O impacto da reputação nos negócios

A reputação é o mais valioso atributo e ativo tangível determinante do valor de uma marca ou empresa. O conceito reflete seus valores, propósitos, cultura e forma de atuar das empresas de qualquer porte e segmento. É como se fosse uma “nota”, atribuída à maneira como a empresa se relaciona com seus públicos e sociedade, e como demonstra sua verdade corporativa. É um atestado social de relevância e de verdade, que traz impactos diretos no balanço financeiro das organizações, sobretudo no mundo pós-pandemia, no qual o mundo está reaprendendo e reforçando alguns conceitos.

Naturalmente, a reputação sempre foi um ativo importante para qualquer empresa. No entanto, há alguns anos era algo abstrato e que ficava apenas na teoria. No entanto, houve uma  mudança de mindset. Se antes a reputação era um ativo de difícil percepção, hoje é um conceito tangível. É possível mensurar a reputação por meio de índices de confiabilidade e qualidade de serviços e propósito, através de ferramentas criadas para medir e analisar a reputação da empresa no mercado.

Dentre os atributos utilizados para mensurar a reputação estão os produtos e serviços oferecidos, inovação, ambiente de trabalho, governança e desempenho. Entretanto, não basta ter bons índices reputacionais. É preciso comunicar ao público da empresa e seus stakeholders, de forma clara, transparente e estratégica, utilizando metodologias próprias que unam tecnologia e inovação. A gestão reputação influencia diretamente nos negócios, seja em aumento de vendas, acordos financeiros ou valorização da marca.

Para se ter ideia de como a reputação é um ativo importante para qualquer empresa,  estudo realizado pelo Reputation Institute – Rep Trek, estima que cerca de 84% do valor de mercado de uma companhia é proveniente de fatores ligados à sua reputação. Em 1975, o mesmo estudo apontou que esse índice era de apenas 17%.

A pesquisa chegou a esse índice após questionar os consumidores a respeito da escolha da marca. Entre as perguntas que foram realizadas estão: a empresa é boa para o mundo? Ela trata bem os seus empregados? A empresa se importa com o meio ambiente? Como a empresa responde quando as coisas não vão bem? A empresa cobra preços justos e paga salários justos?

Existem inúmeros exemplos do impacto da reputação nos negócios, seja esse impacto positivo ou negativo. A Nike é um case de como a gestão da reputação pode impactar positivamente no resultado financeiro.

A empresa construiu a reputação ao longo de décadas apoiando causas sociais. Patrocinou atletas HIV positivo, colocou em evidência mulheres, pessoas com deficiência física e jovens muçulmanas, e retirou o patrocínio a atletas famosos que se expressaram de forma discriminadora. Mais recentemente apoiou a campanha Black Lives Matter. Naturalmente passou por crises ao longo do caminho, mas soube fazer a gestão reputacional e capitalizar financeiramente. Segundo ranking da Kantar BrandZ de 2021, a Nike é a mais valiosa marca do setor de vestuário do mundo.

É impossível falar do ativo reputação sem relacionar com as três letras que estão no topo do mundo corporativo e que ganham cada vez mais relevância das lideranças: ESG (environmental, social and corporate governance, ou ambiental, social e governança, em português). O ESG não pode estar fora dessa perspectiva. Afinal, não se constrói reputação sem essa base.

Propor soluções para problemas ambientais e sociais e exercer uma governança corporativa mais transparente e confiável são elementos fundamentais para a reputação das empresas no seu mercado de atuação e, por que não, para a sociedade. Ao adotar as práticas ESG, as organizações agregam valor e criam um colchão reputacional estratégico fundamental para o presente. E imprescindível para o futuro.

A pandemia escancarou uma crise de confiança, seja nos governos, comunicação, ciência ou mesmo nas marcas. Isso faz com que as empresas tenham mais necessidade de construir conversas e relacionamentos. A crise inaugurou a era do “capitalismo de stakeholders”, na qual a confiança e a reputação são os conceitos que garantem a sustentabilidade do negócio.  A reputação passa a ser o ethos social. Isto é, a incorporação da sustentabilidade e da responsabilidade social empresarial nas estratégias de negócio.

Diante desse cenário, é imperativo que as empresas tenham uma gestão de reputação a fim de obter resultados positivos em todos os setores da companhia. E, para que não tenham problemas reputacionais, a comunicação tem que estar presente do começo ao fim para. De forma clara, estratégica e assertiva. Não há nada mais valioso em uma organização que a sua reputação. Pois sabemos que, muitas vezes, leva-se décadas para construir uma reputação sólida no mercado. Mas poucos minutos podem ser suficientes para colocar em xeque trabalho realizado arduamente durante anos.

Patricia Marins

Sócia-diretora da Oficina Consultoria de Reputação e Gestão de Relacionamento. É especialista em public affairs, gerenciamento de crises de alta complexidade, programas de relações públicas e treinamentos. É sócia do Grupo In Press, co-fundadora do WOB (Women on Board) e autora do livro Muito além do media training, o porta-voz na era da hiperconexão.