Profunda para ser global

A comunicação empresarial brasileira trabalha, cada vez mais, em um nível profundo as questões que se apresentam nos relacionamentos cotidianos com os empregados. Isso se expressa nas articulações que essa área da gestão organizacional faz atualmente com os pensamentos e as práticas de áreas como a antropologia, história, psicologia, administração, entre outras, com o objetivo de entender como as mensagens, os símbolos, as imagens, as percepções e as reputações empresariais se formam no ambiente da sociedade, mercados e das redes de relacionamento.

O pensamento mecanicista que separava comunicadores de outros profissionais que fazem parte da gestão empresarial, como os administradores e gente de recursos humanos, não dá mais conta no atendimento de consumidores exigentes e empregados que querem ver os seus desejos e sonhos atendidos pelas empresas. Isso, além, é claro, das condições ditas materiais; no caso dos consumidores, excelência no atendimento ligado aos produtos (bens e serviços) e, quanto aos empregados, os salários, condições de segurança, qualidade de vida no trabalho e benefícios.

Parte desse universo relacional que mistura de forma inseparável a linha de produção quase sempre áspera e o sonho foi apresentada e debatida na quinta-feira (28/2), em São Paulo, no 8º Mix de Comunicação Interna e Integrada. Quase 200 diretores e gerentes corporativos, vindos de todo o Brasil, puderam compartilhar as experiências em comunicação – principalmente com os seus empregados e comunidades onde inserem as suas operações – de empresas líderes, em seus segmentos de atuação, como a Petrobras, Itaú, Vale, Weg, Wal-Mart, Fiat e Atento.

Um dos casos apresentados no encontro de comunicação, em que a antropologia foi parceira da comunicação, foi o da aquisição pela Vale, em 2007, da Inco, empresa canadense de mineração. Para entender a complexidade dessa operação, a Inco era um símbolo para os canadenses, construído a partir de uma história de mais de cem anos. E, na data de sua venda para a Vale, ela se posicionava como a segunda maior produtora de níquel, dona da maior reserva mundial desse minério, com atuações em países como Indonésia, Nova Caledônia, Reino Unido, China e Japão.

Reforçar ligações

A aquisição da Inco significou para a Vale a integração de mais 12.000 empregados, originários de culturas muito diferentes da brasileira. Um fato que traz a necessidade de comunicadores que entendam que as palavras, os gestos, os tempos, por exemplo, que trazem determinados significados para os brasileiros e podem não ter o mesmo significado para os ‘de lá’, até ofender, as identidades dos adquiridos e de suas sociedades.

‘Together we are better’, este foi o slogan (traduzido também para o francês e para o bahasa (‘Bersama-sama Kita Lebih Baik’) que tem dado o tom da comunicação da Vale nas suas comunicações para a integração da Inco. O que mostra a preocupação comunicacional da brasileira Vale em não ser arrogante. A arrogância é uma atitude mais do que comum em multinacionais que entram no Brasil sem nenhuma preocupação com o nosso jeito de ser no mundo. Daí a dificuldade de muitos executivos norte-americanos, europeus e asiáticos em entender o significado para os brasileiros de celebrações como o carnaval e a festa de São João.

Ainda no Mix, a multinacional brasileira Weg, fundada modestamente em 1961, em Jaraguá do Sul, Santa Catarina, mostrou como faz a sua integração com os seus 22.000 empregados, espalhados em países como o Brasil, Argentina, México, China e, em breve, na Índia. Para isso, a empresa tem utilizado a sua história voltada para a produção e o desenvolvimento de motores e geradores de eletricidade. Uma produção que chega a 100 milhões de unidades anuais.

O Museu da Weg, em Jaraguá do Sul, disponibiliza em suas exposições a história da eletricidade, da empresa em Santa Catarina e no mundo, e de seus produtos. O espaço do museu é usado também para atividades culturais da cidade e de seus empregados. Com o objetivo de reforçar as ligações, o pertencimento, da empresa com a sociedade e com os seus empregados, as visitas ao museu são guiadas por filhos de empregados, muitos deles futuros trabalhadores da empresa.

As experiências da Vale e da Weg são demonstrações que a comunicação empresarial brasileira está se intelectualizando, um atributo fundamental para quem quer ser global.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).