Na onda do Branded Content: relevância é essencial para o sucesso da estratégia que todo mundo quer

Algumas empresas perceberam antes, outras correram atrás do prejuízo depois, mas hoje todas demandam – ou no mínimo buscam avaliar – a criação de Branded Content, ou conteúdo de marca, como parte do planejamento de marketing. Como resultado, os investimentos nessa área estouraram, atingindo mais de 10 bilhões de dólares em 2016, segundo a Forrester Research. A perspectiva, de acordo com as previsões do Boston Consulting Group, é que esse patamar dobre em 2019. Mas o segredo do sucesso pode estar no conceito que norteia os anunciantes há décadas, atualizado dentro do contexto da nova era: a relevância.

Talvez as primeiras ações de Branded Content tenham começado naqueles disputados livros de receitas oferecidos pelas marcas de farinha de trigo ou açúcar para nossas avós, por que não? Afinal, era uma produção de conteúdo relevante para o cliente feita por marcas que traziam em sua identidade valores como qualidade e expertise em culinária, alinhando-se à combinação correta de importância, identificação e confiança que definem essa estratégia.  Recentemente, uma fabricante global de biscoitos, ao perceber que os clientes usavam seu produto em diversas receitas e compartilhavam nas redes sociais, lançou uma campanha que trazia chefs renomados e que criava novos pratos e convidava o público para colaborar com suas sugestões. Com enorme repercussão, virou um exemplo mundial de um case de sucesso em conteúdo de marca. Décadas depois, o que mudou? O perfil da audiência.

A chamada geração do milênio traz importantes mudanças de comportamento, impulsionadas pela tecnologia e conectividade, tornando mais desafiador acertar no Branded Content. É um público ativo, participativo, onde cada um é também gerador de conteúdo e formador de opinião.  Sustentabilidade e responsabilidade social passaram a ser exigidas das marcas, que devem ter um propósito e comprometimento com a sociedade. O volume de dados é gigantesco, porém existe a necessidade de consumir informação de valor. E de uma forma que não seja chata, invasiva ou complexa. Pelo contrário, deve ser leve, divertida, capaz de atrair e envolver espontaneamente o consumidor, a ponto dele “esquecer” que aquela é uma ação de marketing e abrir ou aproximar seu relacionamento com aquela marca.

Para descobrir o que é relevância para o cliente exige diálogo. É dessa conversa, que é inclusive muito facilitada pelas inúmeras opções de canais existentes hoje, que muitas vezes surge aquele input que vai direcionar toda a comunicação e garantir a eficácia do Branded Content. Ao apurar através de pesquisas que apenas 4% das mulheres se achavam bonitas, uma grande marca de cosméticos criou uma campanha com foco na beleza real e autoestima. No ano em que foi lançada, teve 170 milhões de visualizações no Youtube e foi o conteúdo de marca online mais assistido. Ao abordar um tema sensível para seu público, conseguiu engajamento e fez com que milhares de pessoas espalhassem sua marca aos quatro cantos, sem perceber. E com satisfação!