de projetos, com sólida experiência em administração de orçamento. É graduada em Jornalismo pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas e pós-graduada em Comunicação Corporativa pela Universidade de São Paulo. Tem experiência como jornalista em importantes veículos de comunicação, como Folha de S.Paulo e Folha Online, além de outros jornais regionais. Possui ampla trajetória em setores estratégicos da economia, incluindo infraestrutura, saúde, telecomunicações, tecnologia da informação e agronegócio.

Fernanda Lavarello é responsável pelas comunicações internas e externas, relações públicas e institucionais, além das estratégias corporativas da BHP no Brasil. Integra o time de liderança da empresa no país e o time de liderança de Assuntos Corporativos para a América Latina. Ingressou na BHP em 2017 e, ao longo dos últimos nove anos, atuou junto a diferentes Joint Ventures do portfólio da BHP Américas, oferecendo suporte estratégico em Assuntos Corporativos,  incluindo relacionamento com comunidades, comunicação e relações institucionais. Psicóloga com MBA em Gestão de Projetos, Fernanda iniciou sua carreira em ONGs de Direitos Humanos e acumula 15 anos de experiência no setor privado, com foco no segmento extrativo. Trabalhou no desenvolvimento e implementação de projetos de investimento social, gestão de impactos sociais, responsabilidade social corporativa e sustentabilidade para empresas multinacionais em diversas regiões do Brasil e da África Austral.

Hoje o Conselho Deliberativo da Aberje é composto por 23 membros:

• Malu Weber, Bayer (Presidente do Conselho)
• David Grinberg, Arcos Dorados (Vice-Presidente do Conselho)
• Antonietta Varlese, Accor América do Sul
• Carlos Cyrino, CPFL Energia
• Clau Duarte, Santander Brasil
• Cláudio Luiz de Viveiros, Wilson Sons
• Cristiane Santos Blanch, Pfizer
• Debora Pratali, Einstein Hospital Israelita
• Fabio Rua, GM
• Fabrício Biondo, Stellantis
• Fernanda Lavarello, BHP
• Gil Maranhão, Engie Brasil
• Juliana de Lavor Lopes, Amaggi
• Juliana Machado, ArcelorMittal 
• Juliana Marra, Unilever
• Leandro Modé, Vale
• Luciana Coen Rubinato, SAP
• Marcela Porto, Suzano S.A.
• Maria Elisa Curcio, Latam
• Nêmora Reche, Syngenta
• Othon Maia, AngloGold Ashanti
• Pâmela Vaiano, Itaú Unibanco
• Pedro Torres, Gerdau
• Rosana Aguiar, Banco BMG

Sobre a Governança da Aberje

O Conselho Deliberativo é composto por empresas associadas efetivas da Aberje, representadas por profissionais reconhecidos por seu compromisso com a associação e sua qualificação técnica. As reuniões ordinárias ocorrem trimestralmente para debater temas de interesse da área e o andamento da Associação.

Paulo fará a conferência de abertura do encontro com o tema “Legitimidade se constrói ou se comunica? Uma história a ser revisitada”. O evento vai reunir profissionais de comunicação de tribunais de todo o país para debates sobre estratégias de fortalecimento da transparência, da confiança pública e da credibilidade institucional do Judiciário.

O encontro será realizado presencialmente na sede do Conselho Nacional de Justiça. A programação inclui palestras, painéis e oficinas voltados a temas como inteligência artificial, linguagem simples, comunicação inclusiva e os impactos das transformações tecnológicas na comunicação pública.

Mais informaações no site do CNJ.

Na abertura, Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje, apresentou a Scriptorium como uma das iniciativas mais relevantes no debate global sobre inteligência artificial aplicada à comunicação. Cloosterman explicou que o projeto, voltado ao estudo dos impactos da IA sobre a liderança em comunicação, surgiu há cerca de um ano e meio, após uma série de entrevistas com CCOs de empresas globais para compreender como as lideranças avaliavam a velocidade das mudanças tecnológicas.

“Sete de oito executivos falaram sobre tecnologia. Apenas um falou sobre como isso mudaria as relações entre as pessoas”, afirmou. Segundo ele, esse deslocamento do foco técnico para os efeitos sociais e organizacionais da IA passou a orientar o trabalho da Scriptorium, criada como um espaço seguro para lideranças refletirem sobre as transformações em curso. Ele contou que o nome Scriptorium reflete a importância dessa segurança. No período medieval, a palavra latina “scriptorium” designava o cômodo nos mosteiros em que os religiosos copiavam textos à mão – uma prática mantida em segredo, para resguardar o acesso ao conhecimento.

Cloosterman afirmou que a comunicação corporativa atravessa uma mudança estrutural ainda mais profunda que aquela provocada pelas redes sociais. “A IA avança mais rápido do que qualquer tecnologia que vimos antes. Estamos vendo crescimento exponencial, novos dispositivos, wearables e, em breve, sistemas voltados para robôs humanoides”, disse.

