Comunicação estratégica: da defesa para o ataque

Quando alguém começa a explorar a Revista ‘Defence Strategic Communications’, publicada pelo Centro de Excelência para Comunicação Estratégica da OTAN, fica, sem dúvida, surpreendido com a variedade de temas, áreas, tópicos, países e abordagens dos artigos publicados nos seus 10 anos de existência. E a surpresa normalmente seguirá a alguns questionamentos. O que dá unidade a tudo isso? O que a OTAN entende por comunicação estratégica? O que faz uma aliança de defesa se interessar por este tópico?

Essas perguntas não são apenas para os não familiarizados com o tema. Nos últimos dias 16 e 17 de setembro, estivemos reunidos em Riga, na Letônia, os membros do Conselho Editorial desta revista com estas perguntas em mente e principalmente olhando para o futuro e para o papel de comunicadores e da comunicação estratégica em um mundo em contestação de valores democráticos e até mesmo de contestação do que se considera como verdade.

O que norteou os debates foi a compreensão de que, ainda que atuemos como revista em um ambiente de defesa, os temas que abordamos e ideias que propomos vão além deste complexo ambiente. Nestes 10 anos a revista foi fundamental na definição deste campo hoje tão falado da comunicação estratégica, contribuindo para uma melhor conceptualização terminológica nessa área.

A principal e mais importante contribuição foi a de explorar o conceito mesmo de comunicação estratégica, indo além de uma percepção de que se trata pura e simplesmente de propaganda, mas que na verdade envolve uma articulação entre persuasão, influência, verdade e contestação. Daqui sua extrema relevância hoje no mundo, e principalmente no contexto de uma organização como a OTAN, que passa por um crítico momento com o fim das operações no Afeganistão.

Tanto a campanha naquele país, quanto os outros tantos dilemas enfrentados na promoção de um ambiente de segurança para seus países membros, levou a organização a compreender que ademais dos domínios evidentes da defesa – terrestre, marítimo, cyber e espaço – um quinto domínio se mostrou e se mostra mais crítico e em contestação, o cognitivo. E é aqui que a comunicação estratégica entra.

Ao colocar o domínio cognitivo como um dos seus pilares estratégicos, a comunicação passa de um simples ‘conquistar corações e mentes’, de persuasão, para uma compreensão de que é de fato neste ambiente que a disputa, a contestação, está acontecendo. A comunicação deixa de ser assim um instrumento, para ser ela mesma um campo (de batalha) que requer uma estratégia específica.

Assim compreendida, a comunicação estratégica não deve ser vista meramente como um processo unidirecional, no qual mensagens fluem de um emissor para um público-alvo. Isso porque este chamado ‘público-alvo’ é também ator. Mesmo que façamos campanhas muito bem direcionadas, com as respostas às tradicionais perguntas sobre quem é nosso público-alvo; mesmo que coordenemos mensagens, imagens, ações e outras formas de expressão, orientados por estudos meticulosos de mercado, com vistas a influenciar, persuadir e informar audiências; se pensarmos em um público-alvo estático, estaremos fadados a um fracasso comunicativo.

Se não nos dermos conta de que este nosso público-alvo não é um alvo estático, mas está em constante mobilidade, absorvendo as mensagens que recebe, transformando-as, e fazendo-as suas (armas), não seremos capazes de realmente executar uma comunicação estratégica. Se não tomarmos em conta este aspecto do público-alvo como ator, teremos uma comunicação sempre reativa, e não ativa. Consequentemente, não estratégica. A comunicação estratégica será, pois, o fator fundamental neste domínio cognitivo de defesa. E porque não dizer, neste domínio cognitivo da política, do comércio, da indústria, das empresas, etc.

O Conselho Editorial fez questão de garantir que os próximos números da revista continuarão enriquecendo o repertório de pensamento crítico para uma comunicação estratégica coerente e eficiente.