O PR e o Real Time Marketing

Apesar do nome, Real Time Marketing, ou RTM para os íntimos, o termo foi cunhado por David Meerman Scott, um dos maiores especialistas em PR do mundo. Meerman explica RTM de forma parabólica (dando uma volta):

“No mundo real as notícias ocorrem em minutos, não em dias. Isso significa que, embora as ideias gotejem lentamente a partir dos fatos, de repente podem se tornar virais e explodirem para uma audiência global. Nesses momentos surgem oportunidades para as marcas desenvolverem produtos ou serviços instantaneamente, com base no feedback do mercado. Para isso é preciso testar as ideias com o público e monitorar suas reações”.

RTM tem se tornado uma estratégia muito popular entre as agências, para interconectar as marcas com seu público, de forma instantânea, por meio das mídias sociais. Essencialmente, isso significa produzir conteúdo criativo para explorar os significados adjacentes de um grande evento, ou de uma notícia bombástica. O objetivo é viralizar e criar o máximo awareness para a marca a um custo mínimo.

Um excelente exemplo de estratégia de RTM foi a atuação da Adidas na Copa do Mundo do Brasil de 2014. A maioria dos patrocinadores oficiais do evento desenvolveram campanhas publicitárias milionárias, para tirar o máximo de visibilidade da parceria com a FIFA. Alguns poucos exploraram opções criativas, como o RTM. Um deles foi a Adidas, que montou um time com cerca de 40 profissionais de PR para cobrir o evento in loco. Esses profissionais exploravam cada faceta de um jogo, por meio de imagens, vídeos, comentários e memes, que eram criados e comunicados antes, durante e após cada partida. Um simples lance como o da contusão de Neymar na partida com a Colômbia enseja um sem número de ações instantâneas de comunicação, com alto poder de viralização, e a Adidas explorou muito bem cada uma dessas oportunidades pelo Twitter, Facebook e YouTube.

A MediaCom montou um observatório de mídia, para analisar o impacto dos eventos da Copa e dos jogadores sobre o público e, por tabela, a exploração das marcas esportivas sobre esses eventos. De acordo com Neil Charles, o diretor de “ciência de negócios” da MediaCom, o objetivo era “medir concretamente o valor de cada jogador e do evento em sí para seus patrocinadores”. Charles diz sobre o resultado das ações de RTM da Adidas que “é interessante notar que, apesar da Nike ter gasto 3 vezes mais que a Adidas em publicidade, as menções à marca nas redes sociais estão muito próximas, em torno de 16,8% para a Nike e 15,9% para a Adidas”.

Um dos pilares do sucesso da estratégia de RTM é o monitoramento da marca nas mídias sociais e sua análise, em tempo real e de forma contínua. Em outras palavras, sem Inteligência de Comunicação o RTM é impossível. Essa Inteligência permitirá não apenas detectar oportunidades de viralização da marca com base em eventos, mas também antecipar possíveis crises e ataca-las de forma pró-ativa nos mais diversos canais. Os primeiros “sinais de fumaça” de uma crise para a marca sempre aparecem primeiro nas redes sociais. A antecipação dessas tendências aumenta em muito as chances de sucesso no gerenciamento de crises.

A busca do engajamento em cada etapa da jornada do consumidor é crucial para o sucesso da estratégia de RTM. É fundamental entender que atrás de cada dado coletado, há uma pista que pode significar o sucesso ou fracasso de uma ação de comunicação. Por isso, conhecer o consumidor e abordá-lo de forma precisa e personalizada é o “pulo do gato” no engajamento do público com a marca.