Da comunicação de massa ao time agêntico

Cloosterman explicou que a comunicação corporativa está migrando de um modelo centrado em canais e conteúdos para um ambiente baseado em agentes capazes de conversar, interpretar, decidir e operar continuamente. Nesse cenário, surgem os chamados “times sintéticos” ou “times agênticos”, estruturas híbridas compostas por humanos e agentes de IA.

Entre as previsões apresentadas pelo executivo está o avanço do “stakeholder sintético”, agentes automatizados que passam a consumir, interpretar e responder conteúdos organizacionais. Cloosterman citou exemplos como softwares de análise de linguagem corporal usados por analistas do mercado financeiro e o crescimento do uso de IA para leitura e consumo de notícias.

“A comunicação deixou de ser apenas emissor-mensagem-receptor-ruído. Agora existem agentes no meio desse sistema”, afirmou. “A IA não melhora a comunicação. Ela acelera”, lembrou.

Outra transformação apontada foi a passagem da comunicação de massa para a “conversação de massa”, em que agentes conseguem manter múltiplas interações simultaneamente com públicos distintos. Cloosterman mencionou iniciativas da Meta para desenvolvimento de avatares voltados à interação com colaboradores. Ele apresentou um trecho rápido do filme “Her” (que explora um romance entre um homem e seu sistema operacional) e afirmou que os vínculos emocionais entre pessoas e sistemas de IA já deixaram de ser hipótese.

Ao tratar do funcionamento dos times agênticos, o executivo detalhou o modelo desenvolvido pela Scriptorium nos últimos nove meses para estruturar uma equipe híbrida de comunicação composta por humanos e agentes de IA. Segundo ele, o grupo criou um time sintético com nove agentes organizados por habilidades e funções, mas sem replicar as tradicionais estruturas dos departamentos de comunicação corporativa (como comunicação interna, externa, com investidores, etc). No time da Scriptorium, os agentes assumem nove papéis: editor-chefe, líder de projeto, estrategista de comunicação, inteligência de stakeholders, redator, produtor de conteúdo, gestor de mídia e influenciadores, gestor de plataformas e gestor de ética e riscos. O trabalho envolveu desde a definição de papéis até a construção de protocolos operacionais, critérios de validação e mecanismos de governança para orientar o comportamento dos agentes.

“Tínhamos de pensar em propósito, missão, valores e regras de decisão. Os comportamentos são a prova dos valores”, explicou. Segundo Cloosterman, a preocupação central era garantir que os agentes operassem de forma coerente com os princípios da organização, especialmente em situações de conflito ou ambiguidade. “Também implementamos rituais de honestidade – como processos de checagem, registro de evidências e protocolos para definir quando um trabalho está efetivamente concluído”, contou.

Cada agente foi desenvolvido a partir de perfis inspirados em profissionais reconhecidos pela excelência em áreas específicas da comunicação, como estratégia, redação, análise reputacional e aconselhamento executivo. Segundo Cloosterman, embora os agentes assumam tarefas analíticas e operacionais e consigam manter múltiplas interações simultaneamente, o ser humano permanece como responsável final pelas decisões. “Trouxemos o humano para dentro do fluxo. Ele continua sendo o responsável definitivo”, lembrou.

O debate também abordou ética, concentração tecnológica e treinamento profissional em um cenário de rápida expansão da IA. Questionado sobre governança, Cloosterman afirmou que os próprios times agênticos precisarão incorporar funções dedicadas à ética, supervisão e alinhamento aos princípios organizacionais. Segundo ele, à medida que os agentes passam a atuar diretamente em fluxos de comunicação, aconselhamento e relacionamento, as empresas precisarão garantir que essas estruturas sejam capazes de reproduzir critérios institucionais de responsabilidade, reputação e tomada de decisão.

“Se as empresas vão ter agentes de IA, esses agentes precisam carregar os valores da organização – já que esses sistemas passarão a representar institucionalmente as organizações em interações contínuas com stakeholders”, disse. Cloosterman observou que a discussão ética já ocorre dentro das próprias desenvolvedoras de IA. Para ele, os agentes ocupam uma posição intermediária entre máquinas e humanos, com comportamento menos previsível. “Vamos ver acidentes, porque a tecnologia avança muito rápido”, afirmou.

Ao responder perguntas da plateia sobre treinamento profissional, Cloosterman defendeu que as organizações avancem gradualmente na adoção de estruturas agênticas e mantenham processos contínuos de aprendizado. Segundo ele, embora exista exagero em parte da cobertura sobre IA, as empresas precisarão testar ferramentas, desenvolver repertório interno e adaptar seus fluxos antes de alcançar modelos mais sofisticados de integração entre humanos e agentes. “As organizações precisam experimentar, testar e avançar aos poucos”, afirmou. “No fim, você só precisa ser mais rápido que o seu concorrente”, provocou.

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Na abertura do evento, Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje, apresentou dados da pesquisa “Tendências da Comunicação Organizacional 2026”, realizada com 145 organizações. Entre os indicadores destacados, 38% das empresas afirmaram que o responsável pela área de Comunicação integra o board, percentual que vem caindo nos últimos anos. Hamilton também apresentou os principais desafios apontados pelas organizações para a área, como a crescente demanda por evidências e mensuração de resultados, restrições orçamentárias, mudanças organizacionais internas e o avanço da inteligência artificial generativa.

