Fogo que arde e não se quis ver

Crises de imagem de empresas, governos ou pessoas públicas não deveriam causar surpresa ou perplexidade, mas ainda causam. Não deveriam, porque crises de imagem não costumam surgir por acaso qualquer. São cultivadas pela própria organização, quando esta fecha seus olhos para os riscos internos – sim, a maioria das crises brota dentro de casa. Ou quando a organização se recusa a ouvir suspiros anunciando as ameaças externas. Crises de imagem são alimentadas pelo cordão umbilical da negligência ou das atitudes irresponsáveis.

O grande incêndio na floresta começou com um pequeno e restrito foco de fogo. Sempre começa assim. Mas ninguém reparou. Ninguém se importou. Quando o problema tomou grandes proporções, os “responsáveis” por cuidar da floresta, assustados e acuados, não souberam responder como o incêndio teve origem, talvez o vento tenha ajudado a propagar as chamas, talvez não. Só sabiam dizer que, de repente, como em um passe de mágica, grande parte da floresta ardeu.

Crise de imagem é fogo que arde e não se quis ver.

O nível de água de um reservatório que abastece uma importante cidade não baixa da noite para o dia. Não é justo colocar a culpa toda em São Pedro que esqueceu de mandar a chuva. A barragem que rompe e arrasta vidas não rompe em função de uma rachadura que apareceu em sua estrutura de forma instantânea.

Para evitarmos crises de imagem, precisamos observar seus sinais, ouvir seus prenúncios. E dar a devida importância a eles. Ruídos, ainda que pequenos, podem se tornar, num prazo maior ou menor, um barulhão, se não forem percebidos e silenciados a tempo. Fissuras quase imperceptíveis podem levar a organização a um enorme buraco. E mais: é grande erro acreditar que uma empresa ganha ao reduzir investimentos em prevenção. O custo financeiro provocado por uma crise de imagem é sempre várias vezes maior.

As empresas têm diferentes ferramentas disponíveis no mercado para monitorar a sua imagem – ou a sua percepção pública. A imprensa, que mantém papel relevante em apontar tendências de opinião, merece uma atenção especial por isso. É a imprensa que nos fornece pistas valiosas sobre a imagem que nossa empresa vem construindo a partir da perspectiva de diferentes segmentos de público. As organizações precisam não apenas medir o que já foi feito e dito, mas olhar para frente. As nossas conquistas e, principalmente, as nossas vulnerabilidades são projetadas neste cenário de tendências.

Monitorar a imagem de uma empresa e entender os riscos atrelados a esta imagem – e ao negócio propriamente – vai ainda além do ato de mensurar ações de comunicação. Porque imagem é construção de toda a organização, que tem a área de comunicação como parte importante. É essencial identificar a percepção pública projetada por todos da organização.

O fogo que gera a crise de imagem arde. Mas temos, sim, a capacidade de observá-lo. E de debelar o foco ainda pequeno de incêndio antes que ele queime toda a nossa floresta.