Investimento cultural em favor da sua marca

Quando me aproximo de uma empresa pela primeira vez para falar sobre investimento cultural por meio da utilização das leis de incentivo à cultura e percebo que isso ainda não está sendo feito, a abordagem inicial sempre vai ser a de inserir a marca dentro de um projeto e ter “custo zero/trabalho zero”, já que a verba vem de isenção fiscal. É um eficaz método de captar a atenção do cliente, mas é a ponta do iceberg no tamanho da oportunidade que este tipo de investimento representa.

Atualmente, acredito que podemos dividir os patrocínios em três grandes grupos – projetos de relacionamento, de visibilidade e socioculturais – que podem ser usados em conjunto.

Enxergo os projetos de relacionamento como uma porta de entrada para as empresas que estão começando a investir, e esta é a estratégia de longo prazo de muitas marcas, pois atende os objetivos do patrocinador e contribui para a geração de emprego para o mercado cultural. É uma relação de investimento versus benefício bem direta e imediata. Se trata do patrocínio de um projeto com objetivo de estabelecer um bom relacionamento com stakeholders, como por exemplo o apoio a uma peça teatral, cuja contrapartida seja uma cota de ingressos para distribuição para funcionários, clientes e fornecedores. A marca do patrocinador é uma dentre muitas, inseridas em uma barra de logos. O tema do projeto nem sempre tem aderência com os valores da empresa.

Já os projetos de visibilidade são aqueles em que o patrocinador tem um papel de muito mais protagonismo, seja em uma temática que converse com o interesse da empresa, ou até mesmo em uma contrapartida de naming rights do projeto. Um bom exemplo é a Mostra 3M de Arte, uma exposição que já está em sua décima edição. A marca da 3M, patrocinadora integral de todas as edições, está no título do projeto, e o maior valor da empresa, a inovação, é a espinha dorsal da exposição, cujo objeto de trabalho é a arte contemporânea.

O projeto tem oferecido um excelente retorno de mídia para o patrocinador. Em 2010 o investimento da 3M neste projeto foi de menos de 500 mil reais, e já no primeiro ano a valoração do retorno de mídia espontânea superou o montante investido, chegando a mais de um milhão de reais. Devido ao projeto ser denominado, todo este retorno configura menção a marca. Em 2020/2021, está acontecendo a edição comemorativa de dez anos do projeto, cujo investimento somou aproximadamente 1.7 milhão de reais, e até o momento teve mais de 37 milhões de reais de retorno de mídia espontânea, mesmo em meio a pandemia de covid-19.

Por último, existem também os projetos socioculturais, cujos objetivos permeiam a democratização do acesso à arte e à cultura, formação, profissionalização, ou alguma outra forma de impacto social. Um grande exemplo de sucesso deste tipo de projeto é o Doutores da Alegria, que é “uma organização da sociedade civil sem fins lucrativos que introduziu a arte do palhaço no universo da saúde, intervindo junto a crianças, adolescentes e outros públicos em situação de vulnerabilidade e risco social em hospitais públicos”. O projeto já soma 28 anos de história tocando a vida de milhões de pacientes e captou para 2020 mais de 8 milhões de reais de quase trezentos incentivadores, entre pessoas físicas e jurídicas.

Muitas empresas usam as leis de incentivo à cultura, mas será que estão aproveitando todo o seu potencial? Em vários casos o que vemos são investimentos pulverizados em projetos distintos, sem nenhum direcionamento ou critério. Para estabelecer qual é o “projeto ideal”, é essencial desenvolver e aplicar uma política de patrocínio estruturada e alinhada com os objetivos estratégicos da empresa, com auxílio e suporte de uma consultoria cultural. Desta forma, é possível potencializar este investimento para que ele deixe de ser “custo zero/trabalho zero” e passe a ser ainda melhor que isso, integrando a estratégia de comunicação corporativa.