Ao abordar as tendências para “o próximo quarto de hora”, Hamilton apresentou questões como stakeholders sintéticos, governança da realidade, hiperpersonalização da comunicação e valorização dos rituais organizacionais, além da necessidade de fortalecimento da cultura de dados e da mensuração como ativos estratégicos para a disputa por orçamento dentro das empresas.

Na sequência, o painel “CEOs e brasilidade: como a identidade nacional pode gerar valor para o negócio e para a reputação” trouxe Fábio Bertollo, presidente dos Negócios de Gás do Grupo Energisa e presidente da Norgás. A discussão abordou a relação entre identidade cultural, posicionamento institucional e construção reputacional em um contexto de crescente valorização de narrativas conectadas à economia real e aos aspectos simbólicos das marcas.

O evento também dedicou espaço às transformações da comunicação interna e ao papel crescente dos colaboradores na construção das narrativas corporativas. A criadora de conteúdo digital Sheylli Callef abriu a discussão sobre a experiência do funcionário nas redes sociais, seguida pelo painel “Empoderamento do empregado, descentralização do conteúdo e IA: como será a nova comunicação interna?”, com Milena Ribeiro, gerente de Marca e Comunicação Corporativa do Grupo Autoglass; Renata Neves, gerente de Marketing, Comunicação e Cultura na Eneva; e Thatiana Faria, gerente de Comunicação Interna & ESG na Vibra. A mediação foi conduzida por Carina Almeida, sócia-presidente da Textual Comunicação.

Em publicação no LinkedIn após o evento, Carina destacou o avanço da comunicação interna como dimensão estratégica da reputação corporativa. “Foi uma troca muito rica sobre os rumos da comunicação interna, cada vez mais norteada pela capacitação e governança, para que os gols prevaleçam sobre as bolas fora no caminho sem volta das narrativas ancoradas e cocriadas com os colaboradores”, escreveu.

Comunicação, reputação e autoridade em ambientes algorítmicos

Outro eixo do encontro abordou os impactos dos algoritmos e da inteligência artificial sobre a produção de conteúdo, a atividade jornalística e a formação dos futuros comunicadores. O painel “Imprensa, empresas e academia: como os algoritmos e o conteúdo automático de IA estão influenciando os comunicadores do futuro” reuniu Marco Aurelio Ruediger, diretor da Escola de Comunicação, Mídia e Informação da Fundação Getúlio Vargas; Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e diretor-executivo da Barões Brand Publishing; e Rogério Louro, diretor de Comunicação Corporativa e RP da Nissan, com mediação de Dario Menezes, diretor executivo da Caliber.

No final do evento, o painel “Diálogo da Reputação” reuniu Daniele Salomão, vice-presidente de Gente, Gestão, Sustentabilidade e Comunicação do Grupo Energisa; Thais Moraes, diretora de Comunicação na Embraer; e Paula Grassini, diretora de Comunicação da Coca-Cola Brasil. A mediação foi conduzida por Tatiana Maia Lins, fundadora da Makemake.

Fernanda Bolzan, gerente executiva de Comunicação Institucional do Grupo Energisa e diretora do Capítulo Aberje Sudeste 3 (RJ), foi a responsável pelo encerramento do evento. Em publicação no LinkedIn após o encontro, Fernanda ressaltou os debates sobre escuta estratégica, IA, reputação e governança da informação realizados no Trends RJ. “Seguimos como protagonistas, aprendendo juntos, provocando reflexões e construindo caminhos para uma comunicação cada vez mais estratégica, responsável e conectada com o nosso tempo”, afirmou em seu perfil.

Aberje Trends 2026

As discussões continuam nas próximas edições do encontro, que acontecem em São Paulo e Belo Horizonte. O Aberje Trends vai aprofundar o debate sobre os impactos das transformações tecnológicas, organizacionais e reputacionais na comunicação corporativa, reunindo executivos, pesquisadores e especialistas de diferentes setores.

Programação, horários, locais e ingressos já estão disponíveis.

Aberje Trends 2026 – São Paulo

Data: 22 de Junho de 2026
Local – Teatro MASP – Av. Paulista, 1578

Informações e ingressos

Aberje Trends 2026 – Minas Gerais

Data: 19 de agosto de 2026
Local – Auditório Cemig – Avenida Barbacena, 1200

Informações e ingressos

Segundo a organização, o selo busca valorizar empresas e instituições que contribuem para a redução de riscos reputacionais, institucionais e informacionais relacionados ao investimento privado no esporte, incentivando melhores práticas de gestão nas entidades esportivas.

Criado para estimular padrões de governança e ampliar a confiança de patrocinadores e investidores no setor, o Pacto pelo Esporte reúne organizações comprometidas com a integridade e o desenvolvimento sustentável do ecossistema esportivo nacional.