O valor de uma boa conversa

Artigo publicado na Revista CE Comunicação Empresarial edição 105, em fevereiro de 2020.

Produção de conteúdo é falar a língua das pessoas e se comunicar de uma maneira que elas possam compreender e se engajar

Quando se trata de comunicação corporativa, uma boa conversa carrega em si um grande potencial para pavimentar o caminho para a conversão de negócios. Que ela seja de fato boa, no sentido de carregar conteúdo relevante, é o grande desafio das marcas.

Se voltarmos à base conceitual de comunicação, caberá a definição óbvia de que se trata de dialogar. Comunicar foi se tornando sinônimo raso de apenas informar – em um trajeto de mão única – principalmente na segunda metade do século passado, quando as grandes marcas, pelos meios de comunicação de massa, atuavam – em suas limitações – emitindo mensagens ao público em geral, e ponto. No entanto, a internet – notadamente com as redes sociais e a democratização da produção de conteúdo em canais próprios – amplia o potencial das empresas (dos mais diferentes portes, inclusive) para conversar diretamente com seus públicos. Assim, o cenário atual é, paradoxalmente, um avanço enorme, no sentido do uso das tecnologias disponíveis e das de vanguarda, passando por inteligência artificial, uso de algoritmos etc., ao mesmo tempo em que é um cenário no qual o retorno à essência da comunicação se dá intensamente.

Não é tão simples quanto parece. As empresas não passarão a atuar de uma hora para a outra com diálogo franco e valorizando a voz do consumidor ou de seus colaboradores. É que, no passado, as ciências exatas eram muito valorizadas. Hoje, com a economia colaborativa e a internet dominando as relações, temos um renascimento da importância da comunicação, e as ciências humanas vêm ganhando evidência nas corporações. Um dos expoentes desse movimento é o design thinking, que surgiu como um método de organização e planejamento focado no cliente para desenvolver produtos ou serviços. Com esse espaço, os métodos jornalísticos também ganharam força, já que emprestam seu modelo de organização de pensamento para apoiar planejamentos não só de comunicação e marketing, mas também de corporativos em geral.

A esse olhar emprestado do profissional de jornalismo damos o nome de journalism thinking em processos realizados há anos no Banco do Brasil, por exemplo, quando o jornalista que trabalha em comunicação corporativa usa o olhar atento e curioso que mantém na vida para selecionar os assuntos a ser tratados, enquanto que, ao atuar como repórter, precisa ter a apuração rigorosa dos fatos como objeto de trabalho. Já o editor é o responsável por definir que tipo de conteúdo interessa a cada público e a melhor maneira de divulgá-lo. Essas técnicas jornalísticas são muito úteis para as empresas, principalmente porque o mercado é ágil e a comunicação precisa ser rápida. Ao utilizar esse método de trabalho, baseado no conteúdo, é possível descobrir com mais velocidade respostas para certas questões, evitar crises, questionar a validade de produtos e adiantar-se em assuntos importantes.

Dessa forma, a área de produção de conteúdo de uma empresa pode ser organizada como uma redação de jornal, com o objetivo de levar informações relevantes para a sociedade. Esse diálogo faz diferença no dia a dia interna e externamente. A sociedade percebe quanto a empresa é importante para o país. Os funcionários se sentem parte dela. Os investidores tomam consciência da performance da companhia. E, para outros parceiros, a comunicação imprime segurança, deixa claro que o relacionamento tem objetivos comuns e pode ser bom para ambas as partes.

No BB, por exemplo, a estratégia de comunicação é guiada por dados, por ferramentas, pela tecnologia e por ideias inovadoras. O banco conversa com diversos tipos de público ao mesmo tempo e mantém diálogos distintos, com assuntos relevantes para cada nicho, que nutrem o relacionamento da empresa com as pessoas. Essa maneira de produzir conteúdo, que é muito abrangente e pode ser apresentada de diversas formas, tem o consumidor no foco. Dependendo dos perfis dos clientes, em geral obtidos por meio de análise de dados, é possível divulgar informações específicas sobre um assunto que interessa a cada um deles, deixando claro que os produtos se relacionam com seus desejos e que ele pode contar com nosso apoio para perseguir qualquer objetivo, desde fazer uma viagem até montar um negócio.

Essa mesma estratégia é usada para a comunicação interna. O Banco do Brasil tem mais de 90 mil funcionários com perfis muito distintos. É necessário olhar com bastante atenção para eles a fim de fazer abordagens personalizadas e decidir ações de comunicação efetivas. Por aqui, estamos nesse caminho. Em 2019, reforçamos essa posição de vanguarda com comunicação interna que pode ser acessada também via smartwatch. Ou seja, é olhar para as tendências sem perder de vista a essência: dialogar.

Tal abordagem aproxima a marca do cliente e gera confiança. A conversa iniciada a partir dos conteúdos personalizados evolui de maneira mais objetiva e profunda, pois é possível entender a pessoa e descobrir o que ela quer. O mesmo acontece com a comunicação interna, em que o canal aberto ao diálogo com os funcionários gera dicas e sugestões para solucionar questões do banco em várias partes do país.

Por fim, usar produção de conteúdo nada mais é do que trazer o conceito de comunicação para a sua raiz, o diálogo, a conversa, e reforçar o relacionamento e a confiança. É falar a língua das pessoas, é se comunicar de uma maneira que elas possam compreender e se engajar. Esse é o grande desafio, mas lembrando que saber dialogar pressupõe saber ouvir. E, principalmente, saber o que fazer com as respostas.