Dados: sabemos que são essenciais, mas sabemos usá-los?

O mercado de comunicação corporativa há tempos reconhece o valor dos dados. Será que as empresas estão realmente preparadas para operar com inteligência de dados? A pesquisa Trends 2025 indica que 60% delas pretendem aumentar o uso de dados em suas estratégias esse ano. Entre dezembro de 2024 e janeiro de 2025, a AND, ALL promoveu o estudo junto à empresas de diversos portes e segmentos em 18 países da América Latina.

Falar sobre dados se tornou quase um mantra no meio corporativo, mas a realidade prática é bem menos romântica. Empresas acumulam uma infinidade de informações sobre suas audiências, monitoram interações, analisam métricas de campanhas e fazem social listening. Muitas delas, no entanto, ainda encontram barreiras estruturais para transformar essa montanha de dados em decisões estratégicas eficientes.

A falta de ferramentas adequadas e a integração precária entre diferentes fontes de dados foram apontadas como desafios críticos. E há também um problema cultural: a transição para um modelo de comunicação baseado em dados exige um novo mindset, que passa pelo treinamento das equipes e pela criação de processos internos voltados à análise e interpretação das informações.

O mais contraditório é que, ao mesmo tempo em que as empresas dizem querer investir mais em dados, muitas ainda demonstram dificuldade em medir resultados. Como se explica essa lacuna? Se tudo no digital pode ser metrificado, por que ainda há tanta incerteza na avaliação da efetividade das ações de comunicação?

Outro ponto que chama atenção na pesquisa é a manutenção dos investimentos em comunicação. Mesmo diante de um cenário econômico instável, metade das empresas entrevistadas afirma que não pretende alterar significativamente seus orçamentos em 2025. Isso sinaliza uma visão mais madura da comunicação como um pilar estratégico, mas reforça a necessidade de otimizar esses investimentos com inteligência – e, novamente, os dados deveriam ser os protagonistas dessa equação.

Não há dúvidas de que a comunicação corporativa caminhará cada vez mais para um modelo orientado por dados. A boa notícia é que a evolução já está em curso: cada vez mais empresas estão explorando métricas avançadas, experimentando inteligência artificial e investindo em automação para personalizar mensagens e prever cenários.

Mas o desafio permanece: ter dados à disposição não significa saber usá-los. Em um mercado cada vez mais competitivo e exigente, a capacidade de transformar informação em ação será o verdadeiro diferencial. Para isso, não basta apenas coletar números – é preciso desenvolver inteligência sobre eles. E essa mudança começa agora.

Leandro Bornacki

Leandro Bornacki é Chief Growth Officer na AND, ALL - Reputação e influencia, respondendo pelas áreas de novos negócios, marketing e produtos & serviços. Ao longo de sua trajetória profissional de mais de 20 anos, foi Diretor na Rock Content, em que liderou times de Vendas, Customer Success, Customer Experience, Customer Support, no Brasil, Canadá e Estados Unidos. Ocupou a posição de Chief Client Officer na MSL Andreoli, cuidando de clientes de diversos setores, incluindo energia, tecnologia, alimentos e bebidas e tabaco. Ele é graduado em Publicidade, Relações Públicas, com especialização em Marketing. Complementarmente, estudou Pessoas e Liderança.