Ou se liga ou desaparece

A Fundamento, uma agência de comunicação de São Paulo, produziu em fevereiro um documento, em vídeo e texto, sobre a atualidade e os destinos da comunicação empresarial brasileira, cujo objetivo é refletir, a partir de depoimentos de 10 especialistas em comunicação, sobre esse campo de conhecimentos, suas práticas em qualquer empresa, independentemente de porte e ramo de negócio.

O trabalho Comunicação em dois tempos: uma visão de futuro conta com depoimentos de comunicadores como Allan Finkel, Carlos Roberto Hohl, Fernanda de Carvalho, Heródoto Barbeiro, José Marques de Melo, Marta Dourado, Ricardo Gandour, Sérgio Lapastina, Sidnei Basile e do signatário. Deles, se extrai um panorama atualizado da comunicação empresarial.

Carlos Roberto Hohl, diretor de Relações Institucionais da ABB, destaca que as empresas devem sustentar sua comunicação de marketing numa imagem corporativa forte. ‘Já não bastam mais os atributos de produtos, o consumidor tem que ter identificação com os atributos institucionais da marca.’ Ou seja, as pessoas se interessam por quem faz o produto, como faz e em que condições o produz.

Sentença decretada

O professor José Marques de Melo afirma que é preciso preservar as diferenças entre informação e persuasão, entre informação e opinião e entre interpretação e diversão; e aponta os problemas éticos advindos do cotidiano profissional da comunicação empresarial entre jornalismo, relações públicas e publicidade. Marta Dourado, jornalista e presidente da Fundamento, explica que a atividade de comunicação empresarial deixou de estar apenas voltada para a produção de meios para a difusão de informações.

Sua abrangência se ampliou exponencialmente ao conviver com outras disciplinas, entre elas a antropologia e as ciências sociais. Isso exige um comunicador mais preparado, com experiência de vida e boa visão de mundo. O jornalista Sidnei Basile, diretor de Relações Institucionais da Editora Abril, ressalta a mudança de status da comunicação corporativa ao superar seu complexo de inferioridade, que nutria principalmente em relação à publicidade.

Os depoimentos em Comunicação em dois tempos: uma visão de futuro reforçam a percepção de que o comunicador empresarial saiu da pré-história, de um tempo em que apenas era mercador de imagem, maquiava rostos e defendia práticas empresariais indefensáveis. Quem ainda não se deu conta disso, da complexidade das relações humanas no ambiente empresarial com suas particularidades políticas, comportamentais e tecnológicas, que se ligam aos aspectos sociais, econômicos e ambientais das sociedades em que vivem e atuam, tem sentença de morte por extinção decretada.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).