ESG e engajamento: o que têm em comum os climate quitters europeus e os ativistas do Complexo do Alemão?

Em 2015, eu andava inquieto. O fim definitivo da comunicação exclusivamente top-down unidirecional de murais, revistas e cartazes parecia próximo com a chegada das redes sociais e tudo o que hoje já se tornou corriqueiro. Mas, para mim, a CI ainda frustrava o potencial de transformação bottom-up apesar das condições favoráveis: mais colaboração, mais voz aos empregados e mais cocriação de conteúdos. Entendia que o mundo e, particularmente, o Brasil, com suas tristes injustiças, precisavam de mais gente ajudando na transformação de nossa sociedade, inclusive nós, profissionais de comunicação corporativa.

Parti, portanto, em busca de revisitar meu propósito como empresário de comunicação corporativa. Durante o mestrado em economia política, desenvolvi projetos para refugiadas sírias, para os produtores de energia limpa no Tirol e para a R.U.S.Z, pioneira na economia circular europeia. Nesse contexto, pela primeira vez, ouvi o termo climate quitter, aquele profissional disposto a recusar uma oferta de emprego ou mesmo capaz de se demitir quando frustrado com corporações com muito plano de comunicação e pouco plano de ação socioambiental. Pessoas que se enxergam primeiro como cidadãs, depois como empregadas e, por último, como consumidoras.

O momento “eureca!” foi durante a pesquisa que realizamos para o mercado de língua alemã (Suíça, Alemanha e Áustria) em parceria com a consultoria júnior da Universidade de Viena. A mensagem que obtivemos era clara. As grandes companhias daquela região estavam bastante preocupadas em perder seus melhores talentos se continuassem a limitar seu “impacto” à produção dos bonitos relatórios de CSR. Afinal, o greenwashing pode enganar a opinião pública por um tempo, mas não cola junto àqueles que mais bem conhecem as corporações: os seus empregados.

Em 2019, como conclusão do mestrado, realizei minha pesquisa de campo no Complexo do Alemão, no Rio de Janeiro, onde a comunicação comunitária via Instagram, WhatsApp e Facebook foi fundamental para a coesão dos moradores das 14 favelas do CPX diante da ameaça da covid. Com o Alemão e seus ativistas-influenciadores, aprendi que a comunicação participativa, feita de “nós por nós”, como culminância de um processo coletivo de construção de sentido, é a forma mais poderosa de engajamento. Ali nascia a semente do que vem a ser o serviço que mais me instiga na Invitro atualmente. A comunicação de engajamento, bottom-up, para impacto socioambiental.

Em 2020, veio a chance de colocar essa ideia em prática! Fomos convidados pela Givaudan, cliente europeia da Invitro há 12 anos, com sede em Genebra, a difundir internamente o novo propósito da companhia. Foi um projeto de oito meses, envolvendo voluntários em todo o mundo, em todos os continentes. É uma história comovente, que posso contar em outra coluna. Mas, para ser breve, o resultado concreto foi a cocriação de projetos que poderiam ser a transformação de barris industriais em banheiros para populações sem água encanada na África do Sul; ou o já famoso sabonete azul, utilizado para ensinar crianças de escolas municipais em São Paulo a lavarem adequadamente as mãos.

O aprendizado sobre o novo propósito da empresa por parte dos colaboradores havia ocorrido com sucesso, e ainda trazia o “efeito colateral” mais do que bem-vindo das intervenções com impacto socioambiental. Nenhuma novidade para quem conhece o método de alfabetização de adultos do Paulo Freire, que, vale lembrar, é muito celebrado na Europa – só na Áustria há dois institutos que levam o seu nome, um em Viena e outro em Linz. Concluí ali que era possível transformar as empresas por dentro, em um contexto em que a comunicação deixa de ser um fluxo de conteúdo para ser um fluxo de vivências.

Com essa mentalidade, viemos conhecer o mercado em Portugal, um país já reconhecido internacionalmente pela vanguarda no acolhimento aos dependentes químicos – um influente exemplo de impacto social na área da saúde pública. Facilitou nossa acolhida pelos colegas portugueses a conveniência de ter em Lisboa a base operacional para nossa atuação europeia. Numa primeira fase, no segundo semestre 2023, entrevistamos 12 empresas com forte expressão no mercado lusitano e apresentamos o relatório preliminar sobre ESG e engajamento no Planetiers, um dos maiores eventos europeus sobre sustentabilidade e inovação, realizado com apoio da Universidade de Aveiro, na costa central do país. E o resultado me deixou exultante. Atestamos, com alegria, que todas as empresas participantes serão importantes aliadas no ensejo da Invitro em ampliar a relevância da Comunicação Interna para o impacto socioambiental, para ganhos de justiça social e, ainda, para competitividade e inovação.

Os corajosos ativistas do CPX e os irredutíveis climate quitters me ajudaram a redescobrir o meu encanto por minha empresa e minha profissão, o que levou à reformulação do nosso propósito, que agora professa: “Invitro. Comunicação interna, impacto global”.

Agora, ampliamos a pesquisa para o Brasil e estamos na fase de aplicar o questionário às empresas do país. Estamos abertos a todas as empresas que quiserem participar. Para tanto, basta entrar em contato com Vitor Miranda (vitor.miranda@invitro.global), CEO da Invitro, ou com Thaís Naldoni (thais.naldoni@invitro.global), diretora de Conteúdo LATAM.

Contamos com vocês!

Bruno Chaves

Head de Inovação e Sustentabilidade na Invitro Europa