Comunicação Interna: fundamento estratégico e legado organizacional

Minha formação acadêmica em Comunicação lançou as bases para uma transição profissional, do rádio para a Comunicação Corporativa, no final dos anos 80. Testemunhei a passagem das máquinas de escrever eletrônicas IBM Selectric e Composer, verdadeiros ícones da época, com suas esferas de digitação intercambiáveis e a promessa de layouts mais profissionais, para os computadores portáteis e as ferramentas de edição digital como o PageMaker e o QuarkXPress. Nas redações, as grandes máquinas de telex imprimiam folhas e mais folhas de informação enviadas pelas agências de notícias, muitas sem serventia.

Com a chegada da internet, o processo se tornou mais rápido e sustentável com muito mais qualidade gráfica. Esses dois exemplos marcaram o primeiro passo de uma evolução rápida e constante, que transformou radicalmente a forma como criamos e distribuímos conteúdo. Muito se passou até os dias de hoje nas tecnologias comunicacionais, mas foi em 2022, com a chegada da inteligência artificial comercial, que um novo capítulo foi escrito, revolucionando a produção de textos, a análise de sentimentos e a personalização da comunicação, que passou a exigir dos profissionais um permanente alerta para a adaptação e a reinvenção de suas práticas.

Mais do que nunca, compreender a tecnologia deixou de ser um diferencial. A inteligência artificial automatizou tarefas repetitivas, mas acima de tudo nos desafiou a repensar o valor humano na comunicação, na curadoria de conteúdo, na interpretação de cenários, na identificação de verdades e mentiras e na construção de narrativas autênticas. Para se ter sucesso nesse cenário, duas premissas passaram a ser relevantes: a adoção de novas ferramentas e uma maior capacidade para utilizá-las com estratégia, criatividade e senso crítico.

Nesse contexto de mudanças tecnológicas e da construção, entrega e experiência de consumo da informação, a Comunicação Interna tem de seguir sua trajetória de reinvenção, lutando diariamente contra os chavões que permeiam o discurso corporativo. Precisamos aplicar a teoria com profundidade e inteligência, refletindo o que as empresas precisam de fato nos dias de hoje para construir caminhos e alcançar destinos. Não se trata de reinventar, mas de dar a ela uma razão mais prática e funcional.

A tecnologia, por si só, não assegura uma comunicação interna efetiva. Sua verdadeira força reside na habilidade de criar conexões humanas mais honestas, mesmo em um ambiente onde o digital e a automação prevalecem. O escritor israelense Yuval Noah Harari nos dá uma das chaves: “no século XXI, o desafio não é obter dados, mas dar sentido a eles.”

Longe dos bits e bytes e dos algoritmos, líderes ainda desempenham um papel estratégico no processo. Devem privilegiar o diálogo, mas criar, antes de tudo, uma razão para suas equipes seguirem em frente, promovendo um ambiente coletivo que respeite valores e uma cultura que privilegie os bons relacionamentos.

Por sua vez, os acionistas devem perceber que a comunicação interna é um investimento estratégico. Uma cultura forte e uma identidade clara constituem ativos intangíveis que resultam em ganhos concretos e valor sustentável no longo prazo, dentro de casa, mas principalmente fora dos muros das organizações. Scott Galloway, professor na Stern School of Business da Universidade de Nova York, destaca que “as empresas mais valiosas do mundo não são aquelas com os maiores ativos físicos, mas as que cultivam as comunidades mais fortes”.

Portanto, seguimos na luta para fazer o mundo entender que a Comunicação Interna é órgão de sobrevivência para uma organização próspera e resiliente. Ela molda a cultura, fortalece a identidade e conduz ao crescimento sustentável. Aos profissionais da área, basta entender que é preciso transcender os clichês e acreditar na integração entre inovação e contato humano, fazendo com que a comunicação interna seja vista como a resposta lúcida para o sucesso da estratégia de qualquer empresa.

Luis Alcubierre

Luis Alcubierre é executivo de Comunicação Corporativa, Relações Institucionais e Governamentais há mais de 25 anos e hoje atua como conselheiro para a América Latina da Atrevia, agência espanhola de PR e Corporate Affairs, além de liderar o escritório Advisor Comm. É também palestrante, mediador e mentor. Formado em Comunicação Social pela FIAM, possui pós-graduação em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas e MBA pela FIA-USP, com diversos cursos de gestão de liderança e negociação realizados em instituições como IESE, Berlin School of Creative Leadership, Columbia Business School, Universidad Adolfo Ibañez, Escuela Europea de Coaching, Fundação Dom Cabral, IBMEC e FGV. Foi diretor de Comunicação e Assuntos Corporativos de empresas como Kellogg, Pernambucanas e Samsung, onde teve responsabilidades adicionais pela Comunicação na América Latina. No Grupo Telefônica, assumiu a Direção Global de Marca e Comunicação da Atento em Madrid, na Espanha, sendo responsável pela gestão da área em 17 países. Passou ainda por Dow Química, TNT (adquirida posteriormente pela Fedex) e Rede (antiga Redecard), tendo iniciado sua carreira no rádio, nos sistemas Jornal do Brasil e Grupo Estado. Também foi membro do Conselho de associações ligadas às indústrias de alimentos, varejo, vestuário e mercado financeiro, onde teve importante papel negociador em distintas esferas de governo.