Comunicação Interna – mais estratégica do que nunca

Publicado originalmente no LinkedIn, em  em 9 de outubro de 2020.

A comunicação corporativa aumentou sua relevância na pandemia. Com colaboradores em casa, acabaram os encontros casuais nos corredores ou a pausa para o café – momentos em que ouvíamos sobre o trabalho de outras pessoas e as diversas iniciativas da empresa. Assim, a área se tornou crucial para as organizações compartilharem objetivos, manterem as pessoas atualizadas e promoverem a interação.

Faz tempo que venho refletindo sobre o papel estratégico da comunicação, mas o isolamento reforçou minha percepção. Já não basta falar sobre as atividades do dia a dia. É preciso compartilhar o propósito da empresa. Explicar às pessoas o motivo de estarem ali. Construir uma narrativa que seja um guia sobre o momento e os próximos passos da organização. O resultado é mais produtividade, criatividade e engajamento.

Segundo uma pesquisa da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), a comunicação interna foi o processo mais afetado pela crise da Covid-19. Na Vivo, também olhamos com atenção para esse tema nos últimos meses. Sabíamos que era fundamental manter nossos 33 mil colaboradores informados, conscientes do que acontecia. O desalinhamento de mensagens intensificaria a ansiedade e a insegurança num momento tão delicado. Baseamos o trabalho em três conceitos: confiança, segurança e transparência.

Já tínhamos plataformas digitais como a intranet e o Workplace, além da possibilidade de fazer home office duas vezes por semana. Sempre comunicamos primeiro dentro da companhia o que, depois, é dito para fora. Mesmo já com essa dinâmica, intensificamos as mensagens durante a pandemia, montando um ponto de encontro virtual acessível a qualquer momento.

Nosso presidente, Christian Gebara, foi protagonista nos últimos meses. Por meio de lives, passou informações à equipe, elogiou o trabalho dos times de campo, assegurou que não demitiríamos pessoas e ressaltou a importância de acompanhar os canais de comunicação.

Seus recados deram o tom para a liderança, enquanto criávamos outros conteúdos. Entre eles, a série #TrabalheBememCasa, com dicas sobre ergonomia, alimentação e gerenciamento do estresse. Promovemos encontros virtuais com especialistas em temas como relacionamentos, criatividade e solidão. Sempre no espírito do propósito da Vivo, de Digitalizar para Aproximar.

Gostei especialmente do Diário de Mobility, por meio do qual profissionais mostraram seu dia a dia em home office, e do AoVivo em Casa, shows que colaboradores com talentos artísticos fizeram no Workplace. Os dois projetos colocaram os funcionários da Vivo como protagonistas. Pessoas falando com pessoas – e é nessa comunicação que cada vez mais acredito. Vivemos num mundo em rede. Se antes as empresas impunham suas pautas, agora lidam com a comunicação de baixo para cima. Às vezes, a informação que vem do colega tem mais credibilidade do que a que vem do diretor.

Por ser uma via de várias mãos, a comunicação precisa de líderes espalhados pela empresa. Eles são fundamentais para disseminar informações estratégicas. É surpreendente, mas ainda há quem acredite que informação é poder e, portanto, não a compartilha. Precisamos quebrar esta barreira e construir uma cultura de comunicação fluida e aberta ao diálogo. Para isso, além de falar, devemos ouvir com atenção. Na Vivo, criamos um treinamento para ajudar os líderes a desempenharem melhor o papel de comunicadores e ouvintes.

Empresto um trecho do livro Sem megafone, com smartphone, de Rozália Del Gáudio e Paulo Henrique Soares, que me inspirou em algumas de minhas reflexões recentes: “De todos os grupos que se relacionam com as organizações, os empregados são o que apresenta maior nível de complexidade para os comunicadores. Isso porque são os únicos a transitar por dois universos que se completam, o interior e o exterior das organizações, vivenciando seus dilemas, suas contradições, suas decisões, seus silêncios e suas verborragias.”

Quem trabalha na empresa tem consciência do que é bom e do que é ruim. É imperativo aprender a dialogar com todas as pessoas. Se elas não encontrarem espaço para se expressar internamente, buscarão outros meios para dizer o que pensam; e se não conhecerem a narrativa oficial, acessarão outras fontes, nem sempre qualificadas, para se informar. Quem enxerga mais os pontos positivos da empresa, tende a se tornar embaixador da marca, defendendo a companhia durante uma crise e ajudando a resolver os problemas. Mas isso só é possível por meio de uma comunicação transparente, direta e contínua.

Elisa Prado

Profissional de comunicação há mais de 30 anos, atuou até o início deste ano de 2023 como Diretora de Comunicação Corporativa da Telefônica Brasil, dona da marca Vivo. Graduou-se em Comunicação Social pela PUC de Campinas e é pós-graduada em Marketing na ESPM com especialização em comunicação com stakeholders na Syracuse Universtiy. Foi diretora de comunicação no Deutsche Bank e Tetra Pak, além de ter atuado em agências de publicidade e relações públicas como AAB, Ogilvy & Mather e Grupo TV1. Em 2014, lançou seu primeiro livro – Imagem e Reputação na era da Transparência. Em 2017, lançou o segundo, sobre o tema Gestão de Reputação - Riscos, Crise e Imagem Corporativa. Em 2022, lançou seu terceiro título - Reputação e Valor Compartilhado – Conversas com CEOs das empresas líderes em ESG no Brasil. É membro do Conselho Consultivo da ABERJE, que organiza e regula a comunicação corporativa no Brasil e é professora da ESPM no Master de Comunicação Transmídia, na cadeira de Prevenção e Gerenciamento de Crises. Atua hoje como professora na ESPM, StartSe University e Escola Aberje.