Formadores de Opinião ou Influenciadores Digitais?

Recentemente participei de um workshop sobre Comunicação Digital, dirigido por Janine Louven, da InPress Porter Novelli, e organizado pelo Grupo de Trabalho de Comunicação e Sustentabilidade da ABA, Capítulo Rio de Janeiro. O interesse maior foi sobre esta nova plataforma de mídia chamada de influenciadores digitais. E por que RP planeja melhor? Como captar? Quem é quem? Como acertar? Como associar a marca aos influenciadores? Os riscos de pagar mico. As contrapartidas.  O sucesso e os resultados. Os cases e muito mais.

O influenciador digital é um consumidor que tem seguidores, quando participa de grupo virtual e consegue atingir um volume de conexões superior à média das pessoas que pertencem a esse nicho. Como seu conteúdo é específico – moda, lifestyle, saúde, culinária, dentre outros – são relativamente considerados pela mídia de massa. Para identificá-los, é preciso fazer um trabalho minucioso de monitoramento dos rastros digitais de determinado nicho de mercado ou setor. E saber se aproximar. Fazer uma abordagem multiplicadora. Conhecer da família ao pet preferido; da escolaridade ao clube que frequenta.  Selecionar o que oferecer em contrapartida pelo uso ou testemunhal positivo da marca:  honorários profissionais, divulgação em outras mídias para aumentar a sua audiência, patrocínio em eventos, e um número infindável de ativações criativas. Um processo que demanda uma estrutura de recursos humanos e técnicos que as empresas e agências estão construindo.

Por outro lado, é preciso saber em quem apostar. Muitos influenciadores digitais do passado recente são hoje celebridades reconhecidas pelo público e pela imprensa. Sua fama ultrapassou o grupo e atingiu uma visibilidade e popularidade que vai além do seu nicho. São formadores de opinião profissionais. Como produzem conteúdo para um canal tipo Youtube ou uma rede social como o Facebook, eles já têm seu cardápio de mídia e fecham contratos com empresas para depor positivamente sobre determinado produto ou serviço.

Tradicionalmente, o formador de opinião, identificado pelos relações-públicas, tem presença na mídia como fonte e nas entidades como representante requisitado por liderar determinado setor. Esta evidência dita tendências e influencia o comportamento social. É o canal preferido dos relações-públicas para externar suas opiniões sobre determinados temas. Os formadores de opinião influenciam grandes audiências; lideram o setor em termos de expertise; têm trânsito, credibilidade e liderança junto ao corpo funcional da organização; “fazem a cabeça” do meio empresarial; motivam o trinômio da cidadania: eleitores, consumidores e contribuintes. Eles têm o reconhecimento da sociedade e uma exposição frequente e qualificada na mídia. Usos e atitudes são imitados e comentados por muitos. Sua moeda de troca é a credibilidade que geram quando se pronunciam sobre determinados temas ou causas. Exemplos: um empresário de sucesso, uma atriz, ou atleta ou modelo fotográfico famosos – personagens do mundo empresarial ou do entretenimento que influenciam a opinião pública e a sociedade.

A percepção de que os “formadores de opinião” tradicionais parecem estar sendo substituídos por “líderes de opinião” virtuais que se utilizam cada vez mais da internet onde, inegavelmente, existe maior diversidade de informação, é efêmera. Não é só dos quinze minutos de fama que essa “nova mídia” se sustenta. É preciso manter, além do expertise e da influência, uma coerência lógica entre o discurso e a prática. Não podem criar falsas expectativas ou gerar contradição entre sua atitude e seu discurso, pois certamente irão expor a percepção de incoerência ética.  E perdem a credibilidade.   É preciso agir de acordo com os valores que transmitem. Formador de Opinião ou Influenciador Digital, o RP só pode indicá-lo se existe uma clara associação entre seu discurso e a marca ou causa que vai representar. Daí a responsabilidade que temos de saber mapear, selecionar e preparar esta estratégia de mídia para nosso cliente-marca.