Comunicação e pesquisa: Uma Abordagem, diferentes Técnicas

A comunicação corporativa tem procurado e utilizado, cada vez mais, técnicas de monitoramento e mensuração de resultados. Profissionais da área muitas vezes sentem-se inseguros ao adentrar esse mundo dos números como se tivessem por obrigação dominar técnicas de pesquisa e estatística. Para esses profissionais, temos uma boa notícia: ele não deverá fazer isso sozinho.

É função e responsabilidade do profissional desdobrar as metas da empresa em metas de comunicação, a fim de elaborar um planejamento que aporte as condições mínimas para que um trabalho de mensuração seja realizado. Para tanto, o planejamento deverá conter indicadores objetivos para que seja possível, durante o decorrer do ano e ao final dele, medir e, principalmente demonstrar resultados.

No entanto, a formatação desses indicadores, ou seja, a expressão dos resultados desejados em uma forma que permita a análise da evolução ou involução dos comportamentos analisados deve estar baseada na seleção de um parceiro técnico que conseguirá apreender suas preocupações e objetivos e desenvolver propostas que atendam suas necessidades de conhecimento.

Simples? Infelizmente, nem tanto. Que critérios utilizar em nossa escolha? É certo que o preço do serviço será, sempre, um fator de peso. Porém, o fator custo não pode limitar nem a qualidade do trabalho a ser fornecido nem o alcance e a sustentação dos resultados a serem obtidos.

Além disso, é política da empresa comparar, ao menos, três orçamentos. Simples? Novamente, não. Para que propostas de diferentes parceiros possam ser efetivamente comparadas, é necessário que todos sejam expostos ao mesmo nível de informação, o que poderia, imagina-se, ser garantido pela redação de um briefing denso. A dúvida – absolutamente natural – se instala: afinal, profissionais de comunicação não são profissionais de pesquisa!”. Um conselho? Não confunda técnica com abordagem teórica e, sem nenhum constrangimento, procure o conselho de profissionais que, para além da competência técnica, participam, de alguma forma, das discussões teóricas do setor. O domínio da técnica não garante o arcabouço da interpretação.

Um exemplo: no mundo corporativo, a tentação é grande em optar por amostras quantitativas, sustentada na ilusão de maior representatividade. No entanto, a escolha de uma técnica deve estar fundada no tipo de resultado que se necessita. Minha experiência indica que, na grande maioria das vezes, na seara da comunicação, as necessidades são eminentemente exploratórias, ou seja, precisamos conhecer mais e não simplesmente saber a probabilidade que uma ação ou um produto tem de ser aceito. Ou seja: precisamos, na maioria dos casos, saber os “porquês” e os “como” e não os “quanto”.

Na dúvida, discuta profundamente com um profissional da área desde o momento de elaborar o briefing: algumas horas de consultoria bastam e você terá a segurança de trabalhar com um parceiro que, como você, quer ver o corpo inteiro e não somente o esqueleto.