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Uma moda que nunca ficou démodé (ou cafona) na comunicação

Twin brothers talking through a tin phone

Pensando nos ciclos históricos da comunicação, talvez dois marcos são os que mais sacudiram o modo e a forma de procurar atingir o público alvo com as mensagens corporativas.

A mídia de massa, ainda bem atuante no atual século, assumiu o papel protagonista do quarto “P” do marketing bem debatido por Kotler nas décadas de 1980 e 1990. Vendo essa peleja de fora sempre julguei que a escolha pela segmentação era muita sustentada na capacidade de atendimento por meio de um produto do maior número de pessoas possíveis ao ter que “apenas” definir um território defensável e se especializar.

Nunca pareceu para você também que tudo poderia ser encarado como commodity e a promoção pela mídia de massa é um necessidade? Talvez fossemos traídos pela memória advinda da TV e do rádio fruto do recall proporcionados pelos intervalos comerciais e marcantes campanhas e slogans.

Parece que na era da publicidade de massa, a assessoria de imprensa sempre mereceu a atenção das empresas, mas muitas vezes a estratégia de algumas marcas era evitar o espaço de descontrole. Aparentemente marcas preferem suas versões aos fatos em razão dos potenciais riscos de uma exposição com múltiplas opiniões. Talvez por isso também que nas academias o marketing ficou lotado na administração e o jornalismo e a comunicação social distantes da publicidade e propaganda.

Quando as redes sociais aparecem as relações de consumo se modificam e esses fluxos de emissor e receptor tomam diversos caminhos talvez ainda não mapeados. Os algoritmos não nos deixam mentir e me parece, mesmo que impacte em ambas escolas, que as redes sociais estão muito mais para publicidade do que para jornalismo. As prateleiras são outras, as fontes de informação mais diversas, contudo o poder pertence ao mesmo personagem. A escolha cabe ao consumidor, ele que diz o sim ou o não.

O que muda é que a publicidade mais científica sempre se apoiou na pesquisa de mercado e na profunda análise do público alvo – pelo menos deveria. Na era das redes sociais, parece que traçar os perfis é um caminho cheio de atalhos e talvez mais assertivo, pelo caráter mais observador que dos questionários de pesquisa.

Mas o que essas formas de se comunicar e se relacionar podem ter em comum? A resposta pode ser  bastante simples e lógica. O ser humano nunca deixou a sua humanidade quando se relaciona com as marcas e define suas preferências. Sempre foi e sempre será um embate interno pela escolha, que, segundo muitos especialistas, se sustenta nas emoções.

Recorro a livros importantes que falam dessa humanidade. Em Previsivelmente Irracional, Dan Ariely constata com uma série de experimentos que a forma de escolha de consumo se sustenta nas emoções. Em Marcas no Divã, Jaime Troiano sentencia que as pessoas “dizem o que pensam, mas fazem o que sentem”, constatando o que Ariely discorre na sua obra. Kevin Roberts, em Lovemarks, afirma que as relações do consumidor com as marcas são afetivas, cujo processo de conquista é similar à uma relação amorosa.

Não sei se vocês se sentem em dados momentos assim, mas às vezes penso ser um tanto quanto esquizofrênico pensar na dimensão dos nossos desafios e como devemos nos aprofundar e preparar para cumprir tão importante e sensível missão de ser porta-voz das nossas organizações através das mais diversas ferramentas de comunicação hoje disponíveis.

Na formação das cidades, ocorrido na Idade Média, uma ponte para a realidade urbana que vivemos hoje, o setor de serviços como bancos, farmácias e pequenos mercados se baseavam na localização como diferencial competitivo e, da mesma forma, em gerar uma necessidade até então não descoberta para desenvolver as relações de capital.

Havia centralização dos serviços nos espaços centrais – as casas dividiam espaços com os comércio –, herança que vemos até hoje nas metrópoles e pequenos espaços urbanos, com uma diferença importante: as regiões centrais esvaziam nos finais de semana. Estamos falando do terceiro do “P” do marketing de Kolter, a praça.

Em O Direito à Cidade, o filósofo e sociólogo francês Henri Lefebvre contextualiza essa realidade temporal de formação das cidades, que, com o olhar da comunicação, pode se aproximar do que Troiano, Ariely, Kotler e Roberts defendem nos seus arrazoados.

As organizações sempre quiseram ser relevantes para que, por meio dessa relevância, pudessem gerar as trocas necessárias, atendendo aos seus diversos objetivos. E essa relevância passava necessariamente por desenvolver relações capazes de convencer o consumidor a consumir o produto com ou sem concorrência.

De novo, o que pode nos intrigar é o que nos cabe atualmente dentro da missão de comunicadores. Entre tantos debates que estamos travando de forma harmoniosa atualmente, vejo que muito das antigas estratégias estão em voga. Sempre o dilema dos negócios foi levar a mensagem mais adequada para o consumo em forma de produto, de preço, de canais e por meio do convencimento, que envolve a promoção.

Então o que mudou? Sem dúvida o preço, os produtos, os canais, mas a base para promover  os bens e serviços continua a mesma. Tem a ver com se relacionar com a humanidade e, especialmente, compreendê-la. Então é uma questão de estudar e entender a irracionalidade das decisões e os sentimentos para o consumo? Eu sinceramente acho que não.

A questão é que o diferencial sempre foi a verdade, a transparência, a harmonia, o diálogo, o respeito, a atenção e a disponibilidade. Uma marca precisa ser humana e se comunicar de forma humana porque as pessoas compreendam e se relacionam dessa forma.

O que estou tentado sustentar é que não importa tanto as ferramentas, mas sim as intenções das marcas. Logo, nossos dilemas de hoje são os mesmos de ontem. Na moda da comunicação sempre permanece a exigência de ser compreensivo e real nas nossas relações de troca. Muita coisa ficou démodé na comunicação, mas uma coisa eu tenho certeza que não.

O consumidor, o cliente e o parceiro das marcas precisam ter atenção plena. Logo, a proximidade, com muito menos intermediadores, é uma chave importante com ou sem a “barreira” do balcão. Cafona é achar que o poder está na emissão da mensagem.

Leonardo Mosimann Estrella
Leonardo Mosimann Estrella
Contribui com a comunicação da SCGÁS. Administrador pela UFSC (CRA/SC 10.868) e Jornalista Profissional (6684/SC), se especializou em marketing e gestão empresarial (UFSC), comunicação pública (Tuiuti) e gerenciamento de crises (Unylea). Cursa mestrado em planejamento territorial, social, econômico e espacial pela UDESC e especialização em gestão estratégica de pessoas pela HSM. Lidera área de comunicação corporativa. Apaixonado pela área de sociologia, atua no terceiro setor e acredita que por meio da pesquisa e do diálogo é possível construir uma sociedade melhor.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.

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