Juan Pablo Topalian: As empresas não podem desconhecer a voz da sociedade por igualdade de oportunidade

Texto reproduzido do site CIBECOM

Juan Pablo Topalián, Gestor de Relações Públicas, é licenciado em Imagem Corporativa pela Universidade de Belgrano de Buenos Aires e licenciado em Logística Organizacional, Imagem e Protocolo pela Universidade de San Pablo de Tucumán (Argentina). Trabalhou como consultor e formador para o Teatro Solís e no programa PAPPUM da União Europeia. Em 2015 foi galardoado com o Premio “Espaço de Comunicação Social em Relações Públicas”, outorgado pela Associação Cubana de Comunicadores Sociais e com uma Menção Honrosa concedida pela ALARP Internacional pela sua colaboração permanente. Tem igualmente atividade como conferencista a nível nacional e internacional e como autor de capítulos de livros e de artigos de revistas uruguaias e de outros países. Atualmente é diretor da Sistemas Consultores (agência de comunicação) e consultor de empresas públicas, privadas e de associações profissionais e sociais. É simultaneamente docente na Faculdade de Ciências Empresariais da Universidade da Empresa, na Escola de Negócios de BIOS e no Instituto Técnico Hoteleiro e Gastronómico do Uruguai. É ainda presidente da Associação Uruguaia de Relações Públicas, vice-Presidente da Zona Sul da CONFIARP (Confederação Interamericana de Relações Públicas) e presidente da ALARP Uruguai (Associação Latino-Americana de Relações Públicas).

Quanto a comunicação estratégica se transformou na Ibero-América nos últimos 15 anos?

Muito. As organizações desenvolveram, em primeiro lugar, fortes estratégias de comunicação externa, mas sem dar a ela a mesma importância da comunicação interna. Hoje, quase ninguém coloca em dúvida que ambas são vitais e que é impossível comunicar estrategicamente para fora, sem fazê-lo previamente para dentro. A maioria das grandes empresas, atualmente, contam com departamentos de comunicação com diferentes nomes: “Relações Institucionais”, “Relações com a Comunidade”, “Comunicação Corporativa”, “Comunicação Interna” etc. O que falta, agora, é que as pequenas e médias empresas também tomem consciência que a comunicação é vital e estratégica para o cumprimento de seus objetivos. Como profissionais de comunicação, este deve ser nosso desafio.

A cada dia a comunicação nas empresas se torna mais importante. A que se deve isso?

Creio que algumas empresas perceberam sua relevância devido ao trabalho dos profissionais de sua área, que foram capazes de transmitir à Direção a importância da mesma. Outras o perceberam da pior maneira, enfrentando uma crise ou resolvendo problemas internos surgidos como consequência da não comunicação. Vivemos em um mundo hiperconectado, por isso a gestão e a administração da comunicação é um ponto nevrálgico para atingir os objetivos de qualquer organização, porque serve para canalizar esforços, ordenar tarefas e recursos, ajuda a reafirmar a imagem corporativa e os valores institucionais que compartilham os integrantes da empresa.

A estratégia de comunicação foi afetada com o surgimento de empresas e negócios mais inclusivos?

Sim, positivamente, porque está nos obrigando a nos atualizarmos. As empresas não podem desconhecer a voz da sociedade que pede por igualdade de oportunidade para todos. E, quando falamos de inclusão, não me refiro exclusivamente à inclusão de pessoas com algum tipo de deficiência física ou mental. Hoje se exclui às pessoas por idade, aspecto físico, sexo, religião, condição sexual, raça, passado ou pelo simples fato de estarem em idade de procriar, situação que afeta em maior medida às mulheres Não podemos nos dar o luxo de deixar de fora esses importantes setores da sociedade. A comunicação inclusiva se transforma em maiores benefícios para todos os setores envolvidos, já que buscam analisar todas as mensagens, evitando que se disseminem aqueles que não incentivam o respeito ou que fomentem qualquer tipo de discriminação.

Existe uma relação entre reputação de uma organização e seu desenvolvimento econômico e social? Como você explicaria essa relação?

Sem dúvidas. A reputação corporativa é o conjunto de percepções que os distintos grupos de interesse têm sobre uma organização e é consequência do comportamento desenvolvido ao longo do tempo. As organizações que contam com uma boa reputação se diferenciam de seus competidores; suas marcas são mais bem posicionadas; a qualidade percebida de seus produtos se incrementa; elas são adjetivadas positivamente; em situações de crise, são mais críveis perante a opinião pública; aumenta o sentido de pertencimento do público interno e a fidelidade dos clientes. São organizações com forte credibilidade e confiança em seus produtos e serviços. Esta qualidade intangível não é possível de ser mensurado no balanço econômico da empresa, mas seus resultados podem sim serem percebidos no incremento das vendas; na credibilidade do sistema financeiro que o permite ter acesso a fundos para novos investimentos, na força da marca e na confiança de seus stakeholders.

Quais as chaves para que uma organização seja sustentável no tempo?

Uma empresa sustentável é aquela que cria valor econômico e social no curto e no longo prazo, contribuindo assim para o aumento do bem estar e do progresso das gerações atuais e futuras em seu entorno. A sustentabilidade vai muito além do cumprimento de obrigações jurídicas, fiscais e trabalhistas, tem a ver com um compromisso da Direção com o modelo de negócio, com o investimento em recursos humanos, com a proteção do meio ambiente e a comunicação. As principais chaves estão em:

• Estabelecer um modelo de negócio que defina claramente onde está e a onde quer chegar; os valores, princípios e políticas que o definem; e os objetivos e metas a alcançar.
• Comprimisso da Direção com esse modelo de negócio;
• Capacitação dos recursos humanos para serem envolvidos nos objetivos da organização e compromete-los com seus valores.
• Políticas de comunicação interna e externa.
• Mensuração permanente.

Por que o senhor considera que uma conferência como CIBECOM é importante para o presente e o futuro de uma organização como AURP?

Todo encontro que nos vincule com outros profissionais, que nos sirva para estreitar os laços e vincular-nos com outros colegas de Ibero-América é de vital importância. Permite-nos conhecer em primeira mão outras realidades e analisar as diferentes soluções que se dão aos mesmos problemas, em função dos valores e da cultura de cada país. Por mais que hoje vivamos em um mundo globalizado e de comunicações on-line, até agora esta última não conseguiu superar a vitalidade da comunicação face to face.

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