Empresas ainda fazem pouco pela cultura

A gestão cultural empresarial está mudando de uma posição interesseira – embasada somente nos ganhos econômicos que uma corporação e suas marcas poderiam ter, como patrocínios de eventos ou programas culturais – para uma atitude mais transcendente, que demonstra na prática o comprometimento empresarial com a cultura cotidiana das pessoas, país ou comunidade onde produzem, comercializam e se desenvolvem. A gestão cultural é muito mais complexa que o gerenciamento de marcas, o branding.

Esta transformação na visão das empresas sobre a administração de patrocínios culturais foi destacada no I Seminário Aberje de Gestão Cultural: Realidades e Perspectivas, que reuniu no dia 28 de fevereiro mais de 350 pessoas no Grande Auditório do Museu de Arte de São Paulo (Masp), na capital paulista. As exposições de empresas, especialistas brasileiros e internacionais no tema da gestão cultural questionaram a visão, principalmente a empresarial, de investir dentro de uma visão inculta e marqueteira, geralmente encampada por executivos limitados, muitas vezes medíocres, formados em escolas extremamente voltadas apenas para resultados financeiros. Acontece, como foi destacado no Seminário Aberje, que a sociedade onde as atividades mercadológicas se realizam exige das empresas um comprometimento com tudo aquilo que os cidadãos valorizam no cotidiano: crenças, valores, tecnologia e as artes locais.

Enfim, a sociedade vê com bons olhos o alinhamento das empresas com a sua cultura e aqueles que a expressam, os artistas. Em síntese, o território das empresas é cada vez mais pressionado a se aproximar, até se misturar, ao território da sociedade. Nem sempre está aproximação se dá por ações empresariais alinhadas às identidades, missões e visões descritas nos manuais de marketing e branding. Muitas vezes, o que aproxima a empresa da sociedade são as suas ações que patrocinam o que é radicalmente diferente das suas bandeiras corporativas, aquilo que está no campo da alteridade.

Mais do que vender

Uma pesquisa da Aberje realizada entre os seus associados, todos integrantes do grupo das 1.000 maiores empresas que atuam no Brasil, mostrou que apenas 5% têm projetos culturais de médio ou longo prazo. Dentre essas empresas que organicamente estão ligadas às demandas culturais dos brasileiros se destacam um número ínfimo de 15 empresas. Dessas, 11 empresas são de origem nacional e quatro são empresas multinacionais. A maioria dessas empresas está em setores politicamente sensíveis ao controles do Estado e da sociedade, concebidos durante os processos de privatização dos anos 1990, tais como o de energia e telefonia. Dessas empresas, a sociedade exige uma responsabilidade histórica maior e um comprometimento com os destinos do país e de suas pessoas.

Outro dado que mostra um alinhamento maior das empresas brasileiras com o país é que, coincidentemente, essas mesmas empresas condutoras de grandes projetos culturais, a maioria com mais de 50 anos de existência, conduzem também os grandes programas de memória e história empresarial realizados atualmente no Brasil. Muitos desses programas são abertos para a visitação e consulta da sociedade e da comunidade acadêmica. Uma ação que reforça a percepção moderna da organização como parceira da sociedade e não como um elemento que explora irresponsavelmente os seus recursos naturais e culturais.

A pesquisa ainda aponta que as ações culturais das empresas multinacionais são de caráter celebrativo, dentro de iniciativas de perfil diplomático-econômico, tais como o Ano da França no Brasil, em 2009, ou ainda no contexto das grandes celebrações corporativas, realizadas quando as empresas celebram os seus aniversários. Um tipo de ação grandiosa que confunde ação cultural com a apresentação de uma grande orquestra sinfônica ou uma exposição pontual de um grande artista.

Por que a maioria das empresas, entre elas um grande número de multinacionais, não apoia ações culturais? A pergunta que já extrapolou o ambiente do Seminário Aberje de Gestão Cultural demonstra que as áreas de comunicação empresarial precisam reforçar junto às outras áreas de direção empresarial a percepção correta de seus papéis estratégicos e democráticos. Um desses papéis é o de legitimar a organização e as suas atividades – muitas delas produtoras de grande impacto nos ambientes social, econômico, cultural e ambiental – junto à sociedade. Os marqueteiros e os financeiros das empresas precisam entender que na sociedade contemporânea a comunicação empresarial faz muito mais do que vender.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).