Confiança é tudo

Durante toda a minha vida adulta, o momento de trocar o carro sempre significou estresse. Quem gosta de carros, como eu, quer a melhor tecnologia, com o melhor estilo, que não seja beberrão, tenha ótimo preço de compra e melhor ainda de revenda. Tipo, missão impossível, né?! E aí, o que eu fazia? Lia as resenhas da revista Quatro Rodas, pedia a opinião de amigos e depois ia visitar o concessionário do modelo escolhido. Daí era torcer para não se decepcionar. Muitas vezes comprei grandes “micos” por conta desse empirismo.

Graças a Deus, tudo mudou, pois da melhor padaria de pães artesanais, à escolha do novo carro, a internet é nossa santa guia. Hoje, antes de comprar qualquer coisa, “damos um Google”. Olhamos o Reclame Aqui, comentários em redes sociais, pedimos a opinião dos amigos nos grupos de WhatsApp, lemos reviews e assistimos a vídeos no Youtube. Quando finalmente entramos no site da empresa escolhida, podemos filtrar modelos por faixa de preços e por avaliações de clientes que já compraram o produto.

O que mudou no nosso comportamento? Buscamos por referências de reputação e confiança. Só depois disso a gente vai até a loja, concessionária, padaria, ou site de vendas online. E quando chegamos frente a frente ao vendedor, se bobear estamos melhor informados do que ele sobre o produto que queremos comprar. Trata-se da era do comprador educado. Se o vendedor resolver vir para cima da gente com algum tipo de enrolação, será ele a pagar o mico.

Essa mudança de referências do comprador vem embasada por um novo processo de compra. Antigamente, se uma propaganda bem bolada nos estimulasse, talvez fôssemos à frente de um vendedor, que, bom de papo, nos convenceria a comprar. E se a experiência com o produto fosse boa, talvez influenciássemos meia dúzia de pessoas próximas de nós.

A internet e acessibilidade oferecida pelas bandas largas e smartphones criou um novo processo de influenciação, busca e compra, que foi batizado de Jornada do Cliente, e que se divide em quatro fases:

1. Necessidade
2. Estímulo
3. Pesquisa
4. Compra

A novidade aqui é a pesquisa, que a internet nos propicia. E ao longo de todo esse caminho de pesquisa e busca de referências, o potencial cliente testa a coerência do fornecedor, até a decisão de compra. A montadora diz que sua tecnologia é inédita. É mesmo? Vamos checar. Também diz que o carro é econômico. É mesmo? Vamos checar. E tem ótimo preço de revenda. Fácil de checar nos sites de anúncios de vendas de carros usados. E se detectamos uma rachadura na coerência, tchau negócio. E se depois da compra a empresa não entregar o prometido, o consumidor voltará à internet, desta vez na pele de um detrator. O que poderá criar um efeito dominó negativo. Ou seja, mesmo após a venda, a confiança do consumidor com a marca continuará a ser testada.

Mas, o consumidor também deixa pegadas na areia ao fazer sua pesquisa ao longo da jornada, o que pode ser muito bom para o vendedor, seja para melhor atender seu potencial cliente, seja para melhorar seus resultados de negócios. Que tal se você soubesse que em 2018 o consumidor concentrou suas compras em 60,45% no 2º semestre, 67,27% na região Sudeste e que na Black Friday ele visitou os sites de e-commerce 6,8 vezes mais do que a média do resto do ano? Esses dados, por exemplo, são públicos e disponíveis na Pesquisa de Comportamento do Consumidor em 2018, do blog Social Miner.

A leitura que faço deste cenário é que a construção da reputação de uma marca, em todos os canais de acesso ao público, tem que ser trabalhada criteriosamente, com prioridade possivelmente muito maior do que a promoção (leia-se propaganda). A reputação da marca e sua construção passam a ser essenciais para vender ao novo perfil do consumidor e para retê-lo.  Ao contrário da mulher de César, a quem não bastava ser honesta, mas tinha que parecer honesta, o novo cenário exige essencialmente coerência das marcas (tem que ser honesto). Elas têm que convencer o consumidor, o tempo todo, de que podem ajudá-lo. Reputação é o novo nome do jogo. Aliás, hoje e sempre.