O Marketing na Era das Plataformas

Há tempos o produto deixou de ser o foco das organizações quando pensamos na jornada do cliente. Antes de promover o produto em si é preciso identificar e entender o problema a ser resolvido e, a partir daí, criar uma proposta que traga valor, seja alcançando o resultado esperado ou redirecionando a solução para algo que o cliente não havia enxergado até então. Poucos como Steve Jobs ousaram dizer que o consumidor não sabe o que quer e que por isso cabia à empresa determinar isso sem ouvir o outro lado. Demorou um pouco e isso custou à Apple momentos difíceis antes de transformar seu negócio em plataforma (ainda que não openness) e massificar sua base de clientes, a partir da criação do iTunes, conectando uma quantidade cada vez maior de desenvolvedores e usuários em uma mesma teia.

Parece óbvio, mas muitos negócios construídos no modelo tradicional não têm em sua essência esse mindset. Conhecido como pipeline, esse modelo emprega uma cadeia linear de criação e transferência de valor, com produtores de um lado e consumidores do outro. Já em negócios construídos ou repensados como plataformas, essa estrutura é muito mais complexa e funciona como um ecossistema. Produtores e consumidores podem ter diferentes papeis, e o fluxo de troca, consumo, criação e co-criação entre esses atores torna em geral mais fluida a criação de valor, trazendo eficiência, escalabilidade e, consequentemente, o retorno financeiro esperado. Não é à toa que as quatro marcas mais valiosas do mundo hoje são plataformas, de acordo com o mais recente ranking da Interbrands. E pelo menos 40% figuram entre as top50.

E como fica o Marketing neste contexto? Nas décadas de 1980 e ao menos em parte dos anos 1990 uma única mensagem, transmitida em massa por meio de um único canal, era mais que suficiente para convencer o consumidor sobre o “produto” a ser adquirido. Na década seguinte, com um nível maior de informação e conectividade, a segmentação começou a deslanchar e não parou mais. Na medida em que novos negócios digitais foram surgindo, o Marketing tornou-se multicanal, social, no sentido mais estrito da palavra: da sociedade, das pessoas. O Marketing de produto deu lugar ao Marketing de conteúdo e de propósito.

O cenário hoje é bem mais complexo, no qual a influência das redes provoca o que conhecemos como viralidade. É quando usuários de uma plataforma influenciam outros que ainda não são usuários. Por exemplo, ao utilizar um aplicativo de reservas de restaurantes, compartilho a reserva com amigos que estarão comigo no jantar, mas que ainda não são usuários do app. Ao ter uma experiência positiva e que agregue valor, fornecendo não apenas dia/horário da reserva, mas também a localização do restaurante e integração com app de geolocalização, promoções e descontos aplicados, estacionamento conveniado com o local, previsão do tempo etc, há uma forte tendência daquele indivíduo tornar-se um usuário da plataforma, contribuindo assim para o crescimento da base de clientes e anunciantes.

Pesquisas mostram que um cliente feliz com a interação com a marca difunde a notícia em média para nove pessoas, enquanto que um cliente insatisfeito pode contar sua experiência negativa a outras 16. Além disso, clientes satisfeitos em geral permanecem fieis por um período cinco anos superior do que aqueles que não tiveram boas interações com a empresa. Ou seja, a palavra-chave é Experiência.

Essa experiência superior do cliente ou Customer Experience não se traduz apenas no cumprimento fiel dos acordos de niveis de serviço estabelecidos (por exemplo: entrega da comida em um prazo máximos de 20 minutos), mas contemplam outros aspectos, como confiança, empatia, cuidado, atenção, flexibilidade, incentivos, qualidade, consistência, facilidade em se fazer negócios, entre outros. Mas talvez o ponto crítico para o sucesso da experiência seja que nos coloquemos sempre no lugar do cliente, pensando em sua jornada de consumo, seus anseios e angústias, suas necessidades, a influência de fatores externos, para que assim possamos endereçar esses pontos e sermos mais assertivos na geração e entrega de valor. Não disse que era fácil, mas esse é o Marketing na era das plataformas. Como o tema é extremamente vasto e instigante, cobrirei outros ângulos dessa abordagem nos próximos artigos.

Marcos Santos

Marcos Santos é Diretor de Marketing e Demand-Generation da Unisys para América Latina, responsável pelo planejamento e execução das iniciativas de brand awareness e geração de demanda na região. Antes de ingressar na Unisys em 2012, Marcos desempenhou funções seniores em agências de Relações Públicas, como Sing Comunicação, Fundamento Grupo de Comunicação e Andreoli MSL. Graduado em Jornalismo pela Universidade Metodista de São Paulo, Marcos possui MBA em Gestão da Comunicação Corporativa pela Aberje, curso de extensão (pós-graduação) em Análise de ROI em Programas de Marketing e Comunicação pela USP e completou o Programa MicroMaster em Digital Leadership pela Universidade de Boston.