Visibilidade e engajamento em tempos de economia de compartilhamento

Eu adoro o Uber, mas não sou completamente fiel. Também uso os apps de táxi, que acho extremamente práticos e eficazes. Cada vez que entro num táxi eu pergunto ao motorista o que ele acha do Uber. É como dar play num velho CD do Waldick Soriano: o cara grita cobras e lagartos, mete o pau no Haddad e prevê a falência dos motoristas do Uber. Eu ouço e imagino que a reação dos cocheiros do início do século XX deve ter sido muito parecida, quando o Ford começou a vender seu modelo T.

Uber (alternativa para o táxi), Airbnb (alternativa para o hotel), Cyou (aluguel peer to peer de bugigangas), Ezpark (aluguel de vagas de estacionamento), Tripda (carona on demand), Home Bistrô (o chef na sua casa), etc, são exemplos de negócios, atuando no Brasil, na onda da economia do compartilhamento.

 O que é economia de compartilhamento? Essa definição é importante, não apenas para elevar o nível das discussões sobre o assunto, mas principalmente para melhor direcionar quem queira utilizar ou oferecer produtos e serviços nessa modalidade. “A Economia do Compartilhamento é um ecossistema socioeconômico, construído ao redor do compartilhamento de recursos humanos, intelectuais e ativos diversos. Inclui o compartilhamento da criação, produção, distribuição, comercialização e consumo de bens e serviços, por diferentes pessoas e organizações”, definição de Benita Matofska).

A economia do compartilhamento é uma reação da geração Millenium aos excessivos regulamentos e custos impostos pelo estado e pelas empresas tradicionais (de “tijolo e argamassa”, como definem os americanos). Se está muito complicado, ou muito caro, comprar ou fazer negócios no mundo físico, nós escapamos para a Internet e para o mundo virtual, onde tudo é possível e tudo é acessível. Tentar regular essa tendência é como tentar regular o vento!?

A economia do compartilhamento tem fronteiras muito amplas, se é que se pode dizer que tem fronteiras. Se aplica a coisas tão distintas, como trocas, consumo colaborativo, aluguel e venda de bens usados, prestação de serviços, crowdsourcing, crowdfunding, etc. O modelo é o de marketplaces digitais, que se formam espontaneamente em torno de interesses concretos da sociedade.

O efeito colateral desse fenômeno é que a marca de sua empresa some do radar dos consumidores. Então, a pergunta de um milhão de dólares é: como a comunicação pode ajudar sua marca em tempos de economia de compartilhamento e de público arisco?

Uma pergunta complexa e ampla como essa demanda uma pequena digressão. Da mesma forma que o público se rebelou contra as múltiplas e caras regulações do mundo físico, também está cansado da invasão da comunicação de massa em sua vida privada. Não é por outra razão que as verbas de publicidade despencaram e os grandes grupos de mídia estão tendo que se reinventar.

Várias ações emergenciais têm que ser tomadas para que a marca de sua empresa não se torne invisível ao público, ou, na melhor das hipóteses, não se torne antipática e irrelevante:

1. Pare imediatamente com as ações invasivas: e-mail marketing sem permissão, mala direta – dinheiro jogado no lixo, campanhas de promoção e vendas em redes sociais – irritam muito, grandes campanhas genéricas de publicidade.

2. Não trate seu público como uma manada, mas entenda os diversos perfis (personas) que os compõem.

3. Entenda a jornada de cada persona na busca pela informação.

4. Planeje estratégias e campanhas de comunicação, por perfil de público, e que o atendam, de forma utilitária (não promocional), durante a sua jornada.

Cada uma das linhas acima mereceria um artigo, mas como nosso espaço é limitado, vou abordar rapidamente apenas o último item: campanhas sob medida. Imagine que você vende software e serviços para a área de RH. A persona ideal para sua abordagem é, digamos, a Fernanda, gerente de RH de uma grande empresa, 38 anos, casada, dois filhos, classe média alta, antenada e ligada em vida saudável, mas super atribulada, com suas funções divididas entre os papéis de esposa, mãe, gestora de RH e sua própria individualidade.

A Fernanda tem uma rotina de vida. Vamos imaginá-la? Ela acorda cedo, liga seu app de rádio na CBN ou Band News, enquanto escova os dentes e prepara o café para a família. Após um banho rápido, leva as crianças para a escola e a caminho do trabalho continua ouvindo rádio. No trabalho, mergulha em sua rotina de reuniões e e-mails, durante a qual de vez em quando ela dá uma “zapeada” no Facebook, nos seus grupos de Whatsapp, nos portais do G1 e UOL. À noite, a caminho de casa, para uma horinha na academia, cuja TV está ligada nos jornais noturnos da TV a cabo. Em casa, após o jantar e a lição das crianças, ela assiste ao Jornal da Globo, eventualmente uma série no Netflix e, de novo, dá uma “zapeadinha” no celular.

Olhando os negritos da jornada diária da Fernanda você terá todas as pistas para montar um plano estratégico de comunicação para ATRAIR, SE RELACIONAR E ENGAJAR a Fernanda com a marca da empresa. Obviamente, para executar e manter o plano de comunicação sempre ativo, sua empresa precisará também de inteligência (de comunicação, com KPI’s e plataformas de analytics) e de boas agências parceiras, idealmente uma só que possa integrar todas as ações. Cappice?