O Poder das narrativas

Publicado originalmente no LinkedIn em 12 de agosto de 2021

Na velocidade dos bits e bytes da era digital, narrativas viralizam e tornam-se hegemônicas em um piscar de olhos. Se antes, o processo era lento e dependia do engajamento paulatino de toda a sociedade, hoje, temas emergentes que entrem em sintonia com prioridades de grupos de interesse passam a ser dominantes muito rapidamente.

Com as redes sociais, nós saímos da era do “storytelling” para a do storydoing”.

Isso mesmo. Hoje causa e propósito são elementos sustentadores de qualquer estratégia de marca. Não adianta mais só ter uma boa história. Essa história tem de ser genuína. Precisa ser verdadeira, ter credibilidade. Porque será desenrolada ao vivo, online. Marcas e produtos conectados, com o público interagindo.

Narrativas têm o poder de agregar valor ou até mesmo destruir a reputação de uma marca. Daí a importância crescente da comunicação no mundo corporativo.

Compartilho hoje o case da GM, que ilustra bem esse processo.

A indústria automotiva passa pela maior transformação em seus mais de 100 anos de história. Com as mudanças climáticas globais, os desafios da mobilidade nas grandes cidades e a necessidade de construir um futuro mais sustentável, o foco atual em desenhar, produzir e vender automóveis vai passar por uma grande transformação, gerando oportunidades para novos negócios, como os serviços de mobilidade pessoal.

Antevendo este cenário e com o objetivo de liderar essa transformação, a CEO da GM, Mary Barra, apresentou em outubro de 2017 a visão de futuro da companhia.

Através de um vídeo postado aqui no LinkedIn, Mary lançou um manifesto propondo um futuro com zero acidente, zero emissão e zero congestionamento.

Em um mundo onde causa e propósito se tornavam cada vez mais elementos fundamentais de sustentação dos negócios e marcas, Mary teve a ousadia de quebrar paradigmas de uma indústria centenária. Defendeu com convicção a tese de que a transformação da indústria automotiva era disruptiva. Assumiu o compromisso de colocar a GM na liderança deste processo rumo a um futuro sustentável.

Essa narrativa tem sido fundamentada ao longo dos últimos anos em investimentos maciços em tecnologias de veículos elétricos, autônomos, conectados e compartilhados.

A ambiciosa transformação proposta pela GM prevê um futuro onde nós poderemos continuar aproveitando os benefícios da utilização do automóvel – liberdade, conveniência e conforto – ao mesmo tempo minimizando riscos de acidentes, emissão de poluentes e o tempo que perdemos em congestionamentos.

Pautada em ações concretas para construir um futuro sustentável, a empresa assumiu o compromisso de ser neutra em carbono até 2040 e passar a comercializar apenas veículos zero emissão a partir de 2035.

Recentemente, a companhia também anunciou o compromisso de ser a mais inclusiva do mundo, com um plano consistente para atingir este objetivo.

Ao colocar palavras em ações, a narrativa tem provado ser genuína, ganhando legitimidade e credibilidade. Isso está contribuindo para mudar a percepção da GM no mercado. A empresa está deixando de ser vista como uma “old company” e passando s ser tratada com uma promissora “tech company”.

A prova disso é a mudança de valor de mercado da GM, cujas ações praticamente dobraram de valor em curto período.

Isso demonstra como a comunicação, ao ser considerada como “core” do negócio, tem o poder de gerar valor. Narrativas consistentes, autênticas e sintonizadas com o espírito do tempo, colocam empresa e marcas no caminho do sucesso.

Nelson Silveira

É CEO da HUB PR, Empresa Associada da Aberje