O engano de travestir releases

Pode-se considerar jornalismo as mensagens divulgadas pelas empresas para seus diversos públicos em revistas, jornais e outras mídias, inclusive as digitais?

A resposta à pergunta – objeto de muita reflexão e observação nos últimos anos – exige uma postura sem nenhum viés acadêmico, comercial ou ideológico, quando se olha a comunicação gerada dentro de organizações, que são, naturalmente, dedicadas à produção e o lucro. Sem hesitar, está cada dia mais difícil encontrar mensagens nas mídias nascidas nas fábricas e escritórios que tenham o atributo essencial para se considerar bom jornalismo: o distanciamento em relação ao fato, que é julgado relevante e sobre o qual se debruça para informar, interpretar e opinar sobre ele.

O jornalismo praticado dentro das empresas dificilmente toca nos pontos passíveis de incômodo para quem tem nas mãos a direção de seus veículos. Os temas de interesse das empresas podem gerar controvérsia, pontos de vista diversos, porque tratam de mudanças de metodologias de produção, de comportamento e cultura, os quais, normalmente, impactam o bolso das pessoas, o ambiente e a sociedade. E a comunicação empresarial trata estes temas como se existisse uma única fonte de informações no mundo: a própria empresa. Despreza os aspectos econômicos, sociais, psicológicos e históricos de milhões de pessoas ao tratá-los de maneira insossa, a evitar a polêmica, o confronto de opiniões, da administração e outras do mundo lá fora.

Reputação e legitimidade

Quem se dá ao trabalho de ler jornais, revistas e mídias digitais empresariais tem a nítida impressão de estar diante de uma comunicação interesseira, sem a isenção necessária para que o leitor possa formar sua opinião. Assim, quando a mão pesada da empresa escreve notícias como releases ou publicidade mal-feita, é ainda mais difícil legitimar as ações empresariais perante os leitores.

Os veículos de comunicação empresariais e suas mensagens estão em um mundo no qual o diálogo é turbina de geração de credibilidade, para quem detém o controle de um meio de comunicação, para a empresa, para sua reputação e sua legitimação. O contrário disso é uma comunicação não-colaborativa, espécie de advocacy do poder administrativo. Os comunicadores nas empresas precisam olhar para esta realidade e enfrentá-la.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).