Comunicação integrada e criatividade: a melhor forma de entregar anúncios para o consumidor conectado

A nova edição do Dimension, estudo da Kantar Media sobre a relação do consumidor conectado com a publicidade, aponta que estamos vivendo em uma economia mista dos meios de comunicação, na qual os formatos consolidados seguem resilientes, sendo consumidos por quase todas as pessoas dos mercados pesquisados.

Esses números indicam que ao mesmo tempo em que a tendência de adoção do digital e do uso de novas tecnologias cresce de forma acelerada, os meios passaram a conversar cada vez mais entre si, com a comunicação entre marca e consumidor se estendendo entre os meios tanto nas plataformas já consolidadas quanto nas digitais, comenta Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media no Brasil. Percebendo esse cenário de complementariedade, muitos anunciantes estão seguindo a estratégia de utilizar uma combinação de múltiplos meios para se comunicar com seus consumidores.

 

 

Segundo o Dimension, 85% dos consumidores conectados dizem observar propagandas multimídias. Considerando este público, 36% dizem que estarão mais propensos a procurar saber mais sobre a marca online, e 39% que estarão mais propensos a procurar pela marca na loja física. Esses comportamentos indicam que as estratégias que combinam meios diferentes parecem ter um impacto positivo na percepção dos consumidores, mas o sucesso de uma campanha vai além de veicular uma propaganda em mais de uma plataforma.

É frequente que anúncios criados para uma mídia offline também apareçam no ambiente digital. O estudo da Kantar Media mostra que 33% das pessoas, na média global, gostam mais dos anúncios da TV vistos em um aparelho de televisão do que ver o mesmo formato no ambiente digital (25%). O mesmo ocorre com revistas impressas versus anúncios online (32% contra 26%). “Os anúncios precisam refletir o meio no qual são veiculados. Não basta presumir que algo que funciona bem offline automaticamente funcionará bem em um site ou no mobile. A forma como o meio é usado é tão importante quanto seu modo de transmitir”, explica a executiva.

A coerência da mensagem é outro tópico que chama a atenção do público. Para 64% dos consumidores conectados (média global), todas as formas de comunicação da marca são consideradas como publicidade, independentemente do meio.

O estudo indica também que o consumidor busca informações específicas sobre a marca de cerca de três fontes ou canais de comunicação distintos. “Se todas as mensagens de marca são vistas como algo que vem do anunciante, é imprescindível que a estratégia da marca seja uma ação conjunta das equipes de marketing e comunicação, e que o discurso seja unificado, transparente e relevante”, comenta Melissa.

 

Compreendendo o consumidor – O Dimension aponta que o número de consumidores que acham que os anunciantes estão conseguindo se comunicar melhor com eles agora do que no passado declinou em comparação com o ano anterior, de 73% para 71% na média global e de 86% para 80% no Brasil. Essa leve diminuição indica que ainda há um caminho a ser percorrido no que diz respeito à criatividade e relevância da publicidade online, uma vez que os consumidores ainda sentem que são expostos a anúncios repetitivos ou de produtos que já compraram.

De acordo com o levantamento, um pouco mais que 1 em cada 5 adultos conectados declarou utilizar um bloqueador de anúncios o tempo todo, com outros 33% declarando que “às vezes bloqueiam”. Porém, é possível observar na média global que o bloqueio não é de forma alguma um hábito exclusivo dos jovens: a proporção de bloqueio na faixa entre 45 e 64 anos é quase a mesma para os jovens adultos de 18 a 34 anos.”Em geral, um consumidor decide bloquear propagandas quando sente que estas são pouco atrativas, irrelevantes, não adequadas ao seu contexto e até fora de timing. É preciso ir além do que o consumidor buscou na internet nos últimos dias, e procurar compreender as expectativas, interesses, hábitos de consumo e momento de cada usuário”, comenta Melissa. De fato, 65% dos consumidores, na média global, “preferem ver anúncios que sejam relevantes para seus interesses” (78% no BR), o que pode indicar que aqueles que efetivamente bloqueiam são impulsionados a fazê-lo por conta da falta de identificação com as publicidades que estão sendo oferecidas.

 

Metodologia – O levantamento foi realizado com 5 mil “consumidores conectados” – maiores de 18 aos que usam dois ou mais dispositivos entre PC ou laptop, tablet ou smartphone para se conectarem à internet – no Brasil, China, França, Reino Unido e EUA. Foram conduzidas 1.000 entrevistas em cada país. A Kantar Media selecionou essa amostra por considerar que ela seja relevante para os anunciantes. Os dados produzidos não são comparáveis a nenhum banco de dados amostral criado para ser representativo de uma população total de adultos. As entrevistas com os consumidores conectados foram conduzidas online usando a técnica CAWI (entrevistas via web assistidas por computador) e ocorreram entre 30 de novembro e 12 de dezembro de 2017.

Além do consumidor conectado, a Kantar Media organizou mesas redondas e entrevistas individuais para ouvir as ideias e opiniões de líderes do setor, incluindo pessoas de entidades representativas, anunciantes, agências criativas, agências de mídia, veículos de mídia e de plataformas e empresas tecnológicas de publicidade. O estudo completo está disponível para download no site da Kantar Media.

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