Direto no coração: acabaram os likes, mas a vida continua

Mudanças na visualização das curtidas do Instagram geraram polêmica, mas relevância do conteúdo de qualidade e engajamento real permanecem.

Primeiro foi o impacto e a incredulidade: como assim o Instagram vai ocultar as curtidas de todos os posts? A medida, anunciada no Brasil na segunda quinzena de julho, já vinha sendo testada pelo Facebook, dono da plataforma com mais de um bilhão de usuários, em alguns países desde o começo do ano. Com a alteração, apenas o autor da publicação agora consegue verificar quantos likes aquele conteúdo registrou. A chiadeira foi geral. Afinal, uma verdadeira indústria de curtidas acabou se proliferando perfis afora, inclusive com a manipulação indevida feita por robôs para tentar manipular artificialmente essa métrica, que virou o ganha pão de muita gente, apontada como uma comprovação inequívoca de engajamento. Mas, passadas algumas semanas, arrisco a dizer: o impacto foi bem menor – e melhor – que o esperado.

Em seu posicionamento oficial, o Instagram justificou a morte dos likes por uma causa nobre: diminuir aquele clima de competitividade expositiva nada saudável em seus domínios, ajudando a preservar a saúde mental de seus usuários. Afinal, pesquisas recentes já apontaram a rede social como foco de distúrbios como ansiedade e depressão, ao potencializar conflitos inerentes ao ser humano, como a necessidade de aceitação e capacidade de lidar com a rejeição: como sobreviver e manter a sanidade em um ambiente onde você “vale” tanto quanto seu número de curtidas e seguidores? Claro que é um motivo mais do que louvável. Tudo o que venha para equilibrar em tempos de vaidades virtuais exacerbadas e excessos de todos tipos, é válido. Mas, como parte ativa dessa indústria, sabemos que não é nem de longe o único.

Na tentativa de obter maior audiência, grande parte dos usuários tentava replicar os tipos de posts que ganhavam mais curtidas. Mesmo que aquele não fosse o estilo ou o teor de conteúdo que o dono do perfil, em princípio, publicaria. Copiava-se ao máximo tudo, desde o tema até a luz, a ambientação, efeitos, modismos, paraísos artificiais. O problema é que essa padronização de comportamento mais atrapalha do que ajuda a ferramenta. O algoritmo começa a “emburrecer” ao não conseguir mais detectar e aprender com o conteúdo personalizado dos usuários. Tudo vira mais do mesmo e o próprio Instagram começa a ter dificuldade para gerenciar – e, claro, lucrar – com seus caminhos de engajamento. Aquela pessoa não conta mais o que importa para ela, e sim começa a repetir o que vai dar mais audiência no seu perfil, e só. Cria-se um paradoxo, onde os próprios recursos da plataforma são usados para exclui-la da equação, enquanto negócio sustentável e rentável. A reação viria de qualquer forma.

Sob a perspectiva de quem produz conteúdo e está no dia a dia dessa indústria, minha percepção é de que, à parte o grande ruído, pouca coisa mudou. Do ponto de vista de negócios, é bom que seja assim, considerando que o Instagram é um poderoso e ativo agente do ecossistema virtual que movimenta estratégias pertinentes e relevantes de comunicação, engajamento e disseminação de informação de qualidade, em prol de um coletivo maior e produtivo. E do ponto de vista da sanidade de seus usuários também, porque, no final do dia, o que a plataforma potencializa é reflexo do comportamento humano e suas questões relacionadas à aceitação, que continuam tendo todos os seus desafios e aspectos de ordem mais complexas, colocando em cheque o sentido de uma métrica baseada em baciadas de coraçõezinhos aleatórios. Volta a fazer diferença a capacidade de produzir um conteúdo diferenciado de verdade, original, único, com força para gerar encantamento, identificação, propósito. Ou, como diria minha vó, vão-se os anéis, ficam os dedos. É ou não inspirador?