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Preparando a bússola para 2020

Após 6 anos de crise, 2019 termina com alguns sinais de recuperação econômica. No período entre 2014 e 2019 muita coisa mudou. Imersos no esforço de atingimento de metas, perpetuação da empresa e empregos, alguns executivos não puderam dar a devida atenção às mudanças do período.

Um dos exemplos de mudanças desse período rico em avanços foi a disseminação do uso de chatbots e assistentes virtuais, movimento que provocou a diminuição significativa dos custos das centrais de atendimento (reduzindo, também, significativamente o número de empregos na área). Outro exemplo está na área de RH que passou a utilizar com frequência processos seletivos online deixando de lado o simples ranking de qualificações, adotando um novo approach, a gestão de pessoas, mapeando perfis comportamentais e protagonizando uma integração com outros setores da empresa. Mais recentemente, em 2018, a automação passou a acompanhar os processos de transformação digital nas empresas — tanto nas grandes quanto nas médias. Micro e pequenas empresas que lutam para se manterem competitivas no mercado com poucos recursos buscam nessas tecnologias um diferencial competitivo.

Na área das análises de dados internos ou de mercado, a tecnologia vem proporcionando grandes avanços, com profundo impacto nas técnicas de análise de dados múltiplos (big data). Simultaneamente, as empresas perceberam, ainda que sem verba, as vantagens advindas do conhecimento cada vez mais detalhado dos anseios e necessidades de seus clientes que pesquisas poderiam trazer. A capacidade de armazenamento e coleta de grandes quantidades de dados, assim como seu processamento foram também fruto de grande número de ferramentas de análise e captura que surgiram no mercado nesses últimos anos. Mas ainda vivemos o “momento das ferramentas” o que mascara a ausência de análise e discussões sobre a real comunicação entre públicos.

Durante esse mesmo período, a atenção dedicada ao público interno representou uma exceção à letargia observada nas outras áreas. A ênfase na produtividade, necessária para o atingimento de metas em tempos de recursos escassos e a consciência do poder dos empregados como embaixadores da marca fizeram com que a atenção dos executivos se voltasse para esse público e para o desenvolvimento ou aprimoramento de uma cultura corporativa que traz para o primeiro plano a capacidade em realizar análises de cenários e de avaliação do cenário concorrencial.

Outro exemplo bastante claro é o da área da Comunicação que, para a análise de sua eficácia, tradicionalmente trabalhava quase que exclusivamente com a avaliação do espaço ocupado na mídia mudou seu eixo de análise para as novas formas de mensuração da exposição, avaliados mediante critérios jornalísticos e ponderados pela força de cada veículo analisado. Mas essas abordagens – prévias à explosão das mídias sociais – repousavam, ainda, sobre uma concepção da comunicação do tipo emissor è receptor, reservando aos indivíduos um papel totalmente passivo e colocando todo o poder na mídia.

Na identificação de fatores de atratividade ou de rejeição assim como na avaliação da performance de mercado ou da reputação é absolutamente necessário adotar uma abordagem sistêmica que leve em conta não somente o cenário da empresa em questão como o contexto e a concorrência. E na análise das vozes individuais expressas nas mídias sociais é necessário monitorar a percepção dos diferentes stakeholders.

Nos últimos 10 anos, simultaneamente à evolução dos critérios adotados nas análises, a área de Pesquisa em Comunicação demonstrou o fundamento da formação da imagem na percepção dos diferentes públicos estratégicos. A abordagem via pesquisa de opinião tornou-se a ferramenta fundamental para medir o impacto da exposição obtida entre diferentes stakeholders ou para o entendimento do alcance e dos limites da comunicação interna. A diminuição dos veículos e profissionais de mídia nos últimos anos provocou uma abertura dos profissionais – nas agências e nas empresas – em direção a uma visão mais sistêmica, apoiada na pesquisa de opinião e na análise da exposição na mídia tradicional e social.

A saída desse período de turbulência econômica deve ser acompanhada da retomada da mensuração da imagem e reputação das empresas, que permanecem vitais para o trabalho efetivo de planejamento estratégico, ele mesmo elaborado a partir de amplo diagnóstico. Um bom planejamento pressupõe metas qualitativas e/ou quantitativas e, acompanhado por um monitoramento sistemático, permitirá corrigir rumos durante o processo e a mensuração da efetividade da estratégia adotada. O monitoramento garante a análise da consistência não somente das mensagens como dos atores que agem nesse território. Ao mesmo tempo, o olhar sociológico lembra que o que encontramos na rede não é o pensamento “limpo” do indivíduo, mas um discurso declarativo que deve ser analisado a partir do campo de forças no qual está posicionado. Além disso, é sempre bom lembrar que a análise das redes sociais é caracterizada por uma grande massa de dados, o que exige do analista conhecimentos técnicos – seja de estatística seja de análise de dados quantitativos, que costumam ir além da comunicação.

Resta dizer que no momento atual quando ainda proliferam denúncias sobre o envolvimento de várias empresas cresce a necessidade de um trabalho especializado e que proporcione uma análise personalizada da força dos critérios reputacionais para a empresa e seu setor de atuação

Essa é a força de uma abordagem sistêmica que contribui para a evolução da cultura corporativa .

 

Artigo originalmente publicado em http://bluemanagement.institute/blog/16/12/2019/reajustando-o-norte-e-preparando-a-bussola-para-2020/.

 

Cristina Panella
Cristina Panella
Doutora em Sociologia pela E.H.E.S.S. – Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales (França), mestre em Antropologia Social e Cultural pela Sorbonne (Université René Descartes – Paris V, França) e mestre em Formação à Pesquisa em Ciências Sociais, também pela E.H.E.S.S., especialização em Management of Business Communication pela University of Florida (EUA). À frente de sua empresa de consultoria e curadoria é também associada senior da BMI Blue Management Institute. Tem experiência nacional e internacional nas áreas de consultoria, comunicação e marketing, pesquisa de mercado e opinião, principalmente na área de imagem e reputação. Foi professora convidada da Escola de Comunicações e Artes da USP – Gestcorp, do INPG – Instituto Nacional de Pós-Graduação, FAAP e Centro Universitário Belas Artes. Palestrante e autora de artigos e colunas nas áreas de comunicação e pesquisa, notadamente na área de metodologia, indicadores e índices de reputação.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.

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